شکل ۲-۵ چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390). 44
نمودار ۴-۱ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب جنسیت ۶۶
نمودار ۴-۲ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب سن ۶۷
نمودار ۳-۴ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب وضعیت تاهل ۶۸
نمودار ۴-۴ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب تحصیلات ۶۹
نمودار ۴-۵ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب شغل ۷۰
نمودار ۴-۶ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب نوع سازماندهی سفر ۷۱
نمودار ۴-۷ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب همراهان ۷۲
نمودار ۴-۸ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مدت اقامت ۷۳
نمودار ۴-۹ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مرتبه دیدار ۷۴
نمودار ۴-۱۰ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب انگیزه سفر ۷۵
نمودار ۴-۱۱ توزیع فراوانی میزان رضایت کلی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان ۸۰
نمودار ۴-۱۲ توزیع فراوانی توصیه به دیگران و تبلیغات دهان به دهان گردشگران چینی از سفر به اصفهان ۸۱
نمودار ۴-۱۳ توزیع فراوانی بازدید مجدد گردشگران چینی از شهر اصفهان ۸۲
فصل اول
طرح و کلیات تحقیق
مقدمه
در قرن اخیر گردشگری بین المللی به طور گسترده ای در حال رشد است. و بنابراین چگونگی جذب منافع حاصل از بازار رقابتی گردشگری در بین دیگر مقاصد گردشگری، به موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی مقاصد گردشگری تبدیل شده است. که در راستای گسترش رقابت در بازاریابی مقاصد گردشگری، اهمیت مطالعه ویژگی های مقاصد گردشگری دو چندان شده است. همچنین یکی از مهمترین جنبه های توسعه موفقیت آمیز گردشگری در سطح بین المللی، شناخت پیش زمینه های فرهنگی گردشگران بازار هدف و اینکه چگونه این پیش زمینه ها “انتظارات گردشگران” را شکل می دهند، می باشد (Y Reisinger & Turner, 2003). نیرمالایا استاد بازاریابی (۲۰۱۰) می گوید: بازاریاب ها، برای مدت زمان طولانی، تصور می کردند که هدف فعالیت های بازاریابی، جلب رضایت مشتری است. عصر سوم بازاریابی، درصدد تعیین این نکته است که مشتری و رفاه اجتماعی وی، مرز بعدی فعالیت هاست. انتظارات مصرف کنندگان از خودشان بالاتر رفته و از همین روی انتظارات شرکت های هوشمند و زیرک نیز بایستی از نحوه عملکرد خود افزایش یابد (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، “رضایتمندی” است. به این ترتیب که تعریف انتظارات در مقابل تجربیات، انتظارات در مقابل ادراکات و انتظارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضایتمندی تابعی از انتظارات قبل و بعد از سفر می باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).

شناخت مشتریان و بازار هدف برای افزایش کیفیت رقابت پذیری، بسیار حائز است. بنابراین شناخت و فهمیدن انتظارات گردشگران و میزان رضایتمندی ایشان از عوامل کلیدی مهمی به شمار می روند.

