- فردوسی، دفتر هفتم، ص ۶۲۵٫ ↑ - Sebeos, 1999, 17. ↑ - Khuzistan chronicle, 2002, 229. ↑ - Sebeos, 1999, 17. ↑ - Agapius, 1912, 181. ↑ - پیگولوسکایا آن را برابر با پانزدهم فوریه­ی ۵۹۰م می­داند. نک به: پیگولفسکایا، ۱۳۹۱، ص ۹۶٫ ↑ - Theophylact Simocatta, 1986, 107. ↑ - پیگولفسکایا، ۱۳۹۱، ص ۹۷٫ ↑ - همان، ص ۱۰۸٫ ↑ - همان، ص ۱۰۹٫ ↑ - همان. ↑ - همان. ↑ - همان، ص ۱۱۰_۱۰۹٫ ↑ - همان، ص ۱۱۱٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم ، ص ۳٫ ↑ - همان، ص ۵٫ ↑ - برای بحث درباره معنی بیت، نک به: خالقی مطلق، ۱۳۸۹٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۶٫٫ ↑ - همان. ↑ - همان، ص ۷٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ۵۲-۴۹٫ ↑ - Theophylact Simocatta, 1986, 112. ↑ - نولدکه، ۱۳۷۸، ص ۳۰۳٫ ↑ - Evagrius, ۲۰۰۰, ۳۰۸٫ ↑ - Sebeos, 1999, 17. ↑ - Khuzistan chronicle, 2002, 229. ↑ - Agapius, 1912, 182. ↑ - Michael the Syrian, 1901, 360. ↑ - برای مثال نک به: علیرضا شاهپور شهبازی، ۱۳۸۹، ص۵۸۷٫ کریستن سن، آرتور، داستان بهرام چوبین، ترجمه­ی منیژه احدزادگان آهنی، تهران: طهوری، ۱۳۸۳، ص ۵۶٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۸_۷٫ ↑ - نولدکه، اندیان را با اندیکان در منابع ارمنی و اندیگان در کتاب مناندر پرتکتور یکی می­داند: نولدکه، ۱۳۷۸، ص ۳۰۹٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۹٫ ↑ - همان، ص ۱۰٫ ↑ - خالقی مطلق، ۱۳۸۹٫ ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۱۲_۱۰٫ ↑ - Sebeos, 1999, 16. ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۱۷_۱۴٫ ↑ - Theophylact Simocatta, 1986, 115. ↑ - فردوسی، دفتر هشتم، ص ۲۳_۱۷٫ ↑ - همان، ص ۲۳٫ ↑ - همان، ص ۲۴٫ ↑ - همان، ص ۲۵٫ ↑ - همان، ص ۲۶٫ ↑ ۴- همان، ص ۲۷ . ↑

نمودار۲-۷ منحنی نحوه انتشار نوآوریها(بارنگ نارنجی) در جامعه و نحوه توزیع پذیرندگان یک نوآوری(بارنگ آبی) از نظر راجرز(سایت Wikipedia ،۲۰۱۴) با تجزیه و تحلیل این توزیع نرمال، افراد از نظر ابتکار و نوآوری فردی[۷۲] در پنج گروه متمایز قابل طبقه بندی هستند که اعضای هر طبقه خصوصیات متمایز خاصی به شرح زیر دارند: ۱- نوآوران[۷۳] یا نوجویان جسور: عموماَ افرادی تحصیل کرده، جسور و با غنای اطلاعاتی متنوع، که با پذیرفتن ریسک، افکار یا ایده­های جدید را می­آزمایند. ۲-زودپذیرها یا پذیرندگان اولیه[۷۴]: افراد صاجب نظر، پیشروان اجتماعی، افراد معروف و مشهور و افراد تحصیل کرده که نظریه­ های جدید را به سرعت ولی با دقت می­پذیرند. ۳-اکثریت پیشگام[۷۵]: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروه ­های غیر رسمی جامعه که دارای حزم و احتیاط هستند و به ندرت پیشگام می­شوند. ۴-اکثریت رده آخر یا موُخر[۷۶]: شامل افراد سنتی، بدبین و شکاک؛ و افراد دهک­های پایین اقتصادی جامعه که ایده­های جدید را پس از آزموده شدن توسط اکثریت جامعه می­پذیرند. ۵- افراد کند و پسرو[۷۷]: شامل همسایگان و دوستان افراد مرجع و پیشرو؛ و افراد ریسک گریز که به سنت پایبندند. این افراد به تغییرات نظر خوشی ندارند و فقط وقتی که مدت زمانی از ایده­های جدید گذشته و به صورت سنتی درآمده باشد، از آن استفاده می­ کنند. بر اساس این تئوری نرخ پذیرش نوآوریها، متاثر از پنج عامل می­باشد که عبارتند از: مزیت نسبی[۷۸]، مطابقت و سازگاری[۷۹]، مشاهده پذیر بودن[۸۰]، قابلیت آزمون پذیری[۸۱] و پیچیدگی[۸۲]. چهار عامل اول معمولاَ با نرخ پذیرش رابطه مستقیم دارند، لیکن عامل پیچیدگی با نرخ پذیرش رابطه عکس دارد (راجرز، ۱۹۹۵) مزیت نسبی عبارت است از میزان درک و شناخت مشتری از تمایز و ارجحیت یک محصول یا خدمت جدید در مقایسه با جایگزین­های آن (راجرز، ۱۹۶۲). در مورد بانکداری الکترونیکی، صرفه جویی در زمان و هزینه­ها و راحتی مشتری به عنوان مزیت­های نسبی شناسایی شده ­اند. مطابقت و سازگاری عبارت است از اینکه محصول یا خدمت جدید تا چه اندازه با نیازها، باورها، ارزش­ها، تجربیات و عادات مشتریان سازگاری و همخوانی دارد. در مورد بانکداری الکترونیکی، باید در نظر داشت که هر چه روش­های نوین با رفتار بانکی مشتری و روشی که آنها به طور سنتی امو مالی خود را مدیریت کرده اند مطابقت و سازگاری داشته باشد، بیشتر و بهتر مورد پذیرش قرار می­گیرند. مشاهده پذیر بودن عبارت است از اینکه یک نوآوری تا چه اندازه قابل رؤیت و قابل ارتباط برای مشتریان باشد. به عنوان مثال، دیدن دستگاه­های خوپرداز درگوشه­ خیابان­ها و مغازه­ها، این تکنولوژی را در مقایسه با بانکداری از طریق رایانه­های شخصی، مشاهده پذیرتر می­ کند. قابلیت آزمون پذیری عبارت است از توانایی مشتریان برای آزمودن یک نوآوری جدید و ارزیابی مزایای آن هرچه یک بانک برنامه ­های مقدماتی بانکداری الکترونیکی را بیشتر در اختیار و دسترس مشتریانش قرار دهد، قابلیت آزمون­پذیری و در دسترس بودن آن نوآوری را فراهم نموده است. پیچیدگی عبارت است از میزان درک و احساس مشتری نسبت به آسان بودن یادگیری و استفاده از یک نوآوری. برای مشتریانی که تجربه قبلی استفاده از رایانه را نداشته­اند، یا آنان که فکر می­ کنند استفاده از بانکداری الکترونیکی سخت باشد، پذیرش این گونه نوآوری­ها تقریباَ منفی است(کلودینسکی[۸۳]، ۲۰۰۴). دو ویژگی هزینه و ریسک درک شده نیز در سال ۱۹۹۷به این تئوری اضافه شده ­اند(لاکت و لیتلر[۸۴]، ۱۹۹۷) نوآوری­های خدمات تکنولوژی با مقوله­ های دیگر تفاوت دارند. چرا که پذیرش آنها مستلزم رفتاری متفاوت از آنچه در مورد رویه­های عادی مشتریان روی می­دهد، می­باشد(گاتیگنون و رابرتسون[۸۵]، ۱۹۸۵)، مانند مقوله­ های مرتبط با بانکداری بدون شعبه و نبود کاغذ در ارائه صورتحساب های الکترونیکی. نرخ واقعی پذیرش یک نوآوری، برآیندی از نرخ­های پذیرش آن نوآوری در مرحله اولیه و مرحله رشد ثانویه آن می­باشد. نوآوری­های کم هزینه ممکن است که در ابتدای امر نرخ رشد سریعی را داشته باشند در حالی که نوآوری­هایی که ارزش آنها با پذیرش بیشتر از سوی کاربران بیشتر نمایان می­گردند(مانند تاثیر شبکه)، در مراحل بعدی سیر تکامل خود از نرخ رشد و پذیرش بالاتری سود ببرند. به هرحال پذیرش نوآوری می ­تواند تحت تأثیر پدیده ­های دیگری نیز قرار گیرد. برای مثال، سازگاری یا انطباق تکنولوژی با نیازهای افراد در طی زمان می ­تواند طبیعت و ماهیت آن نوآوری را تغییر دهد. به علاوه، یک نوآوری