اما در مورد اینک رضایت بر کیفیت خدمات مقدم است یا کیفیت خدمات منجر به رضایت گردد، تحقیقات به نتایج متناقضی دست یافته اند. پاراسورامان و همکارانش استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش رضایت مشتری می گردد. در دیدگاه آنان اگر انتظارات مشتری از ادراک وی از خدمات ارائه شده بیشتر باشد موجب نارضایتی وی می گردد، اما اگر ادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارات وی باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد. بنابراین به زعم آنان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد.

گریوال و براون^[۹۱] در سال ۱۹۹۴ اقدام به بررسی احتمالی موجود میان رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده و تمایلات رفتاری حاصل از این ارتباطات نمودند. این دو پژوهشگر برای این که به درکی بهتر از این ارتباطات برسند، با بهره گرفتن از دو مدل این روابط را بررسی کردند؛ در مدل اول کیفیت ادراک شده منجر به رضایت در مشتری می شد و رضایت مشتریان عاملی مؤثر در تمایلات رفتاری در آنها فرض شده بود (شکل ۲-۱۲). در مدل دوم رضایت عملی مؤثر بر کیفیت ادراک شده فرض شده بود و کیفیت بر تمایلات رفتاری در مشتریان تأثیرگذار بود (شکل ۲-۱۳). در این تحقیق ۱۳۱ مشتری که از خدمات بیمارستانی استفاده می کردند، از چهار جنبه رضایت از خدمات، کیفیت خدمات، میزان برآورده شدن انتظاراتشان و نیز تمایلات رفتاری در آنها برای مراجعه مجدد به بیمارستان و توصیه آن به دیگران مورد پرسش قرار گرفتند و برای آزمودن فرضیه ها در هر دو مدل، از “لیزرل” استفاده شد.
نتایج رفتاری
کیفیت ادراک شده
رضایت ادراک شده
نتایج رفتاری
رضایت ادراک شده
کیفیت ادراک شده
شکل۲-۱۲: مدل مفهومی اول تحقیق گریوال و برآن
شکل۲-۱۳: مدل مفهومی دوم تحقیق گرایول و برآن
نتایج بررسی ها نشان داد که مدل اول توصیف بهتر و یکپارچه تری درباره تمایلات رفتاری در مشتریان ارائه می دهد. بعلاوه مدل اول واریانس بیشتری را در این تمایلات نشان داد و یا داده های تحقیق سازگاری بیشتری داشت. (گرایول و براون، ۱۹۹۴).
بولتون و درایو^[۹۲] اظهار داشتند کیفیت خدمات ادراک شده تابعی از ادراک باقی مانده مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضایت یا عدم رضایت وی از عملکرد خدمات است. این نکته نشان می دهد که رضایت مفهوم متفاوتی است که واسطه ادراک دوره قبل از کیفیت خدمات و ادراک فعلی از کیفیت خدمات قرار می گیرد. بولتون و درایو نشان دادند که در فرایند عدم تطابق زمانی که کیفیت ادراک شده مطابق با انتظارات نیستند و خرید مجدد صورت نمی گیرد، انتظارات و عملکرد تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی ادراک فعلی مصرف کننده از کیفیت خدمات دارند، آنان اذعان کردند که کیفیت خدمات تابعی از رضایت یا عدم رضایت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتریان می باشد.
کرانین و بولتون^[۹۳] نیز با بررسی نظریه های مختلف در مورد رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری، تحقیقی تجربی برای بررسی این رابطه و تشریح کیفیت خدمات انجام دادند. تحقیق آنها نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رضایت مشتری دارد و رضایت مشتری تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی نیات رفتاری دارد اما کیفیت خدمات تأثیر اندکی بر روی نیات مشتریان برای خرید مجدد دارد. به عقیده آنان برنامه های رضایت مشتری در سازمان باید تنها بر روی کیفیت خدمات تمرکز نمایند.
اسپرینگ و مکوینیز^[۹۴] نشان دادند که این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می شود(شکل ۲-۱۴). آنها رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را مورد بررسی قرار دادند و مدلی با عنوان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را ارائه کردند. این مدل تأثیر انتظارات، خواستهای عملکردی ادراک شده، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روی کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری نشان می‎دهد.
