ارزش کسب شده[۱۵۰]: مزایایی که در قبال پول پرداختی دریافت می‌شود. ارزش مبادله‌ای[۱۵۱]: لذتی که مشتری از یک معامله‌ی خوب می‌برد که دو حالت ۱ و ۲ در طی خرید مطرح هستند. ارزش در حال استفاده[۱۵۲]: مزایایی که در نتیجه مصرف محصول یا خدمت کسب می‌شود. ارزش بازپرداخت[۱۵۳]: پولی که در صورت وجود نقص در محصول یا خدمت در لحظه‌ی تعویض جنس به خاطر مشکل و پایان عمر محصول از جانب ارائه دهنده‌ی محصول یا خدمت به مصرف‌کننده پرداخت می‌شود که دو حالت ۳ و ۴ بعد از خرید مطرح هستند (پاراسورامان و گرووال،۲۰۰۰،ص۱۳؛ زارعی و همکاران، ۱۳۹۱،صص۱۵۰-۱۴۹). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه‌گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰). ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک بعدی و هم به وسیله مقیاس چند بعدی ارزیابی شود، امّا برخی از محققین از جمله بولتون و درو (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش درک شده را نباید بصورت تک بعدی و نتیجه یک موازنه تجاری بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی سنجید، چرا که ارزش درک شده مفهومی چند بعدی و پیچیده است (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۴۹). اخیرا ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک‌بعدی و هم به وسیله مقیاس چند‌بعدی ارزیابی شود. یکی از مشکلات مقیاس اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که این مقیاس بر پایه‌ی این فرض است که مشتریان برداشتی یکسان از مفهوم ارزش دارند اما چنین چیزی صحت ندارد. به همین علت روایی این روش مورد انتقاد قرار گرفته و زیاد اعتبار ندارد. مشکل دیگر روش‌های اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که فقط نشان می‌دهد ارزیابی فردی شخص از ارزش چگونه بوده است اما چون این مقیاس بعد خاصی ندارد نمی‌تواند جهت‌دهی خاصی برای چگونگی ارتقای ارزش ارائه دهد (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰). کولسن و کانتامننی[۱۵۴](۱۹۹۶) ارزش درک شده را در قالب ارزش اجتماعی (مزایا و ارزشی که محصولی برای جامعه دارد) ، ارزش تجربی (مربوط به احساس مشتری) و ارزش کارکردی (مزایا و کارکرد مورد انتظار مشتری) تفکیک و سنجش نموده‌اند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۵۵). مدل اندازه‌گیری چند بعدی دیگری برای اندازه‌گیری ارزش درک شده توسط سوینی، سواتار و جانسون[۱۵۵] (۱۹۸۸) ارائه شد در این مدل عوامل کیفیت، واکنش احساسی (احساس خوشی و لذت حاصل از مصرف محصول یا خدمت) ، ارزش اجتماعی (شان اجتماعی ناشی از مصرف محصول یا خدمت) و قیمت به عنوان ابعاد ارزش درک شده در نظر گرفته شدند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۵۰). سوئینی و سوآتار (۲۰۰۱) در مطالعه خود ارزش درک شده را با ابعاد ارزش کارکردی، ارزش احساسی، ارزش مادی و ارزش اجتماعی سنجیدند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که این مقیاس چند بعدی ارزش، بهتر از مقیاس تک بعدی ارزش برای قیمت، برای تفسیر واکنش‌های رفتاری مشتری کارایی دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۱). با این که تحقیقات، اندازه گیری ارزش درک شده را در ارتباط با محصولات ملموس نشان می‌دهند اما نیاز به یک مقیاس متفاوت برای ارزیابی ارزش درک شده در مورد خدمات وجود دارد. تحقیقات گذشته پتریک و همکارانش (۱۹۹۹) نشان داد که نمی‌توان مقیاس‌های اندازه‌گیری ارزش درک شده محصولات را در مورد ارزیابی ارزش درک شده خدمات به کار برد. بنابراین، با بهره گرفتن از مدل نظری زیثمال (۱۹۸۸)، ابعاد مختلف ارزش درک شده را می‌توان در مورد خدمات شناسایی و بر اساس ابعاد واکنش احساسی، کیفت، شهرت/آوازه، (ابعادی که مصرف