دیوید آکر Aker ;1997)) در کتاب خود درباره چگونگی فرایند ایجاد برند، به تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی ‌می‌باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن­ها دارد.

او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی ‌کرده‌است:

۲-۲-۲-۱ برند به عنوان محصول

این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل: ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین.

۲-۲-۲-۲ برند به عنوان سازمان

این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز ‌می‌باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می ­تواند به درک بهتر نیازهای آن ها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.

۲-۲-۲-۳ برند به عنوان شخص

این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.

۲-۲-۲-۴ برند به عنوان سمبل (نماد)

آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برندِ معنادار، می ­تواند از مؤثرترین راه­های ایجاد سمبل برای برند باشد.

۲-۳ تصویر برند

نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیرخاصی بر روی اداراک مشتریان داشته و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده ­ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می ­افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت­های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰). یک نام و نشان نمی­تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید بخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول، هدف مقدماتی، فروش و سودآوری است؛ اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی، مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقای فراگیری نام شرکت است .

ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهام‌داران و ذی­نفعان نیز ارتباط دارد. هم چنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار ‌می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می­ شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.

در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:

۱- خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و … می­ شود.

۲- میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ….

۳-ابعاد چشمگیرتر نظیر نام برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و …

در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. ‌بنابرین‏، برند یکی از مهمترین دارایی­ های شرکت ها است و همچنین شرکت­ها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می ­آورند. بعضی­ها معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم ‌می‌باشد. در مقابل برخی دیگر اعتقاد دارند که مشتریان بیشتر از برند، به کیفیت و خدمات محصول توجه ‌می‌کنند و برندها را یکی از عوامل زائد می­پندارند. اما صاحبان شرکت­ها این را نیز باید مدنظر قرار دهند که فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات گسترده است. زیرا برند، چیزی نیست جز اطلاعات کاربرپسند و مشتری گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می­سازد یا برای کاربران و مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می­ کند (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰).

۲-۴ تصویر/ شهرت شرکت:

شهرت شرکت به عنوان ترکیب بلندمدت ارزیابی سهام‌داران در باره آنچه که شرکت هست، چگونه شرکت به تعهداتش عمل می­ کند و با انتظارات سهام‌داران تطبیق می­یابد و چگونه عملکرد کلی شرکت با محیط سیاسی-اجتماعی سازگار می­ شود، توصیف می­گردد. در نتیجه شهرت شرکت به عنوان نفع ویژه­ای از بازخورد دریافت شده به وسیله یک سازمان از سهام‌داران، که شهرت و هویت سازمانی را در نظرمی­گیرد، تعریف می­ شود (Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie, 2005).

توجه به شهرت سازمانی در دو دهه اخیر ایجاد شده است. نشریات مشهور تجاری همچون فورچون، تایم فایننس و گزارشات و اخبار جهانی، با انتشار رتبه بندی شهرت کسب ‌و کارها و دانشگاه­ها، پرداختن ‌به این موضوع را بیشتر دامن زدند. شهرت، ارزیابی عموم از کسی یا چیزی تعریف می­ شود. در واقع شهرت یک نوع ارزیابی است و منشا آن از مشاهدات مردم عادی و درک آنان از یک نفر یا یک شی است. بر این اساس شهرت سازمانی میزان هوشیاری یا ارزیابی و درک افراد از یک شرکت بر اساس رفتار شرکت تعریف می­گردد. از دیدگاه تجاری، تعریف شهرت سازمانی به عنوان اعتقاد بازاری­ها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت، عبارت است از مشخصه بارزی که به شرکت نسبت می‌دهند، و احترامی که جامعه برای شرکت قائل است. کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاری، اغلب به اشتباه به جای یکدیگر در نظر گرفته می­شوند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می ­تواند چندین نام تجاری داشته باشد. در مقابل، شهرت سازمانی، جذابیت­های کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفه­هایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه ­گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان می­دهد. ‌بنابرین‏ شهرت شرکت، تصاویر ذهنی را که مردم از شرکت دارند یکپارچه می­ کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان می­دهد. شهرت را با تصور، عزت، پرستیژ برابر دانسته و آن را عاملی برای توسعه محیطی مفاهیم استانداردهای سازمانی می­دانند زیرا که همه این موارد موقعیت نسبی یک سازمان را در مقابل رقبا نشان می­دهد. (طالقانی و همکاران، ۱۳۸۸).