گنوس (۱۹۹۷) در رابطه با انگیزش و انتظارات مطرح می کند که، روی این موضوع در استراتژیهای بازاریابی به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثیر معناداری بر روی فرایند تصمیم گیری بازدیدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنین کاکزینسکی (۲۰۰۸) مطرح می کند، این نقطه شروعی برای همهی تلاشهای بازاریابی است. اگر بازاریابها شناخت خوبی یا حتی درک درستی از نیازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، برای گسترش بازار خود با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).
براساس سازمان جهانی جهانگردی، چین یکی از کشورهای پیشتاز و اصلی در توسعه آینده گردشگری بین المللی است. بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم باتوجه به اهمیت مدیرت انتظارات گردشگران و رضایت و خوشنودی آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از شهر اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای فعالان در این حوزه فراهم آوریم. در این فصل کلیاتی پیرامون تحقیق، ضرورت و اهمیت بررسی آن، اهداف و فرضیه های تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
بیان مسئله
با توجه به گسترش بازارهای جهانی، گردشگری بین المللی و حضور مقاصد گردشگری متعدد، فعالیت برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته های مشتریان است. سازمانها بدون توجه به خواستهی مشتریان نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نیاز و خواستهی مشتریان می پرداختهاند. پس آنچه در فلسفه جدید بازاریابی قابل توجه است نگاه به مسایل از دید مشتری است (Safari nejad & Rahimi, 1387).
در قرن بیست ویکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی “مدیریت انتظارات” فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری(CME)، همان چیزی که ما به طور عمیق در این تحقیق به آن خواهیم پرداخت، اکنون باید هسته اصلی کسب و کارها را در برگیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواسته های مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمانها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست ویکم به شمار میآید (S
churter & Towers, 2006,1391). مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه ­گذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند. در میان آنچه مدیران باید بدانند، موضوع رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراین مقایسه و بررسی انتظارات گردشگران قبل از سفر به ایران و رضایت آنان بعد از سفر به ایران برای شناسایی انتظارات آنها و اندازه گیری میزان رضایتشان و ادراکات آنها نسبت به ایران می تواند به عنوان ابزاری برای بازاریابی بین المللی به شمار رود.
همچنین گیلبرت و وانگ (۲۰۰۳) پیشنهاد کردهاند که درک انتظارات مشتریان پیش نیاز ارائه خدمات با کیفیت است (به نقل از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتریان، کلید اصلی دستیابی به رضایتمندی مشتریان است. درک اهمیت همه ابعاد جنبه­ های انتظارات مشتریان برای فعالیتهای بازاریابان و مدیران مقاصد گردشگری بسیار حائز اهمیت است. همچنین رضایتمندی مشتری برای موفقیت در بلند مدت بسیار اهمیت دارد.
امروزه سهم و نقش برجسته و حیاتی قدرت اقتصادی کشور چین برکسی پوشیده نیست. هرچند وجه قالب و گرایش عمومی این کشور اقتصادی بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سریع توسعه اقتصادی و اجتماعی؛ فرهنگ آن را دستخوش تغییرات و دگرگونی های بسیاری نموده است، ولی نباید فراموش کرد که وجود یکی از کهن ترین تمدن های بشری یعنی تمدن چینی، قدرت بالای جذب و بومی سازی سایر فرهنگ ها، تنوع نژادی و مذهبی و همچنین عناصر اخلاقی در کنار ویژگی های محیطی و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحیهای سازگار و منضبط جاذبه های بسیاری برای تحقیق و تفحص اندیشمندان پایدار ساخته است. همچنین در کنار تنوع و تعدد قومی و فرهنگی و جریانات فرهنگی و مذهبی دیگر در منطقه شرق آسیا؛ نکته جالب توجه وجود نوعی تجانس فرهنگی و احساس تعلق به هویت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسیاست که به صورت خصیصه هایی همچون نگرش اخلاقی به مذهب، رویکرد اقتصادی به مسائل فرهنگی و مذهبی و تسامح فرهنگی و مذهبی، پرهیز از منازعات و مناقشه های آشکار ظهور یافته است (Dashtaki, 1388).

تحقیقات بازاریابی باید از نقطه نظر انتظارات گردشگران چینی مورد بررسی قرار گیرد، این تحقیقات باید پاسخی به موارد زیر باشد:

1. مخاطبین ما چه کسانی هستند، هدف آنها از حضور در ایران چیست، در تعطیلات خود به دنبال چه چیزی هستند و شیوهی ارتباط ما باید با آنان چگونه باشد.
2. ایران را چگونه دیدهاند، میزان رضایت آنها در چه حدی است؛ از چه چیزهایی لذت بردهاند و ما در چه بخشهایی بویژه کیفیت خدمات نیار به اصلاحات داریم.

