۴-۴-۱-۲- آزمون فرضیه دوم
مسیر بین ارتباط دو طرفه و رضایتمندی مشتریان نشان می‌دهد که رابطه ای مثبت بین دو متغیر برقرار بوده و ارتباطات دوسویه بر رضایتمندی مشتریان می افزاید. بنابرین فرضیه دوم تحقیق نیز تأیید می شود(۳۳/۲=t و ۶۸/۰=β). بعبارتی هرچه توانایی برندها در استفاده از ایمیل ها، طریق پستی، از طریق روزنامه هاو مجلات و پیامک بیشتر باشد بر رضایتمندی مشتریان بیشتر می افزاید.
۴-۴-۱-۳- آزمون فرضیه سوم
مسیر سوم، اثر مثبت رضایتمندی مشتریان از برند را بر اعتماد به برند آشکار می‌کند. در این تحلیل، مقدار ضریب تأثیر ۷۲/۰ و معنادار(۴۵/۲) محاسبه شد. منطقی که پشتوانه تأیید این فرضیه است احتمالاً به این معنا است که افزایش رضایتمندی مشتریان از برند، منجر به افزایش اعتماد آنان نیز می شود.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
در پایان هر فعّالیت تحقیقی، محقق پس از آزمون فرضیات، می بایستی نتایج کار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیات نیز پایه هایی هستند که پیشنهادات بر اساس آن ها شکل می‌گیرد. بنابرین یکی از قسمت های مهم تحقیق که در واقع می‌تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد، نتیجه گیری های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب است. نتیجه گیری هایی که بر اساس تحلیل های صحیح ارائه شده باشد می‌تواند مشکلات موجود بر سر راه سازمان را که تحقیق به آن منظور طراحی شده است، برطرف کند(نظری، ۱۳۸۵). در این فصل، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها خلاصه می شود و با تحلیل آن ها سعی می‌گردد تا به اهدافی که در فصل اوّل از سوی محقق مطرح شده بود پاسخ داده شود. در بخش اوّل این فصل خلاصه نتایج حاصل از اجرای طرح تحقیق و پاسخ هر یک از مفروضات تحقیق ارائه شده است. در بخش بعدی با بهره گرفتن از یافته های تحقیق، پیشنهاداتی در خصوص بهبود اعتماد به برند در مورد برندهای موبایل با تأکید بر عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریانشان به برندها ارائه شده و در نهایت نیز پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ارائه می‌گردد.
۵-۲- بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق
نتایج توصیفی تحقیق که در فصل چهارم به تفصیل توضیح داده شد، به طور خلاصه شامل موارد ذیل است:
۵-۲-۱- توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان
از ۳۸۴ نمونه آماری انتخاب شده، ۲۸۹ نفر(۷۵%) از گروه نمونه آقایان و ۹۵ نفر(۲۵%) از گروه نمونه بانوان بوده اند. بنابرین بیشترین تعداد نمونه آماری را آقایان به خود اختصاص داده‌اند.
۵-۲-۲- توصیف داده های مربوط به سن پاسخ دهندگان
۱۲۸ نفر از گروه آماری برگزیده(۳۳%) بین ۲۰ تا ۳۰ سال، ۱۳۰ نفر از گروه آماری برگزیده(۳۴%) بین ۳۰ تا ۴۰ سال، ۹۶ نفر از گروه آماری برگزیده(۲۵%) بین ۴۰ تا ۵۰ سال و ۳۰ نفر از اعضای جامعه آماری(۸%) انتخاب شده بیش از ۵۰ سال سن داشته اند. بنابرین می توان گفت، غالب پاسخگویان را افراد میان سال تشکیل داده‌اند.
۵-۲-۳- توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات ۲۴۶ نفر از نمونه آماری انتخاب شده(۶۴%)، لیسانس؛ تحصیلات ۱۳۸ نفر از نمونه آماری انتخاب شده(۳۶%)، فوق لیسانس و بالاتر بوده اند.
۵-۳- نتیجه گیری از آزمون فرضیه‌ها
مجموعاً در این پژوهش سه فرضیه با بهره گرفتن از روش های آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور بررسی روابط میان متغیرها و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون های تحلیل عاملی و تحلیل مسیر استفاده گردید.
در ادامه نتایج آزمون فرضیات به شرح زیر خلاصه می‌گردد:
۵-۳-۱- نتیجه گیری از فرضیه اول
فرضیه اول پژوهش عبارت بود از: ارتباط یک طرفه برند بر رضایت مندی از برند تاثیر مثبت دارد. در این تحلیل، مقدار ضریب تأثیر۶۱/۰ و معنادار(۶۵/۲) محاسبه شد. همانطورکه ملاحظه شد، نتایج به دست آمده رابطه مثبت ارتباط یک طرفه برند و رضایت مندی از برندهای موبایل را آشکار می‌کند.
۵-۳-۲- نتیجه گیری از فرضیه دوّم
این فرضیه عبارت بود از: ارتباط دو طرفه برند بر رضایتمندی از برند تاثیر مثبت دارد. مسیر بین ارتباط دو طرفه برند و رضایت مشتریان نشان داد که بهبود ارتباط دو طرفه ، خود عاملی تعیین کننده در رضایتمندی مشتریان تلقی می شود. بنابرین فرضیه دوم تحقیق نیز تأیید شد(۳۳/۲=t و ۶۸/۰=β).
۵-۳-۳- نتیجه گیری از فرضیه سوّم
این فرضیه عبارت بود از: رضایتمندی از برند بر اعتماد برند تاثیر مثبت دارد. مسیر سوم، نشان داد که استفاده از رضایتمندی از برند، احتمال اعتماد مشتریان به برند را افزایش خواهد داد(۴۵/۲=t و ۷۲/۰=β). این فرضیه نیز تأیید شد.
۵-۴- بحث، جمع بندی و پیشنهادات
امروزه برند یا نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می شود. یک برند قوی به شرکت کمک می کند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر بفرد دارد. در حقیقت، سازمان و شرکتی موفق تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند. یکی از زمینه‌های ثبات برند، ایجاد اعتماد به برند در اذهان و افراد می‌باشد. شرکت ها در جهت موفقیت در این زمینه می بایست از روش های متفاوتی نسبت به رقبا استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با دیگر برندها موفق تر بوده و توانسته باشند مؤلفه مهم و حیاتی اعتمادسازی را در افراد ایجاد نمایند. تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر ارتباطات یک و دوطرفه بر اعتماد مشتریان به برند بواسطه رضایتمندی مشتریان صورت گرفته است. تحقیقات انجام گرفته در حوزه اعتماد به برند و عوامل اثرگذار بر شکل دهی اعتماد به برند عموماً به نقش ارتباطات یک و دوطرفه تأکید دارند و استنباط می‌کنند که برای توسعه اعتماد به برند باید بر این عوامل که شکل دهنده اعتماد به برند مشتریان تمرکز کرد. نتیجه تحقیق حاضر نیز این ادعا را کاملا مورد تأیید قرار داده و با یافته های پژوهش های مشابه سازگاری دارد. عزیزه و همکاران(۲۰۱۲) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارتباط یک طرفه و دو طرفه برند آیفون، برند نوکیا، تأثیر مستقیمی بر رضایت مندی برند دارد. ساهین و همکاران (۲۰۱۳) نیز نشان دادند هم روابط یک‌طرفه و هم دو سویه بر رضایت مشتریان اثر قابل ملاحظه ای دارد.