شکل ۲-۱۴: مدل کیفیت ادرک شده خدمات مکوینیز و رضایت اسپرینگ
برادی و رابرتسون^[۹۵]، مطالعه ای میان فرهنگی به منظور بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری انجام دادند. آنان خود به دلیل وجود ابهام میان این دو مفهوم در تحقیقات قبلی، با انجام این مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه میان این دو مفهوم را رفع نمایند. آنان همچنین قصد داشتند مشخص نمایند که آیا تأثیر دو مفهوم رضایت و کیفیت خدمات بر روی پیامدهای رفتاری مانند وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت در محیطهای خدماتی مختلف، مشابه است یا منطبق با زمینه ارائه خدمات، متفاوت است. آنان مطالعه خویش را در دو جامعه آمریکایی و اکوادوری انجام دادند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که در هر دو جامعه (اکوادوری و آمریکایی) این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند که کیفیت خدمات به صورت جهان شمول و در میان تمامی جوامع بر رضایت مشتری مقدم است. همچنین این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات نسبت به رضایت مشتری تغیر در میان پیامدهای رفتاری را بهتر پیش بینی می کند.
همانطور که ملاحظه شد در مورد رابطه میان کیفیت خدمات دو دیدگاه وجود دارد. اما در این میان رویکرد سومی نیز وجود دارد که استدلال می کند نه رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود و نه کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری می گردد. این دیدگاه بیان می کند که این رابطه به موقعیت و زمینه ای که خدمات ارائه می گردد، بستگی دارد. شاید این دیدگاه را بتوان رویکرد اقتضایی برای رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات نامید. بطور مثال «دابهولکر^[۹۶]» تلاش نمود تا تأثیر نوع مشتری را بر رابطه علی معلولی این دو مفهوم مورد بررسی قرار دهد. او به این نتیجه دست یافت که این زمینه شناختی یا عاطفی مشتریان است که رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری را تعیین می کند، طبق این نظریه مشتریانی که شناخت- گرا هستند کیفیت را مقدم بر رضایت مشتری می دانند و مشتریانی که عاطفی و احساسی هستند رضایت مشتری را مقدم بر کیفیت خدمات ارزیابی می کنند، او همچنین استدلال کرد که ویژگیهای درونی مردم تعیین کننده رابطه میان این دو مفهوم است.
در مجموع همانطور که مشاهده شد اتفاق نظری در مورد رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات وجود ندارد اما می توان اظهار داشت که دیدگاه برتر در میان نظریه پردازان این زمینه این است که مفهوم کیفیت خدمات بر مفهوم رضایت مشتری مقدم است و کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می‎گردد.
۲-۵-۱۰٫ مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایت مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند ( ملکی و دارابی، ص ۲۷ ). لکن با بررسی پیشینه موضوع (بی و شانگ^[۹۷]، ۲۰۰۶، ص ۳؛ فان، ۲۰۱۱، صص ۲۹-۲۸؛ ژاکوب، آستروم و گریسون، ۱۹۹۵، صص ۲۷۹-۲۷۷؛ حسنی کاخکی و قلی پور، ۱۳۸۶، صص ۱۲۸-۱۲۷)، منظور از رضایت مشتری در تحقیق حاضر دو بعد آن رضایت عمومی و مورد قبول بودن بر اساس شاخص شش گویه ای مالولس می باشد.
رضایت عمومی: شامل میزان رضایت از شرکت، رسیدگی به شکایات و مشکلات به شیوه ای منصفانه، همچنین توانایی شرکت در جلب رضایت مشتریان در مقایسه با سایر شرکت ها می باشد.
مورد قبول بودن: شامل برقراری ارتباط مثبت کارکنان با مشتری، ارضای نیازهای مشتری از جانب بانک و میزان تجربه مثبت کارکنان از بانک می باشد.