کننده در قبال آن چه می‌خرد دریافت می‌کند)، قیمت مادی، قیمت غیر مادی (ابعادی که مصرف کننده در قبال خرید کالا از دست می‌دهد) تعریف کرد. مدل دیگری که برای سنجش ابعاد مختلف ارزش درک شده در خدمات پیشنهاد داده شد مدل سروپروال[۱۵۶] است که توسط پتریک و بکمن[۱۵۷] (۲۰۰۲) ارائه شد و ابعاد آن به صورت زیر می‌باشد: واکنش هیجانی[۱۵۸] : احساس لذت و خوشحالی که محصول یا خدمت در خریدار ایجاد می‌کند. کیفیت[۱۵۹]: به معنای اینکه کیفیت محصول چگونه است. آوازه / شهرت[۱۶۰]: پرستیژ یا شأن و جایگاهی که یک محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد می‌کند که براساس تصوری که از تأمین کننده‌ی خدمات دارند شکل می‌گیرد. قیمت مادی[۱۶۱] : آیا قیمتی که مشتری در قبال خرید خدمت یا محصول پرداخت می‌کند در مقابل ارزشی که دریافت می‌کند معقول است یا خیر. قیمت غیرمادی[۱۶۲] : یعنی هزینه‌های غیر مادی که مصرف کننده برای خرید یک کالا یا خدمت صرف می‌کند مثل زمان و زحمتی که صرف خرید می‌کند. سه مورد نخست مربوط به مواردی است که مشتری در قبال خرید یک کالا یا خدمت دریافت می‌کند و موارد ۴ و ۵ مربوط به آن مواردی است که در قبال خرید کالا می‌پردازد. تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و قیمت مادی دو پیش عامل اثرگذار بر ارزش درک شده در خدمات گردشگری هستند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰) و محققان مختلفی چون مک دوگال و لوسکو[۱۶۳] (۲۰۰۰) ، بولتن و درو (۱۹۹۱)، ریچهلد[۱۶۴] (۱۹۹۶)، چن (۲۰۱۰)، بیان کردند که ارزش درک شده یک عامل تأثیرگذار مثبت بر رضایت است که به نوبه خود غیرمستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. علاوه بر این اثر مستقیم ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری نیز ثابت شده است (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۲). ۲-۱۷) رضایت اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است، ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو (۱۹۸۷) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل (۱۹۸۷) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ، ۲۰۰۶،ص۸۴۳). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود، بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده، رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران،۲۰۰۸، ص ۵۹۵). در گردشگری مانند خدمات دیگر، تجربه مصرف به علت نامحسوس بودن، پویایی و ذهنی بودن پیچیده است. تجربه مصرف گردشگری شامل ترکیبی پیچیده از اجزای محسوس، عینی و عملی (یعنی؛ مسافرت، خوراک، نوشیدنی و تفریح) و همچنین اجزای نمادین، احساسی و خوشی (یعنی؛ لذت، خندیدن، داشتن لحظات خوش و جامعه گرایی) است (ویلیامز[۱۶۵] و سوتار،۲۰۰۵، ص۱۳۰). کیفیت تجربه یک مشتری بر موفقیت موثر سازمان‌ها از طریق نتایج مثبت رضایت ناشی از احتمال بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت تاثیرگذار است و همچنین ممکن است این نتایج منفی باشد که دلیل آن نارضایتی گردشگران می‌باشد (لاوز[۱۶۶]،۱۹۹۸،ص۵۶). ارائه خدمات با کیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت صنایع گردشکری شناخته شده است. خدمات با کیفیت و رضایت گردشگران و وفاداری به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند (هوی و وان[۱۶۷]،۲۰۰۷،ص۵۱). رضایتمندی مشتریان نقش کلیدی در موفقیت استراتژی کسب و کارها دارد. مطالعات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که به رضایت مشتریان توجه نموده‌اند در زمینه افزایش کارایی فرآیندهای تولید، رشد سریع شرکت، افزایش دانش در مورد مشتریان و افزایش ارزش تولیدات خود موفق بوده‌اند. رضایت مشتریان عامل تعیین‌کننده در وفاداری مشتری است که باعث حفظ مشتری می‌شود. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در تجارت و کسب و کار امروزی به این دلیل که مشتریان وفادار عامل اصلی موفقیت سازمانی هستند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می‌باشد (ابراهیم‌پور و همکاران،۱۳۹۰،صص۷۳-۷۴). رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۰) به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۷). رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۰،ص۷۷؛ لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ مت سام و بادارنه، ۲۰۱۱، ص۹۷۴) زیرا بر انتخاب‌شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکیمگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۷). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲). تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۳؛ چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰) و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند (چن و چن،۲۰۱۰،صص۳۰-۳۱؛ مت سام و بادارنه،۲۰۱۱،ص۹۷۵؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۲). از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۱) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که برواکنش‌‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱؛ منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲؛ نویاپایاک،۲۰۰۹،ص۱۴۲؛)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است، از جمله نظریه انتظارات/عدم تأیید انتظارات، نظریه تساوی، نظریه معیار، نظریه عملکرد کلی درک شده، مدل سروکوال، مدل HOLSAT (فوستر و ترونگ،۲۰۰۶،ص۸۴۳ )، مدل کانو، مدل رضایتمندی مشتری سوئدی، مدل رضایتمندی مشتری آمریکایی، مدل رضایتمندی مشتری اروپایی و… (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) که در تحقیق حاضر از نظریه انتظارات/ عدم تایید انتظارات الیور (۱۹۸۰) استفاده شده است. طبق این نظریه مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصول /خدمت انتظاراتی را در ذهن خود می‌پرورانند. متعاقباً آنها عملکرد حقیقی محصولات یا خدمات را با انتظاراتی که در ذهن خود دارند مقایسه می‌کنند. اگر عملکرد حقیقی خدمت / محصولی که دریافت می‌کنند بهتر از سطح انتظارات آنها باشد منجر به عدم تأیید مثبت[۱۶۸] ( رضایت مشتری از محصول یا خدمت) و اگر عملکرد حقیقی از سطح انتظارات پایین‌تر بود به عدم تأیید منفی[۱۶۹] (نارضایتی مشتری) ختم می‌شود (معصومه[۱۷۰]،۲۰۰۶،ص۸). بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری رضایت به صورت زیر می‌باشند: شکل ۲-۱۲) مدل کانو منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۳) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد SCSB منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۴) مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا ACSI منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۵) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ECSI منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۶) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۷) مدل انتظارات/ عدم تایید انتظارات منبع: (دیواندری و دلخواه،۱۳۸۴) مطالعات گردشگری و مهمان‌نوازی بسیاری در زمینه عوامل موثر بر سطح رضایت گردشگران وجود دارد. در پژوهش گردشگری تحقیق در مورد مقصد، چی و کو (۲۰۰۸) ۳۳ مورد برای اندازه‌گیری رضایت گردشگر انتخاب کردند و هفت عامل کلیدی را برجسته کردند: مسکن، ناهارخوری، خرید، جاذبه‌های گردشگری، فعالیت‌ها و حوادث، محیط زیست و در دسترس بودن. مستر و پریدوکس[۱۷۱] (۲۰۰۰) هشت