جدید می ­تواند نرخ پذیرش یک نوآوری که در حال حاضر مورد استفاده قرار می­گیرد را تحت تأثیر قرار داده و یا حتی منجر به کنار گذاشته شدن تکنولوژی­های قدیمی­تر شود. محققان بسیاری در زمینه کاربرد تئوری انتشار نوآوری­ها در حوزه سیستم­های اطلاعاتی مطالعه کرده ­اند؛ از جمله کروم و همکاران[۸۶] و همچنین برادفورد و فلورین[۸۷]. آنها در تحقیقات نشان داده­اند که سه عامل مطابقت و سازگاری فنی، پیچیدگی فنی، و مزیت نسبی(احساس نیاز) متغیرهای پیش ­بینی­کننده پذیرش نوآوری هستند(نمودار۲-۸) نمودار۲-۸ مدل ساده شده تئوری انتشار نوآوریها (سایتwww.istheories.com،۲۰۱۴) پس از وی محققان زیادی با بهره گرفتن از این مدل به بسط نظریه در محیط­های تجربی پرداخته­اند که به عنوان نمونه به افراد زیر می­توان اشاره نمود: راجو[۸۸] ۱۹۸۰، شیمپ و بیردن۱۹۸۲[۸۹]، پرایس و ریجوی[۹۰] ۱۹۸۳،چیلدرز[۹۱]۱۹۸۳، پرندرگاست[۹۲] ۱۹۹۳، بوش[۹۳] ۱۹۹۵، دابهولکار[۹۴]۱۹۹۶، لاکت و لیتلر[۹۵]۱۹۹۷، دانیل[۹۶] ۱۹۹۹، هاوکرافت و همکاران[۹۷] ۲۰۰۲، لی و همکاران[۹۸] ۲۰۰۳(سایت های istheories،۱۲manage دائره المعارفwikipedia). ۲-۶-۲تئوری اقدام مستدل(TRA)Theory of Reasoned Action تئوری اقدام مستدل در سال­های ۱۹۷۵ تا ۱۹۸۰ توسط مارتین فیشبین[۹۹] و آیسک آژن[۱۰۰] ارائه شد. این تئوری شامل سه مؤلفه عمومی ۱- قصد رفتاری[۱۰۱]، ۲- نگرش[۱۰۲]، ۳- هنجار ذهنی[۱۰۳] می­باشد. براساس این تئوری قصد رفتاری یک فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهای ذهنی بستگی دارد. اگر یک فرد قصد انجام رفتاری را داشته باشد، به احتمال زیاد آن فرد، آن رفتار را انجام خواهد داد. به علاوه قصد یک فرد به نوبه خود به دو چیز بستگی دارد: ۱- نگرش فرد نسبت به رفتار و ۲- هنجار ذهنی. قصد رفتاری به طور نسبی میزان قصد فرد برای انجام یک رفتار را نشان می­دهد. نگرش شامل باورها درباره نتایج و تبعات انجام یک رفتار و همچنین ارزیابی شخص از آن نتایج می­باشد. هنجار ذهنی ترکیبی است از احساس فرد نسبت به انتظار افراد یا گروه ­های وابسته و همچنین قصد تطبیق با این انتظارات. به بیان دیگر طبق تعریف فیشن و آژن، هنجار ذهنی عبارت است از “احساس یک فرد درباره اینکه اکثر مردمی که برای وی مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فکر می­ کنند” (فیشبین و آژن،۱۹۸۰). به بیان ساده­تر رفتار داوطلبانه[۱۰۴] یک فرد، با توجه به نگرش آن فرد نسبت به رفتار و نوع برداشت فرد از نظر و برداشت سایر مردم از انجام آن رفتار، قابل پیش ­بینی خواهد بود. ترکیب نگرش یک فرد با هنجارهای ذهنی؛ قصد رفتاری آن فرد را شکل می­دهد. گالتا و مالهورتا (۱۹۹۹) روابط بین متغیرها در تئوری اقدام مستدل را اینگونه نشان داده اند.(نمودار۲-۹). نمودار۲-۹ مدل شکلی روابط بین متغیرها در تئوری اقدام مستدل(مالهورتا و گالتا، ۱۹۹۹) البته از نظر فیشبین و آژن نیز برای پش­بینی رفتار، دو متغیر انگیزش و هنجارها از وزن برابری برخوردار نیستند . میلر[۱۰۵](۲۰۰۵) معتقد است که در واقع با توجه به فرد و موقعیت، این عوامل می­توانند تأثیرات بسیار متفاوتی بر قصد رفتاری وی داشته باشند. لذا در فرمول پیش ­بینی­کننده تئوری برای هر یک از این عوامل، وزن درنظر گرفته می­ شود. به عنوان مثال، اگر فرد مورد نظر از آن دسته افراد باشد که توجه چندانی به نظرات دیگران نمی­کند، در این حالت هنجار­های ذهنی وزن کمتری در پیش ­بینی رفتار وی خواهند داشت. شپرد[۱۰۶] و همکاران (۱۹۸۸) با کلیات این تئوری موافقند لیکن استثنائاتی را نیز مطرح می­ کنند. مثلاَ اگر قبل از انجام کاری متوجه شوید که شرایط پزشکی خاصی دارید، این آگاهی ممکن است بر قصد رفتاری شما تأثیر بگذارد. لذا آنها معتقدند که یک قصد رفتاری می ­تواند انجام کاری داوطلبانه را پیش ­بینی کند مگر آنکه قبل از انجام آن عمل، قصد فرد تغییر کند و یا مگر آنکه قصد رفتاری مورد نظر با معیارهای رفتاری فرد در وجوهی مانند هدف، زمینه، فرصت زمانی و اختصاصی بودن[۱۰۷] همخوانی نداشته باشد. شپرد و همکاران معتقدند که برای مبانی این تئوری یعنی استفاده از نگرش ها و هنجارهای ذهنی برای پیش بینی قصد رفتاری و استفاده از قصد رفتاری برای پیش بینی انجام یک رفتار، سه نوع شرایط محدودکننده وجود دارد که عبارتند از: ۱- اهداف در برابر رفتار[۱۰۸]: بدین معنی که بین قصد نهایی و هدف فرد (مثلاَ کم کردن ده کیلوگرم از وزن فرد ) و قصد رفتاری فرد (مثلاَ خوردن یک قرص رژیمی ) تمایز وجود دارد. ۲-انتخاب بین چند پیشنهاد[۱۰۹]: به گونه ­ای که داشتن حق انتخاب می ­تواند ماهیت فرایند شکل گیری قصد رفتاری فرد و نقش قصد رفتاری در انجام یک رفتار را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. ۳-قصد در برابر برآورد و تخمین[۱۱۰]: بسیار اتفاق می­افتد که بین آنچه فرد قصد انجام آن را دارد و آنچه در واقع انتظار داشته، تفاوت بسیار وجود داشته باشد. شپرد و همکاران (۱۹۸۸) معتقداند که تئوری اقدام مستدل توجه بسیار زیادی را و البته در بسیاری موارد توجه توجیه پذیری را در تحقیقات مربوط رفتار مصرف کننده به خود جلب نموده و نه تنها به نظر می­رسد که این مدل، قصد مصرف ­کننده و رفتار وی را به خوبی پیش ­بینی می­ کند بلکه برای تشخیص اینکه کجا و چگونه باید در مورد تغییرات رفتاری مصرف­ کنندگان تصمیم گیری و هدف­گذاری نمود، مبنای نسبتاَ ساده­ای را در اختیار می­گذارد. تئوری اقدام مستدل در زمینه ­های مختلفی از جمله رژیم غذایی، بهداشتی و پزشکی، تغذیه با فرآورده ­های ژنتیکی و غیره مورد استفاده و آزمون از سوی محققان قرار گرفته است(هیل [۱۱۱]و همکاران،۲۰۰۳). آنها ضمن اذعان به این مطلب که حدود نیمی از تحقیقات بعدی که از این مدل استفاده کرده ­اند به ارزیابی رفتارهایی پرداخته­اندکه این مدل از ابتدا برای آنها در نظر گرفته نشده بود و گمان می­رفت که مناسب نباشد، لیکن نتایج حاصله از این تحقیقات نیز نشان داد که تئوری اقدام مستدل از توان خوبی برای پیش بینی قصد رفتاری مصرف کنندگان برخوردار است. البته هرگز بدین معنی نیست که نیازی به مطالعات بیشتر برای تکمیل یا توسعه تئوری وجود نداشته باشد بالاخص برای پاسخگویی به حوزه اهداف و حق انتخاب مصرف کنندگان. البته همانگونه که هیل و همکاران (۲۰۰۰۳) اذعان داشته اند تئوری اقدام مستدل برای تبیین رفتار داوطلبانه مصرف­کننندگان ارائه شده و انواع مختلفی از رفتارهای اشخاص مانند رفتارهای