دانشگاه علامه طباطبایی

مقدمه

هدف از این تحقیق بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است و تمرکز اصلی این تحقیق بررسی عوامل تأثیرگذار بر این رابطه می باشد. از این رو در این فصل نتایج مربوط به تجزیه و تحلیل­های صورت گرفته در فصل چهار مورد بررسی قرار می­گیرد و در آخر نیز پیشنهادات مقتضی ارائه می­گردند.

۵-۱ نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی

۵-۱-۱ متغیر جنسیت

پاسخ‌دهندگان به پرسشنامۀ این تحقیق دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی می‌باشند که ۸/۶۸ درصد پاسخگویان مرد و ۵/۳۰ درصد پاسخگویان زن بوده‌اند.میزان بدون پاسخ نیز ۷/۰ درصد بود.

۵-۱-۲ متغیر سن

از لحاظ سنی بیشترین فراوانی در طبقه ۲۵ تا ۲۷ سال می‌باشد که ۷/۲۹ درصد فراوانی را داراست. بعد از این طبقه بیشترین فراوانی مربوط به طبقه سنی ۲۸ تا ۳۰ سال می‌باشد که ۶/۲۸ درصد از افراد نمونه در این دسته قرار می‌گیرند. ۲۰٫۷ درصد از افراد نمونه بین دو طبقه ۲۲ تا ۲۴ و ۳۱ سال به بالا قرار دارند.۳/۰ درصد نیز بدون پاسخ بود.

۵-۱-۳ سطح تحصیلات

از آنجایی که پاسخگویان تحقیق حاضر،دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی بودند،بنابراین ۸۹٫۱ درصد آنها در حال تحصیل در مقطع کارشناسی ارشد و ۷٫۱ درصد نیز در مقطع دکتری مشغول تحصیل هستند.۸/۳ درصد نیز بدون پاسخ بود.

۵-۲ نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق

۵-۲-۱ بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی)

در این فرضیه عنوان شد که محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. با توجه به این که متغیر محیط بازاریابی اینترنتی دارای توزیع نرمال نیست، به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای عامل محیط بازاریابی اینترنتی، کوچک‌تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد می‌شود و درستی این فرضیه تأیید می‌گردد یعنی عامل محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.نتیجه بدست آمده با نتیجه تایید شده هاکیو و ال محمود نیز مطابقت دارد.

۵-۲-۲ بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول)

در این فرضیه عنوان شد که ویژگی محصول بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. با توجه به این که متغیر ویژگی محصول دارای توزیع نرمال نیست، به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای عامل ویژگی محصول، کوچک‌تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد می‌شود و درستی این فرضیه تأیید می‌گردد یعنی ویژگی محصول بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مؤثر است.نتیجه این فرضیه نیز با نتایج تایید شده تحقیقات اشاره شده در فصل دوم که بر روی متغیر ویزگی محصول بررسی انجام داده بودند مطابقت دارد.

۵-۲-۳ بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد)

در این فرضیه عنوان شد که امنیت و اعتماد بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. با توجه به این که متغیر امنیت و اعتماد و شاخص‌های مربوطه هیچکدام دارای توزیع نرمال نیستند، به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای عامل امنیت و اعتماد، کوچک‌تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد می‌شود و درستی این فرضیه تأیید می‌گردد یعنی متغیر امنیت و اعتماد بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مؤثر است.میزان توجه و بررسی های انجام شده در مورد این متغیر در تحقیقات گذشته که در فصل دوم به آن اشاره شد و نیز تایید ان در این تحقیق بیانگر تاثیرگذاری زیاد این عامل بر رفتار خرید مشتریان می باشد.

۵ -۲-۴ بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی)

در این فرضیه عنوان شد که پیشنهادات ارتقایی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. با توجه به این که متغیر پیشنهادات ارتقایی و شاخص‌های مربوطه هیچکدام دارای توزیع نرمال نیستند، به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای متغیر پیشنهادات ارتقایی و سایر شاخص‌های مربوطه، بزرگ تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد نمی‌شود و این فرضیه رد می‌گردد یعنی متغیر پیشنهادات ارتقایی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مؤثر نیست و در تناقض با نتایج بدست امده در تحقیق هاکیو و ال محمود (۲۰۰۹)می باشد.

۵-۲-۵ بررسی فرضیه پنجم (قیمت)

در این فرضیه عنوان شد که قیمت بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای متغیر فراوانی تماس‌ها، کوچک تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد می‌شود و این فرضیه تایید می‌گردد یعنی متغیر قیمت بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مؤثر است.نتیجه این فرضیه نیز با نتیجه تحقیقات لیائو و چئونگ(۲۰۰۱)،سوامیناتان و همکاران(۱۹۹۹)،گریوال و همکاران(۲۰۰۳)،چن و دوبینسکی(۲۰۰۳)،مطابقت دارد.

۵-۲-۶ بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید)

در این فرضیه عنوان شد که سهولت خرید بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر دارد. به منظور سنجش این فرضیه از آزمون نسبت استفاده شد و به دلیل این که سطح معنی‌داری برای متغیر فراوانی تماس‌ها، کوچک تر از مقدار خطای ۰۵/۰ است، فرض صفر رد می‌شود و این فرضیه تایید می‌گردد یعنی متغیر سهولت خرید بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت مؤثر است و نتایج تحقیقات استوئل و ها(۲۰۰۹) را تایید می نماید.