ویژگی برای ارزیابی رضایت گردشگران تایوانی در جنوب شرق کوئینزلند[۱۷۲] انتخاب کردند. هیونگ و کو[۱۷۳] (۲۰۰۰) سطح رضایت گردشگران ژاپنی هنگ کنگ را در ۳۱ ویژگی سفر بررسی کردند. مزنک[۱۷۴] (۲۰۰۶) رضایت گردشگران اسکی باز را توسط شش شاخص مورد مطالعه قرار داد: سهولت دسترسی، وضعیت در مناطق فروش بلیط، سطح و تنوع قیمت، راه آهن برقی و بالابر اسکی، منطقه اسکی، اسکی‌کنندگان، خدمات و رستوران‌ها. در پژوهش مهمان‌نوازی، یوکسل[۱۷۵] و یوکسل(۲۰۰۲) انتخاب رستوران و ارزیابی خدمات غذا را بوسیله اندازه‌گیری سطح رضایت گردشگران از ناهارخوری براساس ۱۰ عامل بررسی کردند: کیفیت خدمات، کیفیت محصول، تنوع منو، بهداشت، راحتی و مکان، سر و صدا، سرعت خدمات، قیمت و ارزش، امکانات و جو ( سانگ و چیونگ[۱۷۶]،۲۰۰۹،ص۴) با توجه به بوون و کلارک[۱۷۷] (۲۰۰۲) رضایت گردشگر به عنوان یکی از قضاوت‌های کلیدی مشتریان برای ارزیابی سرویس گردشگری و تبدیل شدن به نقطه کانونی توجه بازاریابان در صنعت گردشگری تعریف می‌شود. در مقابل، یون و یوسال (۲۰۰۵) به سادگی تعریف می‌کنند که رضایت گردشگر بوسیله اختلاف درک بین تجارب واقعی اوقات فراغت و تجارب ترجیحی گردشگران تعریف می‌شود. علاوه بر این، رضایت توریست نتیجه دو چیز است: اول، از انتظارات گردشگران درباره مقصد بر طبق تصاویر و پیش زمینه قبلی خود از مقصد (هنجارها/نقاط مرجع) و دوم، از ارزیابی آنها از نتیجه تجربه خود در منطقه مقصد. با این حال، بویی[۱۷۸] و چانگ (۲۰۰۵) اضافه می‌کنند که رضایت گردشگر از کیفیت خدمات ارائه شده توسط مقصد به گردشگران که شامل عملکرد اپراتورهای تور و تامین کنندگان خدمات است بدست می‌آید (کانی،۲۰۱۲،ص۹۱). ۲-۱۸) ارتباط بین سازه‌های مربوط به نیات رفتاری نیات رفتاری به عنوان یک ساخنار چند بعدی در ادبیات بازاریابی شناخته می‌شود. براساس متون موجود، رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به عنوان عوامل تعیین نیات رفتاری شناخته می‌شوند (وو،۲۰۰۹،ص۲۸). بنابراین، پاراگراف زیر ارتباط بین نیات رفتاری و دیگر سازه‌های مرتبط با نیات رفتاری را شرح خواهد داد. ۲-۱۸-۱) ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده مقالات متعددی بر ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده تمرکز کرده‌اند. میتال، کومار و تیسیروس[۱۷۹] (۱۹۹۹) ارتباطی بین محصول یا رضایت از خدمات و نیات رفتاری پیدا کردند. سورت، وانگ، چن و بریتر[۱۸۰] (۲۰۰۷)، نشان دادند که نیات رفتاری باید از طریق دو متغیر بررسی شود: رفتار کلمه از دهان و قصد بازگشت یا بازدید مجدد. سوان و کامبز[۱۸۱] (۱۹۷۶) نشان دادند که رضایت مشتری در ارتباط با تصمیم‌گیری آینده مشتری است. سوان و کامبز همچنین رضایت مشتری را به عنوان یک نگرش پس از خرید که بر جنبه‌های شناختی و عاطفی مراحل قبل از خرید، خرید و پس از خرید کالاها یا دریافت خدمات اثر می‌گذارد مشاهده کردند. به عقیده هالوول[۱۸۲] (۱۹۹۶)، نیات رفتاری نتیجه رضایت مشتری از محصولات یا خدمات دریافت شده، در جاییکه ارزش درک شده برابر با کیفیت خدمات دریافتی نسبت به قیمت است می‌باشد. مک الکساندر، کالدنبرگ و کوئنیگ[۱۸۳] (۱۹۹۴) دریافتند که رضایت بیمار و کیفیت خدمات بر روی نیات خرید آینده در بخش بهداشت و درمان تاثیر دارد. با این حال، کرونین و همکاران (۲۰۰۰) نشان دادند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده تاثیر غیر مستقیم بر روی نیات رفتاری دارند. در مقابل، چوی[۱۸۴] و همکاران (۲۰۰۴) استدلال کردند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده، هر دو تاثیر مستقیم بر نیات رفتاری دارند. علاوه بر این، محققان مختلفی ادعا کردند که رضایت مشتری به جای کیفیت خدمات و ارزش درک شده، مقدم بر نیات رفتاری است. در