خودانگیز[۱۱۲]، تکانشی[۱۱۳]، عادتی[۱۱۴]، رفتارهای ناشی از هوس[۱۱۵] و یا رفتارهای بدون فکر[۱۱۶] را در بر نمی­گیرد. این رفتارها به این دلیل در این تئوری مستثنی شده ­اند که انجام آنها داوطلبانه نبوده و نمی­تواند ناشی از تصمیم آگانه[۱۱۷] فرد باشد. از نظر محققان این مدل نیز محدودیت­هایی دارد از جمله اینکه گاهی اوقات بین نگرش و هنجار خلط مبحث صورت گرفته و این دو به جای یکدیگر به کار گرفته شده ­اند؛ و یا اینکه در این تئوری فرض بر این است که اگر قصد رفتاری فرد برای انجام کاری شکل بگیرد، آن فرد آزاد است بدون وجود هیچ محدودیتی آن رفتار را انجام دهد. در حالی که در عمل، محدودیت­هایی نظیر توانایی محدود، زمان، محدودیت­های محیطی یا سازمانی، و عادت­­های ناخودآگاه، ممکن است آزادی فرد را برای انجام آن رفتار خاص محدود کنند. به همین خاطر آژن در ادامه تحقیقات خود برای حل مشکل وجود این محدودیت­ها، تئوری جدیدی به نام تئوری رفتار سنجیده را ارائه نمود که در قسمت بعدی مورد بررسی قرار می­گیرد(سایت­های istheories،۱۲manage دائره المعارف wikipedia). ۲-۶-۳تئوری رفتار سنجیده(TPB)Theory of Planned Behavior آژن در سال ۱۹۸۵ و در ادامه تحقیقات خود و در توسعه مدل تئوری اقدام مستدل طی مقاله­ای تحت عنوان “از قصد تا رفتار، تئوری رفتار سنجیده” به ارائه این تئوری پرداخت. بدین ترتیب که متغیر پیش ­بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری[۱۱۸] را به مدل اولیه تئوری اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری را دارند، لیکن رفتار واقعی را دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمی­ شود، بتوان از آن استفاده نمود (میلر،۲۰۰۵). در حوزه روانشناسی، تئوری رفتار سنجیده به عنوان یک تئوری برای تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب­ترین تئوری­ها برای پیش بینی در میان تئوری­های ترغیب[۱۱۹] محسوب می­گردد. این مدل برای تبیین روابط بین باورها، نگرش­ها، قصد رفتاری و رفتار در حوزه ­های متعددی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت و …. مورد استفاده محققان بعدی قرار گرفته است. همانگونه که قبلاَ نیز اشاره شد بر اساس تئوری اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکل­ گیری انگیزه و قصد بالای انجام رفتار در آنها شده و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهای ذهنی با قصد رفتاری و در نهایت انجام رفتار تحقیقات زیادی مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال؛ برخی تحقیقات وجود رابطه بین قصد رفتاری و رفتار واقعی را مورد تأیید جدی قرار می­دهد. چرا که تحقیقات نشان می­داد به دلیل محدودیت­های ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاری الزاماًَ و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی­ شود. بالاخص زمانی که کنترل فرد روی رفتار مورد نظرکامل نباشد، صرف قصد انجام آن کار کفایت نمی­کند. آژن با ارائه تئوری رفتار سنجیده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به تئوری اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهای داوطلبانه، مدلی را برای پیش بینی قصد رفتاری و رفتار واقعی ارائه کند. باورهای رفتاری[۱۲۰] و نگرش نسبت به رفتار[۱۲۱]: باورهای رفتاری به معنای باور یک فرد نسبت به پیامدهای رفتاری خاص می­باشد. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه خاص می­ شود. نگرش نسبت به رفتار نیز به معنای ارزیابی مثبت با منفی فرد نسبت به انجام رفتاری خاص است. به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار می­باشد. به بیان دیگر مجموعه کامل باورهای رفتاری در دسترس رفتار را به پیامدهای متعدد آن مرتبط می­ کند. باورهای هنجاری[۱۲۲] و هنجار های ذهنی[۱۲۳]: باورهای هنجاری؛ احساس یک فرد نسبت به رفتاری خاص که متأثر از قضاوت­ اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، اساتید). هنجارهای ذهنی؛ احساس فرد نسبت به فشار هنجارهای اجتماعی، یا باورهای اطرافیان از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر، می­باشد. باورهای کنترلی[۱۲۴] و احساس کنترل رفتاری[۱۲۵]: احساس کترل رفتار؛ احساس یک فرد درباره آسانی یا سختی انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاری مؤثر از مجموع باورهای کنترلی در دسترس می­باشد. باورهای کنترلی؛ باورهای یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص می­باشد. قصد رفتاری[۱۲۶] و رفتار[۱۲۷]: قصد رفتاری، نشانه­ای از آمادگی فرد برای انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه[۱۲۸] رفتار می­باشد. قصد رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری است که البته وزن و اهمیت هر یک از این متغیرها در شکل گیری قصد رفتاری با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار؛ واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص برای هدفی مشخص است. از نظر آژن رفتار تابعی است از قصد رفتاری و احساس کنترل رفتاری به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاری و رفتار تاثیر می­گذارد. به عبارتی قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می­ شود که حس کنترل رفتاری در فرد قوی باشد. نفوذ اجتماعی؛ در هر دو تئوری اقدام مستدل و رفتار سنجیده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهای اجتماعی و باورهای هنجاری مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهای ذهنی متأثر از درک و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاری خاص می­باشد. مدل تئوری: رفتار انسان با سه نوع ملاحظات و تأملات هدایت می­گردد که عبارتند از: باورهای رفتاری[۱۲۹]، باورهای هنجاری[۱۳۰] و باورهای کنترلی[۱۳۱]. به ترتیب، باورهای رفتاری موجب شکل­ گیری نگرش مثبت یا منفی نسبت به یک رفتار می­شوند. باورهای هنجاری منجر به هنجارهای ذهنی می­شوند و باورهای کنترلی به نوبه خود باعث به وجود آمدن احساس کنترل رفتاری در فرد می­گردند. بر اساس تئوری رفتار سنجیده، متغیرهای سه گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری منجر به شکل­ گیری قصد رفتاری می­گردند. به طور مشخص فرض بر این است که متغیر احساس کنترل رفتاری، نه تنها به صورت مستقیم بر رفتار واقعی تاثیر می­گذارد، بلکه به صورت غیر مستقیم و از طریق شکل­ گیری قصد رفتاری بر خود رفتار واقعی تأثیر