در برخی از تحقیقات ویژگی های فرهنگ ملی از عوامل موفقیت اقتصادی و توسعه ی تکنولوژی شناخته شده است. دایر و میسک در ارتباط با ارزش های فرهنگی و اشاعه ی نوآوری دیدگاه متفاوتی دارند. آن ها معتقدند که فرهنگ خاص هر ملت محدوده ی خاصی از اشاعه ی نوآوری را بیان می‌کند. فرهنگ هر ملتی یکی از فاکتور های مهمی است که می‌تواند بین مصرف کنندگان هر کشوری نسبت به کشور دیگر تفاوت ایجاد کند. میت لند[۴۱] بیان می‌کند که اگرچه هنجارها یکی از متغیرهای اجتماعی هستند اما قطعا روی رفتار شخصی افراد تاثیر می‌گذارند. میت لند در تحقیق خود از این ابعاد فرهنگی استفاده کرده‌است: جمع گرایی و فردگرایی، مرد گرایی- زن گرایی ، جهت گری دوره ای کوتاه/ بلند، اجتناب از عدم قطعیت، و قدرت فاصله.نظریه ی میت لند به تاثیر ارزش های فردگرایی- جمع گرایی بر روی نوگرایی اشاره دارد. نتایج نشان می‌دهد که بین فرد گرایی و اشاعه ی نوآوری و نوگرایی ارتباط مثبتی وجود دارد. در فرهنگ مرد گرایی ( مرد سالارانه) نقش دو جنسیت در جامعه مشخص شده است. در فرهنگ زن گرایی این نقش ها مشترک هستند. در فرهنگ زن گرایی نوآوری با سرعت بالاتری انتشار می‌یابد. به این دلیل که در این فرهنگ ها مردم گرایش دارند که اطلاعات در دسترس همه باشد. نظریه ی بعدی این است که در فرهنگ مرد گرایی پذیرش نوآوری سریع تر است. ارتباط بین جهت گیری دوره ای و نوگرایی مبهم است. بازاریابان معتقدند که جهت گیری دوره ای بلند متشکل از افرادی اند که از وظایف و موقعیت اجتماعی پیروی می‌کنند. آن ها گرایش به ذخیره ی پول دارند که به به دست آوردن منابع بیشتر که می‌تواند در توسعه ی تکنولوژی ارتباطات سرمایه گذاری شود، مرتبط است. در فرهنگ گرایش به جهت گیری کوتاه متشکل از افرادی اند که گرایش به پیروی از هنجار ها و مسئولیت های اجتماعی دارند و گرایش کمتری به ذخیره ی پول دارند. اجتناب از عدم قطعیت یکی از ابعاد فرهنگی است که به ریسک پذیری مرتبط است. در فرهنگی با سطوح پایین اجتناب از عدم قطعیت، مشتریان با موقعیت های مختلف و نوآوری سازگارترند. و در فرهنگ های با سطوح بالای اجتناب از عدم قطعیت ، مشتریان از موقعیت های جدید و غیر معمول می ترسند.
از دیگر جنبه‌های فرهنگی که به نوگرایی و اشاعه ی نوآوری مرتبط است نژاد پرستی است. بازارهایی با سطحی پایین از نژاد پرستی به پذیرش ایده تمایل دارند که منجر به سطوح بالای نوگرایی می شود(دابر و دراگمیر وپردا،۲۰۰۹: ۲۹-۳۰).
۶-۲ مدل های پذیرش نوآوری و فناوری
در ارتباط با پذیرش فناوری و نوآوری، مدل ها و تئوری های متعددی وجود دارد که شامل مدل انتشار نوآوری، نظریه عملکرد منطقی، نظریه رفتار برنامه ریزی شده، نظریه ادراک اجتماعی، نظریه پذیرش تکنولوژی، نظریه پذیرش تکنولوژی ۲، نظریه رفتار برنامه ریزی شده، می‌باشند.
۱-۶-۲ نظریه عملکرد منطقی [۴۲] (TRA)
نظریه عملکرد منطقی یک مدل مفهومی است که عوامل تعیین کننده قصد رفتاری را بیان می‌کند. هدف این مدل پیش‌بینی و فهم رفتار افراد می‌باشد توسعه ی TRAاز سال ۱۹۵۰ آغاز شد و اولین پژوهش بر اساس این مدل در سال ۱۹۶۷ توسط آجزن و فیشبن صورت گرفت. آجزن و فیشبن این نظریه را در سال ۱۹۷۵ مورد تجدید نظر قرار دادند. مدل TRA بر این فرض استوار است که رفتار مشتریان منطقی است و آن ها به طور سیستماتیک تمام اطلاعات در دسترس را جمع اوری و ارزیابی می‌کنند. افراد اگر احساس کنند فناوری نتایج مثبتی برای آن ها در پی دارد از فناوری جدید استفاده می‌کنند. نحوه مواجهه با فناوری یک رفتار است. آن گونه که رفتار شناسان اعتقاد دارند رفتار هر فرد بر پایه ی نگرش فرد شکل می‌گیرد. نگرش فرد در واقع ارزیابی فرد نسبت به پدیده ها یا بازتاب احساسات فرد نسبت به موضوعات است (آجزن و فیشبن[۴۳]،۱۹۸۰). اما توجیه رفتار فرد به این سادگی نمی باشد، چون بسیاری اوقات افراد کارهایی انجام می‌دهند که با نگرش آن ها سازگاری ندارد. نظریه ی عملکرد منطقی یک گام فراتر می نهد و ادعا می‌کند که رفتار فرد علاوه بر نگرش فرد نسبت به رفتار ، به هنجار ذهنی فرد نیز بستگی دارد.هنجار ذهنی فرد ، تصور فرد در این مورد است که آیا افرادی که برایش مهم هستند این رفتار را صحیح می دانند یا نه(آجزن و فیشبن،۱۹۸۰، به نقل از پانی، ۱۳۸۷: ۱۶).
شکل۳-۲: نظریه عملکرد منطقی
نگرش نسبت به رفتار
قصد رفتاری
باور شخص به اینکه رفتارش نتایج معینی در پی دارد و ارزیابی وی از این نتایج
باور شخص به اینکه افراد یا گروه‌های خاصی عقیده دارند که او باید و نباید رفتار خاصی را انجام دهد و شخص با گروه ها و مراجع خاصی برانگیخته می شود.
رفتار واقعی
هنجار ذهنی
منبع: آجزن و فیشبن،۱۹۸۰
به تدریج و با بهره گرفتن از نظریه عملکردمنطقی در زمینه‌های مختلف علوم اجتماعی ، ضعف های این مدل روشن شد. دیویس و همکاران وی اولین گروهی بودند که از این نظریه در مطالعه پذیرش سیستم های اطلاعاتی استفاده کردند و به این نتیجه رسیدند که این نظریه در این زمینه هم به اندازه سایر زمینه ها نتایج بحث انگیز و متناقصی را به دنبال دارد. آجزن ، تیمکو و وایت در سال ۱۹۸۲ بیان کردند که افرادی که تمایل دارند بر حسب موقعیت ، رفتارهای متفاوتی از خود نشان می‌دهند رفتارشان توسط این نظریه قابل پیش‌بینی نمی باشد. این افراد همیشه رفتاری را که قصد دارند انجام دهند ، انجام نمی دهند. آجزن برای رفع این محدودیت ها ، نظریه رفتار برنامه ریزی شده را ارائه داد (پانی، ۱۳۸۷: ۱۷).
۲-۶-۲تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)