این راستا، سپس هو و همکاران (۲۰۰۹) و تام[۱۸۵] (۲۰۰۰) پیشنهاد می‌کنند که ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده باید بیشتر بررسی شود (وو،۲۰۰۹،صص۲۹-۳۰). ۲-۱۸-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. گیلبرت و هارسنل[۱۸۶] (۱۹۹۸) اشاره می‌کنند که کیفیت خدمات به صورت توسعه کلیدی در اندازه‌گیری رضایت مشتری تبدیل شده است. با توجه به اثر خدمات مشتری بر روی رضایت مشتری، بسیاری از سازمان‌ها در مورد ارائه خدمات با کیفیت نگران هستند. اهمیت کیفیت خدمات بدست آمده توسط عملکرد ارائه‌دهنده خدمات در صنعت مهمان‌نوازی و زمینه‌های گسترده‌تر کسب و کار محرز می‌باشد. برخی مطالعات نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا و افزایش سطح رضایت مشتری، عاملی مهم در موفقیت مهمان‌نوازی سازمان‌ها شده است. سو(۲۰۰۴)[۱۸۷] نشان داد که فراهم کردن خدماتی که مشتری آنها را ترجیح می‌دهد نقطه شروعی برای افزایش سطح رضایت مشتری است. بعضی مطالعات رابطه مهم و معنی‌داری بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات یافته‌اند. در اصل، مفهوم رضایت مشتری متفاوت از کیفیت خدمات بوده است. مطالعات متعدد نشان داد که کیفیت خدمات، نگرش مشتری یا قضاوت کلی از برتری خدمات در طول زمان بوده است. اما رضایت مشتری همراه با یک معامله خاص بود. از آنجا که رضایت مشتری برای ارزیابی کلی کیفیت خدمات درک شده تجزیه می‌شود، رضایت مشتری بر کیفیت خدمات درک شده اولویت دارد. بولتون و درو (۱۹۹۱) و بیتنر[۱۸۸] (۱۹۹۰) پیشنهاد کردند که رضایت مشتری یا نارضایتی از معامله‌ای خاص مقدم بر ارزیابی کلی مشتری از کیفیت خدمات است (وو،۲۰۰۹،صص۳۰-۳۱). بیتنر، بومز[۱۸۹] و تترئالت[۱۹۰] (۱۹۹۰) دریافتند که کیفیت خدمات از رویارویی خدمات بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات ناشی می‌شود، هنگامیکه مشتریان کیفیت را ارزیابی می‌کنند و سطح رضایت یا نارضایتی را بیان می‌کنند. لام و ژانگ[۱۹۱] (۱۹۹۹) مطالعه‌ای برای ارزیابی انتظارات مشتری و درک از کیفیت خدمات انجام دادند و اختلاف زیادی بین انتظارات مشتری و ادراکشان شناسایی شد. علاوه بر این، آن نویسندگان تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت کلی مشتری را مورد بررسی قرار دارند. یافته‌های آنها نشان داد که “قابلیت اطمینان"، “واکنش‌پذیری (پاسخ دهی)” و “اطمینان” نقش قابل توجهی در پیش‌بینی رضایت مشتری بازی می‌کنند. علاوه بر این انتظارات مشتری و ادراکات او بیشترین نمره تفاوت را داشت که نشان می‌دهد ادراکات مشتری چیزی نیست که انتظار دارد. بر این اساس، سو (۲۰۰۴) نشان داد که اندازه‌گیری سطح رضایت مشتری برای ارزیابی کیفیت شیوه‌های مدیریتی موجود و شناسایی مسیرهای بهبود کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان هتل ضروری است. محققان مختلفی متفق هستند که کیفیت خدمات بطور کلی مقدم بر رضایت مشتری است، بجای اینکه رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مقدم باشد (وو،۲۰۰۹،ص۳۱). ۲-۱۸-۳) ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بخش خدمات، زیثمال استدلال می‌کند که ارزش درک شده با سبک سنگین کردن بین ارزیابی مشتریان از مزایای استفاده از خدمات و پرداخت خدمات در صورتی که ارزش درک شده خدمات مشابه مفهوم ارزش درک شده محصول باشد سر و کار دارد. ارزش درک شده به طور جدایی‌ناپذیری با ساختار اصلی رفتاری مشتری مانند کیفیت خدمات و رضایت مشتری همراه است. مطالعات متعددی روی شناخت مفهوم کیفیت خدمات که ارزش درک شده نقش کلیدی در ارزیابی کلی مشتریان از کیفیت خدمات ایفا کرده است تمرکز کرده‌اند. جیس و کوت[۱۹۲] (۲۰۰۰) ادعا می‌کنند که رضایت مشتری به طور معمول به صورت یک واکنش عاطفی یا