می­گذارد. به عنوان یک قاعده کلی، می­توان گفت هرچه نگرش نسبت به یک رفتار و هنجارهای ذهنی مطلوب­تر باشند. هرچه احساس کنترل رفتاری بیشتر باشد، قصد رفتاری فرد برای انجام رفتار مورد نظر قوی­تر خواهد بود. و بالاخره انتظار این است که هر چه میزان کنترل واقعی بر رفتار بیشتر باشد، افراد در موقعیت­های مربوطه قصد رفتاری خود را به انجام برساند (سایت های istheories،۱۲manage دائره المعارفwikipedia). نمودار۲-۱۰ روابط بین متغیرها در تئوری رفتار سنجیده(آژن، ۱۹۹۹) ۲-۶-۴مدل پذیرش تکنولوژِی (TAM)Technology Acceptance Model این تئوری نوع سازگار یافته­ای از تئوری اقدام مستدل در حوزه سیستم­های اطلاعاتی[۱۳۲] است که در سال ۱۹۸۹توسط فرد دیویس[۱۳۳] ارائه گردید. این تئوری یکی از تأثیرگذارترین تئوری­هایی است که در زمینه تئوری پذیرش و در ادامه مطالعات انجام شده بعد از تئوری اقدام مستدل انجام شده و به عبارتی مدلی برآمده از آن تئوری می­باشد (وینکاتش[۱۳۴] و همکاران،۲۰۰۳) . فرد دیویس در این تئوری به جای عوامل معرفی شده در تئوری اقدام مستدل دو عامل احساس سهولت کاربری[۱۳۵] و احساس کاربردی بودن[۱۳۶] را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک تکنولوژی جدید مؤثر می­داند. این تئوری مدلی است برای تبیین این که کاربران چگونه به این نتیجه می­رسند که یک تکنولوژی جدید را پذیرفته و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک تکنولوژی جدید مواجه می­شوند، یک سری عوامل بر تصمیم آنها در خصوص زمان و چگونگی به کار گیری آن تکنولوژی تأثیر قابل توجهی می­گذارند. این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از: ۱- احساس کاربردی بودن که به میزان باور یک شخص از کاربردی بودن سیستم و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وی مربوط می شود که شامل دو مولفه صرفه جویی در زمان و هزینه استفاده از اینترنت می­باشد. ۲- احساس سهولت کاربری که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سیستمی خاص مربوط می­ شود . متغیر احساس کاربردی بودن، خود مستقیماٌ از احساس سهولت کاربری متأثر می­گردد. مدل ارائه شده در این تئوری و روابط بین متغیرهای آن در نمودار ۲-۱۱ نشان داده شده است . نمودار۲-۱۱ روابط بین متغیرها در مدل پذیرش تکنولوژی(دیویس، ۱۹۸۹)

پیتر دراکر[۲۶] نوآوری را این گونه تعریف می کند: “نوآوری تغییری است که بعد جدیدی از عملکرد را موجب میشود.” در دنیای پیچیده کنونی، ایجاد تغییرمورد نظر دراکر یکی ازمهم ترین چالش های مدیران و رهبران است. از یک سو، بسیاری از افراد ترجیح می دهند کارها را به روش قدیمی و سنتی خود انجام دهند و در برابر تغییرات از خود مقاومت نشان دهند و از سوی دیگر، مدیران بر این واقعیت اذعان دارند که پذیرش ایده های جدید و به کارگیری رویکردهای نوآورانه جهت انجام امور و خلق سیستم های پویا از لازمه های اصلی فعالیت در دنیای پیچیده و متغیر کنونی است (باقری، ۱۳۹۱). جان بسانت و جوی تید [۲۷]معتقدند که نوآوری در درون خود سه مرحله اساسی را دارد که عبارت هستند از (Bessant - Tidd.2011): خلق ایده­های نو انتخاب ایده های مناسب برای سازمان نهایتا اجرای موثر ایده های انتخاب شده در سازمان تولید ایده­های نو از طریق الهام بخشی به کارکنان با انتقال از سازمان های دیگر امکان پذیر است. این مهم با توجه کافی به نیازهای کارکنان و کمک گرفتن از تحقیق های انجام شده تسهیل می شود. گزینش مناسب ترین و ساده ترین ایده ها دراجرا در مواردی که یقین داریم و یا در عمل آن را به آزمون بگذاریم. زیرا نوآوری ممزوج به عدم قطعیت و کار مبتنی بر حدس و گمان است و برای اینکه دریابیم که ایده های خوب است و نتیجه اثربخشی دارد باید آن را به مورد اجرا گذاشت. این به زعم جان بسانت و جوی تید، حساس ترین موردی است که مدیران را به مبارزه فرا می خواند، زیرا منابع سازمانی به اندازه کافی محدود و کم است که نمی توان در مسیر خود آن را صرف کرد. در نهایت، اجرای ایده نو در عمل، عبارت است از متبلور کردن پدیده ای که مثل نور ضعیفی در ذهن و ایده فرد خلاق است به صورتی که در دنیای واقعی افراد از آن به عنوان یک کالا، خدمت و یا یک فرایند استفاده کنند. لازم به ذکر است که موفقیت در نوآوری به این بستگی دارد که دو عنصر کلیدی را با هم داشته باشیم: الف) منابع لازم مثل کارکنان خلاق، تجهیزات مناسب، دانش کافی و منابع پولی- مالی و غیره. ب) قابلیت های مدیری در سازمان که بتواند آن ها را به نوآوری در عمل تبدیل کند. دومین عنصر مهم را می توان سخت ترین آن ها دانست که در مسیر نوآوری ار آن بهره برد که می تواند مسئله نوآوری را حل یا سازمان را با شکست مواجه کند. ۲-۲-۳) تفکیک خلاقیت از نوآوری خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالیکه نوآوری دلالت بر آوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد (طالب بیدختی و انوری، ۱۳۹۰). خلاقیت بر خلق چیز نو دلالت دارد و یک فرایند انسانی است که به نتیجه نو و مفید (حل مشکل فعلی یا برآورده ساختن یک نیاز) می­انجامد. نوآوری به کارگیری ایده­های نوین ناشی از خلاقیت است که می ­تواند یک محصول جدید، خدمت جدید یا راه حل جدید انجام کارها باشد. نوٱوری فرایند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش های جدید عملیات است. نوآوری استعداد و توانایی تغییر یا انطباق را به وجود می آورد. بهره برداری + نوآفرینی + استنباط = نوآوری در تعریف فوق مفهوم کلمه استنباط به معنی دستیابی به ایده های نو با توجه به بعضی از چهارچوب های مرجع ذهنی می باشد.