آکر (۱۹۹۹)، بیان می کند که ارزش ویژه برند می تواند از طریق پردازش، تفسیر اطلاعات، اطمینان در تقسیم خرید و رضایت استفاده، ارزش زایی مشتریان را افزایش دهد (Baldanf et al.., 2003). از دیدگاه مصرف کننده، ارزش ویژه برند می تواند توانایی مصرف کننده در تفسیر و ذخیره حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول را ارتقا دهد (Page and Lepkowskawite, 2002).
۲-۱-۹) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
به منظور به کارگیری مفهوم ارزش ویژه برند، درک منابع و بازده های آن، حایز اهمیت است. ارزش ویژه برند بدون بررسی دقیق منابع آن به صورت کامل نمی تواند درک شود. منابع آن عوامل کمک کننده و تاثیرگذاری در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کننده می باشد (Yasin et al., 2007). برای مدیر برند، شناخت منابع ارزش ویژه برند برای برندهای شرکت و رقبا، امری بسیار ضروری است تا ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای رقیب، افزایش دهد (Myer, 2003). سیمون و سالیوان (۱۹۹۳)، به سهم تبلیغات، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن برند، شیوه ورود و پرتفولیوی محصول به عنوان منابع ارزش ویژه برند اشاره می کنند. دیگر فغالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، شعارها و آهنگ های تبلیغاتی، نمادها و بسته بندی، وارانتی ها، تصویر شرکت کشور مبدأ، اثرات ترفیعی و استراتژی های نامگذاری برند به عنوان پیشینه های ارزش ویژه برند پیشنهاد شده است (Wulf et al.., 2005). یک نمونه ی بارز ابزارهای بازاریابی که به منظور خلق تصویر برند استفاده می شود، شامل انتخاب بودجه های بازاریابی، پیام ها و رسانه ها، بسته بندی و قیمت می باشد. از جمله عواملی که با ارزش ویژه برند ارتباط دارند، آمیخته ی بازاریابی، کشور مبدأ برند و بازاریابی خاکستری می باشد که چگونگی ارتباط آن رایه شده است.
۲-۱-۱۰) مدل های ارزش ویژه برند
مارتین و براون ارزش ویژه برند را در پنج بعد مفهومی کردند که شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. کلر در سال ۱۹۹۳، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد (Taylor, 2007). همچنین لاسر و همکاران برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، فابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند (Wulf et al.., 2005).
آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر[۲۴] (۱۹۹۳)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004).
-
- مدل ارزش ویژه برند آکر
امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کننده ی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008). متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006).
فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهنده ی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره[۲۵] فعال شده و سایر گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، ۱۳۸۷).
ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تدایی های مثبت مربوط به برند را در حافظه اش نگاه می دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند مشخص وجود دارد: آگاهی و تصویر برند. آگاهی برند به فدرت تاثیرگذاری برند در حافظه اشاره دارد، مثل اینکه چقدر برای مصرف کننده، به یاد آوردن برند راحت است. یادآوری برند، متفاوت ترین شیوه برای اندازه گیری آگاهی برند است (Esch et al.., 2006). از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند را داشته باشد (Rios and Riquelme, 2008). تصویر برند به تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه بر می گردد که موجب کیفیت درک شده، نگرش مثبت و یک تاثیر مثبت کلی می شود (Ech et al.., 2006). کلر، تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات تعریف می کند که با تداعیی های متفاوت نشان داده شده و در حافظه ی مشتری حفظ می شوند. از آنجایی که تصویر برند، پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند، می باشد. به فرایند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می کند (Villarejo-Ramos, 2005). یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول و اندازه گیری پاسخ بازار، حیاتی می باشد.
آگاهی برند
دانش برند
یادآوری برند
تشخیص برند
منافع
ویژگی ها
نگرش ها
انواع تداعی ها
مطلوبیت تداعی ها
قدرت تداعی ها
منحصر بفرد بودن تداعی ها
تصویر برند
مرتبط با محصول
غیرمرتبط با محصول
تصویر ذهنی مصرف کننده
تصویر ذهنی کاربر
بسته بندی
قیمت
شکل ۲-۳-۱) مدل دانش برند کلر
منبع: Slattery and Shaw, 2003
طبق نظر کلر، آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برند می باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه استقرار یابد، ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن آنها در حافظه، آسان تر است. همانطوری که شویلینگ و کاپفرر نشان دادند، آگاهی برند در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Ech et al.., 2006).
مدل کلر از ابعاد شناختی و عاطفی تشکیل شده است. کلر بر اهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند) به منظور خلق برند قوی، تاکید می ورزد.همچنین مصرف کنندگان، تداعی هایی با برند را گسترش می دهند و این تداعی ها به مجموعه گسترده ای از معنی برای برندها، منتهی می گردد. این ویژگی ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند: قیمی، بسته بندی و تصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می باشد (Slattery and Shaw, 2003). انواع تداعی های برند، ویژگی ها، منافع و نگرش ها می باشد. کلر بین ویژگی ها، منافع و نگرش ها، تفاوت قایل می شود و به طور کلی بر این با ور است که:
-
- ویژگی ها، مشخصه های مرتبط یا غیرمرتبط با محصول هستنذ که در زملن خرید یا استفاده، مورد توجه قرار می گیرند.
-
- منافع، ارزش های کارکردی، عاطفی و تجربی هستند که مشتریان به ویژگی های محصول یا خدمت نسبت می دهند.
-
- نگرش ها که ارزیابی های کلی برند هستند، مبتنی بر ویژگی ها و منافع برند می باشند (Bauer et al.., 2004).
-
- مدل ارزش ویژه برند آکر
آکر، ارزش ئویژه مشتری محور را به عنوان ارزشی تعریف می کند که مشتریان با برند، تداعی می مکنند که در ابعاد آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند وفاداری برند منعکس می شود (Pappu et al.., 2006). آکر، یکی از نویسندگانی است که تلاش نمود تا ابعاد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نماید.روش ارزیابی ارزش ویژه برند که به مصرف کننده مربوط می باشدرا می توان به دو گروه تقسیم نمود که شامل آنهایی که ادراکات مصرف کننده را در بر می گیرد از قبیل آگاهی برند، تداعی های برند، کیفیت ادراک شده و آنهایی که رفتار مصرف کننده را شامل می شود مانند: وفاداری برند (Bamert et al.., 2005).
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش برای شرکت
ارزش برای مصرف کننده
ارزش ویژه برند
شکل ۲-۳-۲) مدل ارزش ویژه برند آکر
