جریان توزیع با چالش‌های گوناگونی روبرو است. کانال‌های فروش سنتی رفته رفته گیرایی و توان خود را از دست می‌دهند، هر چه تولید کنندگان قدیمی همچنان با این کانال‌ها کار می‌کنند، شرکت‌های نوپا و نوآور چنین تعهدی ندارند. از اینرو دستشان در ایجاد و گسترش راه های کارآمد تر و آسانتر برای پخش فرآورده ها، باز است و از اینرو موقعیت به نحوی بهره وری می‌کنند.

تصمیم درباره کانال توزیع از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تأثیر مستقیم می‌گذارد. مثلاً خط مشی قیمت گذاری یک شرکت ‌به این بستگی دارد که آیا شرکت برای فروش کالای خود از عمده فروشان انبوه استفاده می‌کند یا از فروشگاه های اختصاصی سطح بالا.

تصمیمات مربوز به آگهی های تبلیغاتی پرسنل فروش شرکت ‌به این بستگی که واسطه های فروش تا چه اندازه به تشویق، آموزش و ایجاد انگیزه نیاز دارند. دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز بستگی دارد به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با توانایی‌های اعضای کانال توزیع. به هر حالا شرکت‌ها اغلب به کانال‌های توزیع^[۱۷] کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد.

در مقابل بسیاری از شرکت‌های دیگر با بهره گرفتن از سیستم های توزیعی نوین خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند.

تصمیمات مربوط به کانال‌های توزیع، اغلب منجر به ایجاد تعهداتی بلند مدت در قبال سایر شرکت‌ها و مؤسسات می‌باشد. مدیریت در انتخاب کانال باید ضمن توجه به اوضاع و احوال و شرایط فعلی، شرایط و محیط فروش فردا را نیز مد نظر داشته باشد. (کاتلر و آمسترانگ ، ۱۳۷۹: ۴۸۵).

۲-۱-۵: کانال توزیع :

کانال بازاریابی (که به آن کانال توزیع یا کانال تجاری نیز می‌گویند) عبارت از مجموعه ای از سازمان‌های مهم وابسته است که باعث می‌شوند کالا یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرار گیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می‌گویند. (عبدالوند، ۱۳۸۴، ۱۶۷). بعضی از عوامل که محرک استراتژی چند مجرایی برای شرکت ها هستند شامل: رشد فروش، تمایل برای پوشش گسترده تر بازار، بهبود رضایت مشتریان هدف، تقلیل هزینه ها با به کارگیری کانال های با هزینه کم (sathye,1999;stern,1996).

معمولاً کالا و محصولات به وسیله افراد، سازمان‌ها و مؤسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد ، ‌گروه‌های متعددی مثل عمده فروش، دلالها، خرده فروش ها و به عبارتی واسطه ها در جریان این انتقال و داد و ستد فعالیت دارند. مجموع این گروه ها کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. یک کانال توزیع مجموعه ای از مؤسسات وابسته به یکدیگر است، موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است (Kotler & Armestrong . 2003 :526 ).

به تعریف دیگر :

کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می‌کند کالا و یک خدمات از سوی تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محبعلی،۱۳۷۸: ۲۷۴).

یک شرکت می‌تواند به آسانی تصمیمات مربوط به قیمت گذاری، تبلیغات یا ارتقاء فروش را تغییر دهد، اما تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل می‌باشد.

اگر چه اغلب چنین به نظر می‌رسد، ولی کانال توزیع در آمیخته بازاریابی خیلی اوقات یک متغیر است. وجهه و اعتبار محصول، قیمت گذاریو تلاش تبلیغاتی همانند ارائه فیزیکی خود محصول همگی می‌تواند تحت تاثیر کانال‌های تجاری مورد استفاده قرار گیرد، تقویت شوند و یا اینکه در خطر بیفتد (مارتین کریستوفر و دیگران، ۱۳۸۰: ۶).