۵-۲-۷ سایر نتیجه‌گیری ها

براساس یافته­های تحقیق حاضر، محیط بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیر می­گذارد. این یافته­ ها بیانگر این هستند که درصورتی که مصرف­ کنندگان در محیط اینترنتی مناسب قرار گرفته و بتوانند به صورت کارا از آن استفاده نمایند، اقدام به خرید از طریق اینترنت خواهند نمود و در واقع از خرید اینترنتی، به عنوان یک ابزار خرید استفاده خواهند کرد.نکته قابل تامل در بررسی این عامل،انتظار بالایی است که پاسخ دهندگان نسبت به ارائه خدمات بهتر به مشتری در محیط اینترنتی دارند.
ویزگی محصول نیز با توجه به نوع محصول و شرایط آن،بسته به نیاز مشتریان می بر رفتار خرید آنان تاثیر گذار بوده و اکثر پاسخ دهندگان با توجه به تفاوت هایی که در محصولات وجود دارد نظرات گوناگونی داشته و رفتار های متفاوتی نسبت به کالای مختلف از خود نشان داده اند.مواردی همچون بررسی فیزیکی و حس شنوایی با توجه به ذهنیت مشتریان به محصول رفتار متفاوتی خواهد داشت.
عامل امنیت و اعتماد از جمله عواملی است که اکثریت قابل توجهی از پاسخ ­دهندگان نسبت به آن ابزار نگرانی کرده بودند و در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته که در فصل دوم به آن نیز اشاره شد، به اهمیت این موضوع اذعان داشته و با مواردی همچون حریم خصوصی و تجربه بد و ناموفق در خرید اینترنتی،به ضرورت توجه به این عامل که حتی روی سایر عوامل همچون پیشنهادات ارتقایی نیز تاثیر گذار است تاکید داشته اند.
از سوی دیگر عامل پیشنهادات ارتقایی از عواملی بود که بسیاری از پاسخ دهندگان نظر منفی و مخالف داشته و این عامل را چندان تاثیر گذار نمی دانند.از مهمترین دلایل آن می توان به عدم باور و واقعی بودن این نوع از پیشنهادات در فضای اینترنتی اشاره نمود. شرایط عدم اطمینان و اعتماد در محیط اینترنتی سبب شده تا این عامل نتواند تاثیر زیادی بر روی رفتار مشتریان در اینترنت داشته و آنها را ترغیب به خرید بیشتر از اینترنت نماید.
از آنجایی که جامعه آماری این تحقیق دانشجویان هستند،عامل قیمت را به عنوان یکی از مهمترین عوامل در خرید اینترنتی مطرح نموده و انتظار دارند تا از طریق خرید اینترنتی علاوه بر کاهش قیمت محصول مورد نظر، هزینه های جانبی خرید را نیز کاهش داده وصرفه جویی لازم را به دست آورند.بسیاری از پاسخ دهندگان مقایسه سریع قیمت در اینترنت را عاملی مهم در خرید اینترنتی مطرح نموده که بر رفتار خریدشان تاثیرگذار بوده است.
ادراک از سهولت خرید نیز بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت تأثیرگذار می­باشد. بدین معنی که اگر مصرف ­کننده به این نتیجه برسد که خرید از طریق وب­سایت­های برای او آسودگی و سهولت به همراه می­آورد، نگرش مثبتی نسبت به خرید اینترنتی پیدا خواهد کرد.

۵-۳ محدودیت­های تحقیق

تحقیق حاضر توسط ماهیت نمونه، اندازه ­گیری و زمان مطالعه محدود شده است. به عبارتی می­توان گفت که محدودیت عمده این تحقیق به جامعه آماری و نمونه در نظرگرفته شده بر می­گردد. اگرچه انتخاب دانشجویان به عنوان نمونه مورد بررسی مزایای مختلفی از جمله یک دست بودن افراد از لحاظ علمی، سنی و قابلیت ­های کاری، دارد اما در مقابل قابلیت تعمیم تحقیق را کاهش می­دهد.

۵-۴ پیشنهادهای اجرایی

از آنجاکه محیط تجارت الکترونیک برای مصرف­ کنندگان و مشتریان محیطی نسبتاً جدید محسوب می­ شود، هنوز آنچنان که انتظار می­رود نوآوری ­هایی مانند خرید اینترنتی در کشورمان جای خود را باز نکرده است. بنابراین از خرده­فروشان اینترنتی و مسئولین بازاریابی وب­سایت­های تجارت الکترونیکی انتظار می­رود که تمرکز بیشتری بر عواملی مانند احساس امنیت مصرف­ کنندگان، جلب رضایت بیشتر آنها،هزینه و ایجاد تناسب میان نیازها و سبک خرید مصرف­ کنندگان مبذول دارند.
اگر مصرف ­کننده این درک را پیدا کند که می ­تواند با خرید از وب­سایت­ها، راحتی و سودمندی برای خود به همراه بیاورد، احتمال زیادی وجود خواهد داشت که دست به خرید اینترنتی بزند. بنابراین به مسئولان بازاریابی وب­سایت­های خرده­فروشی پیشنهاد می­ شود که خدماتی مانند حمل مجانی (یا با حداقل هزینه)، قیمتی پایین­تر از خرده­فروشی­های فیزیکی و طیف گسترده­تری از کالاها یا خدمات را عرضه­ کنند.