کلمه نوآفرینی به هر ایده جدیدی که قابلیت تبدیل به واقعیت را داشته باشد دلالت دارد و کلمه بهره برداری به استفاده از نوآفرینی اشاره دارد. همان طور که از تعاریف فوق استنباط می شود خلاقیت لازمه نوآوری است و تحقیق نوجویی وابسته به خلاقیت است. اگر چه در عمل نمی توان این دو را از هم متمایز ساخت ولی می توان تصور کرد که خلاقیت بستر رشد و پیدایی نوآوری هاست. گاهی ایده ها واندیشه های نو از ذهن فرد تراوش می کند و در سال های بعد آن اندیشه نو به وسیله فرد دیگری به صورت نوآوری در محصول یا خدمت متجلی می گردد (دهقان نجم،۱۳۹۱). همانطوری که ملاحظه می­کنید، تفاوت مفاهیم نوآوری، خلاقیت و تغییر در جدول(۲-۲) نشان داده شده است. جدول ۲-۴: تفاوت خلاقیت و نوآوری و تغییر(امیریان زاده،۱۳۹۱) تغییر خلاقیت نوآوری ایجاد هرآنچه با گذشته تفاوت داشته باشد. فعالیت فکری ذهن جنبه عملی وکاربردی دارد ومحصول نهایی خلاقیت است تمام تغییرها نوآورنیستند. ایجاد اندیشه نو ایده های جدید برای سازمان تمام نوآوری ها نوعی تغییر هستند. حرکت از وضعیتی به وضعیت دیگر بکارگیری توانایی های ذهن برای فکر جدید خلق ایده خلاق و تبدیل آن به محصولات،خدمات و روش های جدید چیزی را به شکل دیگر در آوردن دستیابی به اطلاعات نو عملی و کاربردی ساختن افکار و اندیشه های نو ۲-۲-۴) نوآوری خدمات در بانک نوآوری در خدمات بانکی بخاطر ضعف یا ناکارایی در خدمات موجود شکل می­گیرد به نحوی که منجر به ایجاد منفعت و رشد فعالیت تجاری گردد(Miles, 2012). با توجه به رویکرد رقابتی، بانک­ها می­بایست به سمتی حرکت کنند که نسبت به خدمات سنتی، ارزش افزوده بیشتری را ایجاد کنند و نیز تقاضای روزافزون مشتریان را در برآورده کردن نیازهای متنوع و جدیدشان پاسخگو باشند. دراین بین بکارگیری سیاست­های افزایش کیفیت خدمات، برنامه ­های بازاریابی برای جلب رضایت مشتریان و استفاده از قیمت­ گذاری خدمات به منظور افزایش بهره وری فعالیت های بانکی و رشد این بنگاه ها در محیط رقابتی، همواره مورد توجه مدیران تراز اول بانک­ها قرار گرفته است. بیشتر فعالان صنعت بانکداری امروزه براین واقعیت تاکید دارند که بانک­ها خدماتی یکسان ارائه می­ دهند و هیچ کدام وجه تمایز بارزی در مقایسه با دیگران را به نمایش نمی­گذارند. واقعیت آن است که هیچ بانکی بدون بهبود و ارائه خدمات جدید نمی­تواند رشد پایدار و مطلوبی را تجربه کند. نوآوری خدمات بانکی در هر شکلی با چهار هدف دنبال می­ شود. جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، سود آوری و نهایتا توسعه بازارهای هدف. برداشت مشتری از کیفیت هم در خدمات چالشی است که بر فرایند های نوآوری خدمات اثر میگذارد(سیدجوادین و کیماسی،۱۲۹:۱۳۸۹). از سوی دیگر در خدمات تنها خروجی­ها نیستند که مورد ارزیابی قرار میگیرند بلکه فرآیندهای مربوط به ارائه خدمت نیز بخش قابل توجهی از رضایت مشتری را شامل می شود که باید به دقت به آنها پرداخته شود. درنهایت مشارکت مشتری در خلق و ارائه خدمت موضوعی است که در استراتژیهای نوآوری محصول از اهمیت بسزایی برخوردار است. باید به این اصل مهم در فرایند نوآوری خدمات بانکی توجه کرد که این امر ضرورتاً در خدمت اصلی خلاصه نمی­ شود، بلکه در پیش نیازها و خدمات مکمل است که تبلور می یابد؛ به عنوان مثال، یکی از راهکارهای قابل اطمینان و مورد استفاده برای نوآوری خدمات بانکی بهبود فرآیندهای تحویل و تغییر مهارتهای فنی و رفتاری کارکنان بانکی است. موضوع دیگر یکپارچه سازی عملیات و فرآیندهای فعلی و جدید است. این بدان معنی است که در زمانی که کارکنان صف متوجه و درگیر کسب رضایت مشتریان خود هستند، کارکنان ستادی بر راهکارهای توسعه کارآیی عملیاتی متمرکز هستند. نوآوری خدمات در دو بعد ظهور و نمود می یابد؛ در فرآیندها و در ایده­ ها و این بدان معناست که نواوری به جای آنکه در مدیریت تحقیق و توسعه بانک طراحی و پیاده شود، حول محور کشش و خواست مشتری پدیدار می­ شود. نباید فراموش کرد که اطلاعات مربوط به نیاز و خواسته در نزد مشتری است و نوآوری خدمات جدید هم حول این محور تکوین و تکامل می یابد. فرایند نوآوری معیارهایی را برای سنجش موفقیت تدوین و مورد سنجش قرار می دهد که بسته به نوع سازمان و ماهیت خدمت، تشابهات و تفاوت­هایی را شامل می­شوند؛ اما برای تشخیص موفقیت نوآوری خدمات باید به نکاتی توجه کرد که به طور خلاصه به این شرح اند: در خدمات بانکی در کنار خدمات نو باید به نحوه ارائه و رفتار و مهارت کارکنان توجه ویژه مبذول داشت؛ یعنی برای خلق تجربه­ای منحصر به فرد باید به جز «چه­ها» به «چگونه­ها » هم پرداخته شود. بر همین مبنا مدیران بانکی باید تلاش کنند تا تجربه حضور مشتری را در بانک راحت­تر، متمایزتر، لذت بخش­تر و به یادماندنی­تر کنند. به تعبیر دیگر عامل موفقیت در نوآوری خدمات بانکی تجربه بهتراست تا مزیت خدمت. این تجربه در بر دارنده کیفیت فنی خدمت، طراحی و نحوه ارائه آن و رفتار و مهارت انسانی است. فرایند نوآوری خدمات یک فرایند دائمی و غیررسمی است که در برابر درخواست مشتری و فشار رقبا پدید می ­آید. بنابراین فهم و پاسخ به نیازهای مشتری است که توسعه یک خدمت جدید را تضمین می کند. خدمات جدید زمانی موفق از آب در میآیند که راه­ حل­های بهتر و واضح­تری برای مسائل مهم مشتری فراهم آورند و مشتری نیز از عهده تامین هزینه­ های این راه­حل­ها برآید. بدیهی است هرچه خدمت مهمتر و شخصی­تر باشد و تقابل میان کارکنان و مشتری را مدنظر داشته باشد، می ­تواند رضایت و انگیزه بیشتری برای استفاده را فراهم آورد. نباید از نظر دور داشت که کارکنان بانک قلب فرآیندهای نوآوری خدمات محصول اند که باید در کنار نحوه ارائه خدمت بدان توجه داشت(خادم غوثی، ۱۳۹۲). بانک­ها امروزه در تکاپو و تلاش برای توسعه خدمات خود هستند. برای این امر باید این فرایند را به خوبی بشناسند و آن را به صورت دائمی به کار بندند. شناخت، تدوین معیارهای موفقیت و ارزیابی دایمی آن رمز موفقیت در نوآوری خدمات بانکی است. مفهوم اصلی در این فرایند توجه به نوآوری­ها و ایده­های منبعث از مشتری و تلاش برای خلق تجربه­ هایی است که به طور دائمی و منحصر به فرد تکرار و توسعه می­یابند(Klumpp et al, 2011). ۲-۲-۵) ارتباط بین بهبود خدمات ارائه شده و نوآوری محور افقی ابعاد نوآوری را نشان می­دهد که از تغییر در فرایند ها تا ایجاد یک مدل جدید تجاری طبقه بندی شده است. درجه نوآوری نیز بر روی محور عمودی قرار دارد که از یک تغییر تدریجی تا دگرگونی کامل طبقه بندی شده است. فضای بین تغییر تدریجی تا طبیعت سازمان دچار تغییرات معنی دار نشود را در پی دارد. گوشه بالای سمت راست محدوده تغییرات انقلابی است یعنی جایی فرایند، محدوده مدیریت کیفیت را مشخص می سازد. یعنی جایی که تغییر تدریجی در فرآیندهای اداره سازمان به نحوی که که مدل تجاری دچار دگرگونی اساسی می گردد. در محدوده مدیریت کیفیت می­توان از تکنیک­های فرآیندگرای دمینگ بهره گرفت. باید توجه نمود که هرچه تغییرات نسبی در ارائه خدمات قابلیت تقلید کمتری از سوی رقبا داشته باشند می­توان از منافع رقابتی بودن آن بیشتر بهره گرفت. در این حالت می­توان این بهبود را به عنوان نوآوری طبقه بندی نمود. ناحیه بین محدوده های افراطی ، منطقه مدیریت نوآوری است(خادم غوثی، ۱۳۹۲).