تدارکات بازاریابی^[۱۸] ( که به آن توزیع فیزیکی نیز می‌گویند) شامل تحویل کانال محصولات به مشتریان و واسطه های کانال می‌باشد.

۲-۱-۴ -۱ : وظیفه کانال توزیع:

اعضای کانال توزیع انجام وظائف اصلی زیر را بر عهده دارند:

اطلاعات – جمع‌ آوری و توزیع اطلاعات درباره نیروهای موجود در محیط بازاریابی برای تسهیل امر مبادله.

تبلیغات – تهیه و پخش اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا.

جستجو – جستجو برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

تطابق – متناسب ساختن عرضه با نیاز مشتری.

مذاکره – دستیابی به توافق بر سر قیمت و شرایط معامله.

جابجایی و ذخیره – توزیع فیزیکی^[۱۹]، حمل کالا و انبار کردن.

ریسک پذیری – قبول مخاطره مربوط به انجام کار توزیع.

با کمک وظیفه نخست، معاملات شکل می گیرند و با کمک سه وظیفه آخری به انجام می‌رسند.

وظائف مختلف مربوط به کانال توزیع کالا باید بین اعضای کانال به صورتی تقسیم شود که آن ها قادر به بهترین نحو ممکن قادر به انجام آن باشند. انجام این وظائف باید به جور شدن بهترین ترکیب کالا برای مصرف کنندگان منجر گردد. (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۷۹، ۴۹۰)

۲-۱-۴-۲ : تضاد کانال

از آنجا که موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، مطلوب است که مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. فعالیت‌ها و اهداف آن ها باید با هم هماهنگ باشد. علی‌رغم اینکه اعضای کانال به هم وابستگی متقابل دارند، اغلب و بر اساس منافع کوتاه مدت خود از حوزه سیاست تکروی پیروی می‌کنند. آن ها غالباً با حدود وظایفی که بر عهده تک تک ایشان واگذار شده است موافق نیستند و نهایتاًً به تضاد کانال می‌ انجامد.

تضاد افقی، اختلافی است بین مؤسسات واقع در یک سطح کانال بروز می‌کند که مثلاً بعضی از پیتزا فروشی ها نیز از همکاران خود گله می‌کنند که همکاران آن ها در استفاده از مواد اولیه برای پیتزا تقلب می‌کنند و خدمات درست و حسابی ندارند و این امر به تصویر ذهنی کلی درباره مراکز پیتزا فروشی آسیب می رساند .

تضاد عمومی به اختلاف سطوح مختلف یک کانال توزیع اشاره دارد. شرکت کوکاکولا با پر کنندگان ‌بطری‌های خود اختلاف پیدا کرد وقتی که بعضی از آن ها موافقت کردند ‌بطری‌های شرکت رقیب را نیز پر کنند.

۲-۱-۴ -۳ : کانال‌های اصلی توزیع :

در کانال‌های توزیع چه در بخش کالا و چه در بخش خدمات، هر واسطه بخشی از وظائف رساندن کالا یا خدمت به خریدار نهایی را انجام می‌دهد.

۲-۱-۴ -۳ -۱ : کانال‌های توزیع در پخش کالاها :

بر اساس نوع محصول و شرایط خاص اجتماعی، نحوه فعالیت‌های واسطه ها را می توان به صورت‌های زیر بررسی کرد:

الف – کانال‌های توزیع مصرفی : شکل ۲-۱۳ کانال‌های توزیع کالاهای مصرفی را نشان می‌دهد.

مصرف کننده تولید کننده

کانال ۱

کانال ۲

کانال ۳

کانال ۴

کانال ۵

کانال ۱

کانال ۲

مصرف کننده خرده فروش تولید کننده

کانال ۳

مصرف کننده خرده فروش عمده فروش تولید کننده

کانال ۴

مصرف کننده خرده فروش دلال عمده فروش تولید کننده

کانال ۵

مصرف کننده خرده فروش توزیع کننده تولید کننده

شکل ۲-۱۱ : کانال‌های توزیع بازار مصرف کننده