شناختی به کیفیت خدمات درک می‌شود. مطالعات قبلی در زمینه مفهوم کیفیت خدمات تایید کرد که کیفیت خدمات باید توسط رضایت مشتری تعیین شود. بنابراین، ارزیابی رضایت مشتری هدف اولیه و مهم برای بیشتر سازمان‌های خدماتی جهت تلاش برای بهبود خدمات مشتریان است. با این حال، یافتن توافق و اجماع بین ارزش درک شده و رضایت مشتری دشوار است و علاه بر این، بحث همچنان باز باقی مانده است. اوه[۱۹۳] (۱۹۹۹) تاکید می‌کند که مشتریان زمانی که خدمات با کیفیت سطح بالایی را در صنعت هتل تجربه می‌کنند ارزش بیشتری برای پول در نظر می‌گیرند. افزایش ارزش درک شده منجر به رضایت مشتری می‌شود. با این حال، اوه اظهار می‌کند که ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات هتل کمیاب باقی مانده است(وو،۲۰۰۹،ص۳۲). ۲-۱۸-۴) ارتباط بین تصویر، کیفیت خدمات و رضایت مشتری زیثمال و بیتنر (۱۹۹۶) پیشنهاد می‌کنند که تصویر برای سازمان‌ها به دلیل تواناییش برای تحت تاثیر قرار دادن ادراکات مشتری از کالاها و خدمات پیشنهاد شده مهم است. نورمن[۱۹۴] (۱۹۹۱) ادعا می‌کند که تجربیات مشتری از محصولات و خدمات مهمترین عوامل بهبود تصویر هستند. اندرسن و لیندستاد[۱۹۵] (۱۹۹۸) انتظار دارند که تصویر خدمات سازمان می‌تواند به عنوان فیلتری در درک کیفیت خدمات، رضایت و به عنوان ساده‌سازی فرایند تصمیم‌گیری زمانی که مشتری مصمم به خرید خدمات است عمل کند. بولتون و درو دریافتند که تصویر تابعی از اثر تجمعی رضایت مشتری یا نارضایتی است. گرونروس[۱۹۶] (۱۹۸۳) دریافت که کیفیت خدمات تنها عامل مهم تعیین‌کننده تصویر است. در مدل گرونروس، تصویر توسط کیفیت خدمات، فعالیت‌های بازاریابی سنتی (مانند تبلیغات، روابط عمومی و قیمت‌گذاری) و تاثیر‌گذاری خارجی (مانند سنت و کلمه از دهان) تشکیل می‌شود. اگرچه ارزیابی خدمات مشکل است، ادراک از کیفیت به عنوان عاملی مهم که بر روی تصویر و ارزیابی رضایت مشتری از خدمات تاثیر می‌گذارد شناخته می‌شود. گومسون[۱۹۷] و گرونروس (۱۹۸۸) تصویر را به عنوان عاملی مهم در ارزیابی کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان می‌شناسند (وو،۲۰۰۹،ص۳۳). ۲-۱۸-۵) ارتباط بین تصویر و نیات رفتاری جانسون[۱۹۸] و همکاران (۲۰۰۱) اشاره می‌کنند که تصویر، تاثیر مثبت بر روی نیات رفتاری مانند وفاداری مشتری دارد. با توجه به سوهارتانتو[۱۹۹] (۱۹۹۸)، تصویر مثبت ارتباط موثر سازمان با مشتریان را تسهیل می‌کند و سایر مشتریان را بصورت مطلوب‌تر به سمت نیات رفتاری مثبت‌تر (اخلاقی‌تر) هدایت می‌کند. در مقابل، تصویر منفی ممکن است مشتریان را قادر به توصیه سازمان به افراد دیگر نکند. در تلاش برای به حداقل رساندن ریسک، مشتریان ترجیح می‌دهند که از ارائه‌دهندگانی که تصویر خدمات خوبی دارند خرید کنند. نامان و گیل[۲۰۰] (۱۹۹۵) و کالان[۲۰۱] (۱۹۹۴) نشان دادند که مشتریان تصویر سازمان را به عنوان یک نشانه جایگزین (بدل) و راهنمای نیات رفتاریشان می‌پذیرند. بطور خلاصه، تصویر در نتیجه برای هر سازمان مهم است چرا که پایه و اساس نیات رفتاری را تشکیل می‌دهد (وو،۲۰۰۹،صص۳۴-۳۳). کاندامپولی[۲۰۲] و هو (۲۰۰۷) دریافتند که تصویر در صنعت هتلداری یک پیش‌بین مهم نیات رفتاری است. نیات رفتاری به عنوان تعیین‌کننده‌های کلیدی در ایجاد تصویر مطلوب از سازمان هتل توسط ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخته می‌شود. به گفته چانگ[۲۰۳] (۲۰۰۶)، تصویر سازمان خدمات، رفتار انتخاب مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای مثال، اگر مشتریان از هتل‌ها بازدید نکرده باشند، تصویر ممکن است اولین برداشت آنها از سازمان خدمات باشد و این احتمال وجود دارد که تاثیر زیادی روی نیات آنها برای بازدید مجدد یا بازگشت به هتل بگذارد (وو،۲۰۰۹،ص۳۴).