مهمترین ویژگی کیفیت پیوند آن با مشتری است . کیفیت همان چیزی است که مشتری می گوید یعنی باید درست همان چیزی که او می خواهد به او داده شود . بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد. رضایت مشتری = کیفیت خروجی ( محصول یا سرویس ) + کیفیت ورودی ( فرایند) کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند : ما دو نوع مشتری داریم : درونی و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج شرکت هستند که کالا یا خدمات را از ما دریافت می کنند و مشتریان درونی کسانی از همکاران ما هستند که فرایند بعدی کار ما را انجام میدهند. کیفیت باید در فرایند کار نیز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود. کیفیت در فرایند به مواردی اطلاق میشود که ما در انجام کار خود مراعات می کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد. کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر ؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می دهد که بطور مناسب کار کرده و با خواسته های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتند از : بی نقص بودن ، قابل اطمینان بودن ، قیمت منطقی و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن. کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می دهیم باید او را راضی کند ، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمینان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وی داده شود . کیفیت فرایند ، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هرسه ارتباط کاملاً نزدیکی به یکدیگر دارند و هرکدام از دیگری تاثیر می پذیرد . بنابراین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید . اگر بهترین تلویزیون دنیا را تولید می کنیم ما باید مطمئن باشیم که فرایند ساخت و فرایند خدمات ما درجه یک باشد. کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح : در دفعه اول و برای همیشه برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی ما نیاز به داشتن استاندارد صددرصد درست داریم . وقتی ما درباره دستیابی به هدف صددرصد درست صحبت می کنیم ، منظورمان فکر کردن در مورد پروژه های بزرگ نیست . مهم این است که ما در کارهای کوچکی که انجام می دهیم هدف صددرصد درست بودن را رعایت کنیم. هرکاری که انجام می دهیم می تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدی. کیفیت یک طریقه زندگی است . کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه ، به آن بپردازیم . کیفیت باید جزیی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هریک از افراد یک شرکت باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روی آن کار کنند.(سیدجوادین،۱۲۳:۱۳۸۳-۱۲۱) ۲-۲)مفهوم خدمات[۸] : - خدمات شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تغییری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.(لاولاک،۵:۱۹۹۱) - بنابراین خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج،نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهریا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار .کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.(جان ،۹۷۳:۱۹۹۹-۹۵۸) - گرونروس[۹] (۲۰۰۱) خدمت را چنین تعریف می کند: “یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و ملزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند.بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (گرونروس،۳۰۵:۲۰۰۱) - خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوط قیمتی وجود دارد.خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صفت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشدبه عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (علی اکبر،۱۴۶:۱۳۸۱) - خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(رنجبریان،۱۳۱:۱۳۸۱) - در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد.(کیمیتاو شیمورا،۶۵۶:۲۰۰۹) ۱-۲-۲)طبقه بندی خدمات : خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . حضوری یا غیر حضوری: بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها ،مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست. براساس نیاز یا خواست مشتری: خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر را با ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . هدف ارائه کننده خدمت: اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد .(عالمی،۷۸:۱۳۸۱) ۲-۲-۲)ویژگی های خدمات : خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ،تفکیک ناپذیری ،تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن . الف )غیر قابل لمس بودن خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ، لمس کرد ، شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند. باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . ب) تفکیک ناپذیری کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . ج) تغییر پذیری کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فرد ممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. د)غیر قابل انباشت بودن ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند. (انصاری،۱۵۶:۱۳۸۳) ۳-۲)مفهوم کیفیت ارائه خدمات: - میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمات را کیفیت ارائه خدمات می گویند.(سید جوادین و کیمیاسی، ۱۳۸۴)

نظریه کسانی که تجربه دینی را موجّه نمی‌دانند یا آنکه آنرا توجیه گر عقاید دیگر نمی‌دانند. تقریباً کسی به صراحت هر نوع ارزش معرفتی تجربه دینی را انکار نمی‌کند، اگر چه در وجوه آن تردید بسیار می‌کنند. جناب ملکیان، معرفت بخش بودن تجربه دینی را مشکل می‌داند و می‌گوید: اگر هم این تجارب بخواهند باورهایی را توجیه کنند حداکثر مال صاحب تجربه را موجه می‌کنند ولی برای دیگران قابل پذیرش نیست. او می‌گوید: در میان سه قول معروف ( ادراکی، عاطفی، تفسیری) قول اول قابلیت بیشتری برای معرفت بخش بودن و توجیه کننده بودن را داراست. قول دوم قابلیت کمتری دارد و قول سوم که از همه در این زمینه عقب‌تر[۲۴۲] است. لگن هاوزن هم می‌گوید: بنده شخصاً معتقدم که نمی‌تواند باوری را توجیه کند.[۲۴۳] قول به تفصیل: حضرت آیه‌الله جوادی در کتاب تفسیر موضوعی خود به نوعی تفصیل قائل شده است. وی معتقد است که وحی معرفت بخش است و معیار تمامی اعتقادات دیگر اعم از عقلی و نقلی است. وی معتقد است که تجربه پیامبر تجربه‌ای فرا طبیعی است و لذا پیامبر در تمام مراحل ادراکی اعم از حس، تخیّل، توهّم، تعقّل، شهود مصون از خطاست. پیامبر ابتدا، حقایق را با شهود قلبی می‌بیند و بعد با تعقّل برهانی تحلیل و مستدل می کند.