با توجه به مرور ادبیات چهار متغیر کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده مشتریان فرضیه‌های دو تا چهار قابل بیان است:
فرضیه ۲:کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
فرضیه ۳: اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
فرضیه ۴: ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
۲-۶٫ وفاداری مشتریان
وفاداری یک واژه قدیمی است که درگذشته برای توصیف صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور، جنبش یا شخص مورداستفاده قرارگرفته است. در فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری حالتی از ثالث قدیم بودن در بیعت تعریف شده است. اخیرا در کتب اقتصادی از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداران از یک موسسه در طول زمان استفاده می شود که به صورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می کند. البته باید توجه کرد تکرار خرید مشتریان ناشی از ساختار بازار و عوامل دیگری نظیر عدم دسترسی مناسب به محصول دلخواه، انحصاری بودن تولید و عرضه محصولات تشابه بیش از حد محصولات و. . . نباشد. فرد رایشهد محقق بزرگ این رشته و مولف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می نویسد” شرکت هایی که مشتریان خود را به دیده مقرری سالیانه فرض کنند اندک اند” مشتری وفادار کسی است که درآمد مستمری را برای سازمان فراهم کند و این وفاداری تا وقتی ادامه دارد که مشتری امکان دریافت خدمات با کیفیت تر و مناسب تر را از طرف رقبا نداشته باشد.
تمایل مشتری برای مشتری دائم شدن نسبت به یک ارائه دهنده خدمت را که نخستین انتخاب در میان بدیل‎ها بوده و در پی انجام نتایج رفتاری واقعی که همراه با نگرش و شناخت مساعد و دور از هرگونه اثر موقعیتی و تلاش های بازاریابی برای تغییر می باشد را وفاداری مشتری می نامند. (کارانا، ۲۰۰۲، ص۳۷)
وفاداری مشتری شامل وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی می باشد، وفاداری رفتاری در برگیرنده توالی خرید مشتری و وفاداری نگرشی شامل ترجیحات مشتری نسبت به یک کالا یا خدمت است. (بکمن وکرمیتن، ۱۹۹۱، ص۲۱۶)
وفاداری مشتریان در تجارت الکترونیکی، تنها حضور تعدادی مصرف کننده دائمی محسوب نمی شود بلکه، علاوه بر خریدهای مشتریان در آینده، دفاع از سازمان توسط مشتری نیز وفاداری تعبیر می شود. سازمان با آگاهی از سطح وفاداری مشتریانش، قادر خواهد بود تلاش های لازم را جهت کمک به حفظ سطح سود انجام دهد. دانشمندان بررسی وفاداری مشتریان را به دلیل تأثیر قوی که بر عملکرد شرکت می‎تواند داشته باشد توصیه می کنند. دانشمندانی مانند (ریچهلد و تیل(۱۹۹۶)، راست و دیگران (۲۰۰۰)، لم و دیگران (۲۰۰۴)) معتقدند که مشتریان وفادار جریان ثابتی از درآمد را به وسیله باقی ماندن بر یک برند / تأمین کننده و صرفنظر کردن از پیشنهادات رقبا فراهم می کنند. ( رایرن و میللر^[۹۸]، ۲۰۰۷، ص۲۲)
اگر مشتریان به وسیله خدماتی خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد علاوه بر تکرار خرید، با دیگران درباره تجارب خرید خود صحبت خواهند کرد، در نتیجه تبلیغات دهان به دهان مثبت روی می دهد. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. (جمال و ناصر، ۲۰۰۲، ص۱۴۷) در دنیای رقابتی امروز شرکت ها با افزایش انتظارات مشتریان، بالا بردن هزینه جذب یک مشتری جدید نسبت به هزینه حفظ مشتریان قدیمی و راضی و ارائه خدمات مشابه از سوی رقبا مواجه شده اند از این رو سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. (عبدالوند و محمدنیا، ۱۳۸۶، ص۸)
۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک ها می شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک ها و۵۰ درصد سود شرکت های بیمه ای و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. (الیور، ۱۹۹۹، ص۶۳)
تعداد زیادی از محققان معتقدند که تکرار خرید می تواند وفاداری مشتری را از طریق علاقه به برند تسخیر کند. همینطور (شارپ، ۲۰۰۲) نشان می دهد که نگرش یک عامل مناسب تعیین کننده وفاداری به برند نیست. بنابر این ترکیب نگرش و رفتار در وفاداری می تواند در سنجش این عامل مناسب تر باشد. (بندی پادیای و مارتل، ص۳۹)
لارسون و سولانا (۲۰۰۴) معتقدند:
” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. ” (لارسون و سولانا، ۲۰۰۴)
۲-۶-۱٫ وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت معیار سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. (لیلیاناباو^[۹۹] و همکاران، ۲۰۰۲، ص۲۴)
جدول۲-۹: دیدگاه صاحب نظران درباره وفاداری به خدمت