[۲۴۴] وی معتقد است که در این راه میان تجربه‌های پیامبران و غیر پیامبران تفاوتی نیست. یعنی تجارب ائمه اطهار[۲۴۵] و حضرت فاطمه زهرا، و مادر موسی و حضرت مریم علیهم السلام هم مصون از خطا و اشتباه‌اند. پیامبران و هر کس که محرم اسرار وحی است چنین‌اند. تجربه غیر معصومان باید با معیار و میزان سنجش‌ شوند. تا صحت و سقمشان آشکار[۲۴۶] شود. زیرا تجارب دینی همگی از سنخ علم حضوری نیستند و برخی از سنخ علم حصولی‌اند. در این میان تجارب حصولی که در مثال متصل ( خواب رؤیا) هستند یا معلوم نیست که در مثال متصل است یا منفصل در معرض آسیب هستند. زیرا در خیال متصل اشتباه راه دارد، و در مثال منفصل اگر چه جایی برای اشتباه نیست، و از ناحیه فاعلی‌ جایی برای نفوذ شیطان نیست، اما از حیث قابلی محل آسیب است. زیرا عارف ممکن است مثل انسان دوبین و احول، حقیقت را اشتباه درک نماید. در مقام عقل و قلب ( شهود) هم تمام مشاهدات ربانی است و از این حیث با خیال منفصل تفاوتی نیست و عارف مسائلی را که شکل و صورت ندارد در می‌یابد اما تمام این محصولات باید از کانال قوه متخیّله، به انسان برسد. و قوّه متخیله در بسیاری از فراورده‌های قوای دیگر دخالت[۲۴۷] می‌کند و به قول ایشان مورد دست بُرد واقع می‌شود. بنابراین شیطان در قوّه خیال و توهم قدرت نفوذ دارد و جای خطای انسانی هم باز است . لذا انسان برای تمیز صحت و سقم ادراکات خود باید آنها را با تجارب پیامبران و قرآن مطابقت دهد تا ارزش آنها را دریابد. خلاصه اینکه بنابر نظریه استاد جوادی آملی که مورد قبول نگارنده هم می‌باشد باید تفصیل قائل شویم. وحی را مصون از خطا بدانیم، تجارب غیر معصومین را باید با معیارهای عقلی و نقلی سنجید. بسیاری از آنها موجّه‌اند، و سایر اعتقادات را هم توجیه می‌نمایند. خلاصه دیدگاه متفکران غربی درباره تجربه دینی را می‌توان در این سه خلاصه نمود: دیدگاه عاطفی شلایرماخر، دیدگاه ادراکی آلستون، و دیدگاه تفسیری پراودفوت. هر کدام از این دیدگاه ها دارای نقاط قوّت و نقاط ضعفی است که در جای خود مورد بحث قرار گرفته است. دیدگاه صاحب پایان‌نامه دیدگاهی جامع است که براساس اصول فلسفی، عرفانی، قرآنی بنا گذاشته شده است. در دیدگاه عرفای اسلامی واژه مکاشفه و مشاهده در معنایی نزدیک با تجربه دینی به کار رفته است. عرفای اسلامی مشاهده خداوند را بهترین راه شناخت خداوند می‌دانند. از نظر ایشان این شناخت راه‌های گوناگونی دارد که راه قلب از همه نزدیک‌تر و متقن‌تر است. ایشان برخی ساحت‌های الهی را قابل شناخت می‌دانند و برخی ساحت‌ها را غیر قابل دستیابی می‌دانند. مشاهده و مکاشفه از دید عرفاء تقسیماتی دارد که مهمترین تقسیم آن تقسیم به مکاشفه صوری و معنوی است. قوّه خیال در بین سایر قوا در عرفان دارای اهمیت بیشتری است، بیشترین حجم مکاشفات در این قوّه صورت می‌گیرد. عرفاء برای تجارب خود محتواهای گوناگونی ذکر می‌کنند که از تنوّع ادراکات ایشان خبر می‌دهد. در کلمات عرفاء ادعاهایی مبنی بر درک حقایق ماوراء عقل وجود دارد که با تأمل در آنها متوجه می‌شویم که این مطالب ضد عقل نیستند. فلاسفه اسلامی نیز به نوبه خود مباحثی را پیرامون درک مستقیم و غیر استدلالی خداوند مطرح نموده‌اند. مقامات العارفین ابن سینا، حکمت الاشراق سهروردی و حکمت متعالیه ملاصدرا از این جمله‌‌اند. ایشان درک خدا را محدود به یک قوّه ندانسته‌اند و آنرا امری عام و فراگیر معرفی نموده‌اند. از نظر فلاسفه عوالم متعددند و درک انسان برابر این عوالم متعدد است. فلاسفه معتقدند که درجه معارف شهودی در یک سطح نیست و از بُعد معرفت شناسی ارزش‌های مختلفی برای ایشان در نظر گرفته می‌شود. ایشان میزان و ارزش این ادراکات را برحسب آراء خود به یک گونه ذکر ننموده‌اند ولی قول به تفصیل مناسب‌ترین اقوال به نظر می‌رسد. فصل سوم تجربه دینی در قرآن مقدمه قرآن بالاترین مرجع در تفکر اسلامی به شمار می‌رود. عقل و نقل دو روش برای کشف وحی (‌قرآن) به شمار می‌روند. بنابراین تمامی اندیشه‌ها و معارف بشری باید با دو ابزار عقل و نقل مورد بررسی قرار گیرد تا میزان موافقت آن با وحی سنجیده شود. مهمترین هدف قرآن راهنمایی بشر به سوی خداوند متعال است و این رابطه را به صورت دقیق بیان نموده است. یکی از انواع شناخت خداوند درک مستقیم و بدون واسطه مفاهیم و تصورات است. خداوند چنین روشی را به برخی از انسانها به خصوص انبیاء بزرگوار نسبت داده است. انبیاء الهی به عنوان بزرگترین معلمین بشرما را به توجه به خداوند و شناخت حقایق الهی رهبری نموده‌اند. قرآن مجید به برخی از مکاشفات این انسان‌های کامل اشاره نموده است. این مکاشفات حاوی مطالب بسیار عمیق و زیبایی است. خداوند از مکاشفه پیامبر اسلام به « لنریه من آیاتنا» تعبیر می‌کند که نشان دهنده عظمت این انسان و عظمت مکاشفات او می‌باشد. بررسی قرآن مجید ما را به این نتیجه می‌رساند که تجارب دینی مختص به انبیاء نبوده و انسان‌های دیگری نیز از این موهبت برخوردار بوده‌اند و دستیابی به این مقامات مستلزم طی مراحل و منازل است، انبیاء و برخی انسان‌ها با انتخاب خداوند و بدون طی طریق به این مقامات رسیده‌اند، اگر چه ما معتقدیم که کسانی که مستقیماً مورد انتخاب خداوند بوده‌اند، دارای شرائط ذاتی و تربیت الهی بوده‌اند و بدون استعداد و شرایط مشمول این لطف نگردیده‌اند. علل ذکر تجارب دینی در قرآن قرآن به عنوان کتاب آسمانی در بردارنده مهمترین مسائل مورد احتیاج بشر است و در او هیچ‌گونه گزافه گویی و بیهوده گویی وجود ندارد. با مراجعه به قرآن این سؤال برای انسان مطرح می‌شود که دلیل گستردگی مباحث مربوط به تجربه دینی در قرآن چیست؟ و دلیل اهتمام قرآن به این موضوع در آیات زیادی از قرآن چیست؟ باتأمّل و تدبّر در آیات قرآن نکات مختلفی برای ما روشن می‌شود که ما به برخی از آنها اشاره می‌کنیم: ۱ـ ارائه طریقی مطمئن برای رسیدن به حقایق: در حقیقت قرآن به ما گوشزد می‌کند که اگر کسی طالب حقیقت باشد و بخواهد به حقایق عالم پی ببرد، طریقی مطمئن برای او وجود دارد. این طریق غیر از طریق عادی بشر اعمّ از حسی و عقلی است. بلکه نوعی مشاهده یقین آور و بی‌واسطه است که می‌توان حقایق را بدون واسطه رؤیت نمود. خداوند در قرآن به صراحت ما را دعوت به پیمودن این راه می‌کند: «أَوَلَمْ یَنْظُرُوا فِی مَلَکُوتِ السَّمَاوَاتِ وَالأرْضِ ..»[۲۴۸] و اگر چنین طریقی ممکن نبود، خداوند از انسان نمی‌خواست در این راه قدم زند. ۲ـ یقین بخش بودن: علّامه طباطبایی در ذیل این آیه شریفه: «وَکَذَلِکَ نُرِی إِبْرَاهِیمَ مَلَکُوتَ السَّمَاوَاتِ وَالأرْضِ وَلِیَکُونَ مِنَ الْمُوقِنِینَ »[۲۴۹] می‌فرماید: این آیه می‌گوید که ارائه ملکوت و مشاهده ملکوت مقدمه‌ای بود برای این که حضرت ابراهیم یقین پیدا کند، و از این آیه استفاده می‌شود که یقین بدون مشاهده ملکوت حاصل نمی‌شود. این مطلب را آیات دیگری نیز تأیید می‌کنند: « کَلا لَوْ تَعْلَمُونَ عِلْمَ الْیَقِینِ، لَتَرَوُنَّ الْجَحِیمَ»[۲۵۰]و همینطو آیات سوره مطففین هم این مطلب را بیان می‌کند: «کلا بل ران علی قلوبهم ما کانون یکسبون، کَلا إِنَّ کِتَابَ الأبْرَارِ لَفِی عِلِّیِّینَ ، وَمَا أَدْرَاکَ مَا عِلِّیُّونَ، کِتَابٌ مَرْقُومٌ ، یَشْهَدُهُ الْمُقَرَّبُونَ»[۲۵۱] . این آیه بیان می‌‌دارد که مقربون می‌توانند خداوند را شهود قلبی کنند و قلب خود را با گناه و معصیت آلوده نکرده‌اند، و لذا یقین پیدا نموده‌اند. ۳ـ نشان دادن ابعاد وحی: بخش زیادی از آیات قرآن صرف توضیح وحی و بیان کیفیت آن شده است. از آنجا که در مسأله نبوت، وحی مهمترین نکته است و اساس قرآن برآن است لذا قرآن خود را ملزم دیده که حقایقی را نسبت به این امر بیان نماید. «وَمَا کَانَ لِبَشَرٍ أَنْ یُکَلِّمَهُ اللَّهُ إِلا وَحْیًا أَوْ مِنْ وَرَاءِ حِجَابٍ أَوْ یُرْسِلَ رَسُولا»[۲۵۲] زیرا حتی امروزه سؤالات بسیاری پیرامون این حقیقت مطرح است. ۴ـ ایمان به غیب: یکی از مطالبی که در ضمن آیات مربوط به مکاشفه روشن می‌شود این است که بسیاری از حقایق از دسترس بشر خارج است و انسان ملزم است که به آن ایمان بیاورد. غیب، عالم معنی، ملکوت دارای معناهای مشابهی در این رابطه‌اند. لذا خداوند می‌فرماید: « الَّذِینَ یُؤْمِنُونَ بِالْغَیْبِ »[۲۵۳] وقتی خداوند پرده از مباحثی مربوط به غیب برمی‌دارد و به ما گوشزد می‌کند که بسیاری مطالب در دسترس انسان نیست، و انسان باید به آنها ایمان بیاورد. ۵ـ ردّ شک و شبهه و انکار: خداوند با آیات مربوط به مشاهده شک انسانها را برطرف می‌کند. مثل داستان عُزیر پیامبر. خداوند با نشان دادن این قصه به ما می‌گوید که هیچ گونه شک و شبهه‌ای نسبت به قیامت و معاد در خود راه ندهید که در همین دنیا نیز برای عده‌‌‌ای واقع شده است. و داستان حضرت ابراهیم (ع) و چهار پرنده هم از این قبیل است. علامه طباطبایی در ذیل این آیات می‌فرماید: خداوند در آیات مربوطه به احیاء[۲۵۴]و اماته غالباً از راحتی و استهانه این کار برای خدا صحبت می‌کند. این برای آن است که شک و شبهه را از قلب بزداید و آنرا امری آسان و طبیعی برای خداوند معرفی نماید. ۶ـ مقدمه‌ای برای آخرت: یکی از اهداف این آیات این است که انسان‌ها در این دنیا با این مفاهیم آشنا شوند تا در آخرت هم بتوانند آنها را ببینند. «وَمَنْ کَانَ فِی هَذِهِ أَعْمَى فَهُوَ فِی الآخِرَهِ أَعْمَى وَأَضَلُّ سَبِیلا»[۲۵۵] کسی که نتواند این حقایق را در دنیا ببیند در آخرت هم کور محشور می‌شود و از ادراک حقایق محروم است. استاد بزرگوار جوادی آملی کراراً می‌فرمود: سعی کنید با این مفاهیم آشنا شوید ان شاء الله در قیامت با مصداق ( من صدق علیه هذا المفاهیم) آشنا شوید. اینجا مقدمه کسب آن حقایق در آخرت است. ۷ـ آموختن برخی از راه‌های مکاشفه: بنابر روایات اسلامی اولین درجه مکاشفه در رؤیا اتفاق می‌افتد. پیامبر هر روز صبح از اصحاب می‌خواست که خوابهای خود را تعریف کنند. زیرا در بسیاری از آنها پیامهای الهی وجود دارد. و لذا یکی از اهداف قرآن برای ذکر تجارب دینی، آموزش راه‌های دستیابی به این امور برای انسان‌های طالب حقیقت است. وقتی انسانها بداند که می‌توانند چنین اموری را کسب کنند، بی‌تفاوت از کنار زندگی روزمره و اتفاقات آن نمی‌گذرند و حالات روحی خود را بی‌ارزش تلقّی نمی‌کنند. ۸ـ نشان دادن مقام انبیاء: خداوند با بیان مکاشفات پیامبران مقام معنوی آنها را نشان می‌دهد. مثلاً کسی که مثل ابراهیم می‌تواند ملکوت آسمانها را مشاهده کند، یا پیامبر اسلام می‌تواند به مقام «فَکَانَ قَابَ قَوْسَیْنِ أَوْ أَدْنَى»[۲۵۶]برسد. اینها نشان دهنده مقام انبیاء نزد خداوند است. ارتباط میان عالم پایین و عالم بالا امری غریب و جالب است. رسیدن به این مقام برای همگان میّسر نیست. لذا انبیاء خود را نماینده عالم بالا و دارای ارتباط با این عالم می‌دانند و علوم و معارفی را به بشر نشان می‌دهند که همگی برگرفته از عالمی خاص و محصول قرب الهی است. ۹ـ امتحان الهی: خداوند علّت رؤیای پیامبر را امتحان مردم می‌داند: «وَمَا جَعَلْنَا الرُّؤْیَا الَّتِی أَرَیْنَاکَ إِلا فِتْنَهً لِلنَّاسِ‌»[۲۵۷]وقتی پیامبر اسلام دید که بعد از او بنی امیه سرکار خواهند آمد سخت ناراحت شد و در روایت آمده که حضرت تا آخر عمر خندان دیده نشد. خداوند این خبر و مکاشفه‌ را برای امتحان مردم دانسته است. زیرا مردم با دانستن این خبر آمادگی برای ورود در این امتحان را پیدا نمودند و با این حال امتحان‌ها را به درستی انجام ندادند. ۱۰ـ‌ ردّ خواسته‌های نادرست: یکی از فوائد ذکر تجربه‌های دینی پاسخ گویی به سؤالات احتمالی مردم است. یکی از سؤالاتی که در زمان پیامبر و بعد از او تا زمان ما باقی است بحث رؤیت خداوند است. خداوند در قرآن داستان مکاشفه حضرت موسی را ذکر می‌کند، تاهمگان بدانند که چنین مکاشفاتی غیر ممکن است و چنین درخواستهای نادرستی را مطرح نکنند. « لَنْ تَرَانِی »[۲۵۸] پاسخ همیشگی به این درخواست است. ۱۱-شناخت خداوند متعال: خداوند در قرآن به ما گوشزد می‌کند که در آیات انفسی و آفاتی دقّت کنیم « سَنُرِیهِمْ آیَاتِنَا فِی الآفَاقِ وَفِی أَنْفُسِهِمْ حَتَّى یَتَبَیَّنَ لَهُمْ أَنَّهُ الْحَقُّ »[۲۵۹]مراجعه به آیات انفسی و آفاتی راه برای شناخت خداوند مهیا می‌کند. اگر کسی تعلّق این موجودات را به خداوند بفهمد به خداوند می رسد. و لذا یکی از فوائد تجارب دینی شناخت خداوند است. و در حدیث مشهور وارد شده است که « من عرف نفسه فقد عرف ربّه» کسی که خودش را شناخت، خدا را شناخت. این آیه اولین آیه‌ای است که در عرفان مورد بررسی قرار می‌گیرد، و ما را به حقیقت مشاهده و مکاشفه آشنا می سازد. ۱۲- زنگار زدائی: خداوند دلیل حجابها را زنگارهای قلب می‌داند ودر آیات متعددی به آنها اشاره می‌کند و همین امور را مانع مکاشفه توصیف می‌کند در حقیقت پی بردن به این نکته انسان را در راه تزکیه نفس و اصلاح نفس قرار می‌دهد و همین هدف قرآن است. «أُولَئِکَ الَّذِینَ طَبَعَ اللَّهُ عَلَى قُلُوبِهِمْ وَسَمْعِهِمْ وَأَبْصَارِهِمْ …»[۲۶۰] ۱۳- نشان دادن اوج کفر و عناد مشرکان: خداوند در قرآن متذکر می‌شود اگر هر نوع آیه‌ای برای مشرکان نازل شود ایمان نخواهند آورد. این به خاطر اوج دشمنی و کینه نسبت به اسلام است. «وَلَئِنْ أَتَیْتَ الَّذِینَ أُوتُوا الْکِتَابَ بِکُلِّ آیَهٍ مَا تَبِعُوا قِبْلَتَکَ‌»[۲۶۱] حتی اگر مردگان با آنها حرف بزنند و فرشتگان را هم ببینند ایمان نمی‌آورند.