با توجه به این که کشور چین در حال تبدیل شدن به یکی از قدرتمندترین کشورهای جهان از نظر گردشگری برون مرزی است، محدودیت های سفر دولت چین در حال تعدیل است. چین دارای نظام وضعیت مقصدهای تایید شده است که در آن مقصدها به رسمیت شناخته شدهاند و دولت چین آن ها را مشخص و آن کشور را به عنوان مقصد گردشگری اعلام میکند. با پیگیریهای جامعه تورگردانان و رایزن فرهنگی ایران در چین این تفاهم نامه به امضا رسید و از ۱۰ آگوست ۲۰۱۱ اجرا شد و ایران در فهرست ۱۱۱ کشور مورد تایید دولت این کشور قرار گرفت. تا قبل از اینکه چین وارد کشورهای گردشگر فرست شود همه فکر میکردند که آمریکاییها موجب رونق گردشگری کشورها میشوند اما حالا میگویند اگر چینیها به کشوری وارد شوند، گردشگری آن کشور رونق میگیرد (ماهنامه سفر، ۱۳۹۰).
شهر اصفهان نیز به دلیل بهره فراوان از جاذبههای گرشگری، آثار معماری، بناهای تاریخی و فرهنگی غنی و میراثی گرانبها که برخی از آنها در یونسکو هم به ثبت رسیده است، از جمله شهرهای مهم شناخته شده برای گردشگران چینی محسوب میشود.
بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از ایران– اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای مدیران سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری اصفهان، شرکتها و آژانسهای خدمات مسافرتی، جامعه تورگردانان و هتلداران و بازاریابها فراهم کنیم. زیرا بازار گردشگران چینی، برای صنعت گردشگری و اقتصاد ایران در راستای چشم انداز ایران۱۴۰۴ بسیار مهم است.
اهمیت و ضرورت موضوع
از آنجایی که شمار گردشگران بین المللی (خروجی) چینی و سهم بازار آنها در اقتصاد به سرعت در حال افزایش است، شمار قابل توجهی از محققان در بسیاری از کشورها توجه جدی به این بازار دارند. متاسفانه تاکنون در کشور ما تحقیقات خاصی در زمینه گردشگران چینی شکل نگرفته است و این درحالی است که تحقیقات بازاریابی میتواند موجب درک عمیقتری از این نوع بازارها شود.
وجود مولفه های زیر، توسعه و گسترش روابط و مبادلات فرهنگی از جمله گسترش گردشگری با کشور پهناور چین را میطلبد :

• • تمرکز نزدیک به یک پنجم جمعیت جهان در آن.
  • برخورداری از پیشینه تمدنی غنی و دارای جایگاه درخشان در ارائه خدمات ممتاز به پیشبرد فرهنگ و تمدن بشری در قرون گذشته و حال.

• توکل به خدا
• تعهد به اهداف
• اخلاص
• تعاون و همکاری
• خود نظارتی
• سخت کوشی
• برگزاری و شرکت در نماز جماعت
• کاردانی و تخصص
• خلاقیت و نوآوری
• حسن خلق
• نظام پاداش در برابر عملکرد
• شور و مشورت
• سعه صدر
• روابط صمیمی و دوستانه
• هدایت و حمایت مدیریتی
• احترام به قانون
• تنظیم شعائر اسلامی

۲۵- تلاش برای بهبود کیفیت و ارائه خدمات بهتر
۲-۲۰-۲۳ مدل پویای فرهنگی مری جو هچ (Merry Joe Hatch Model)
هچ^[۸۶] به تکمیل نظریه شاین پرداخته است. به عبارتی، عنصر «سمبل ها و نمادها» به مدل شاین اضافه شده است. دراین مدل که به گونه ای مدور است ، چهار مرحله مطرح شده است: تجلی، تحقق، نمادسازی و تاویل (هچ ، ۱۹۹۷)

فرایند تجلی بیانگر این مفهوم است که چگونه انتظارات مختلف و بایدها و نبایدها در فرهنگ مطرح می شوند. به عبارت دیگر، این فرایند بیانگر این مفهوم است که چگونه ارزشها از مفروضات اساسی پدید آمده و به گونه ای ارزش خود را به فرهنگ تحمیل می کنند. در فرایند تحقیق باید در نظر داشت که شاین مصنوعات و ساخته های دست بشر را که در فرهنگ اثر گذارند، قابل درک ترین و قابل لمس ترین بخش فرهنگ می داند.
در فرایند نماد سازی باید توجه داشت که نمادها مصنوع دست انسان اند. انسانها با توجه به مفروضات و ارزشهای خود چیزی را پدید می آورند که بیانگر مفهوم خاصی از یک فعالیت و رفتار می گردند .مطالعه فرایند نماد سازی در مدل پویایی فرهنگی بیانگر درگیری مستقیم است. در این مرحله در فرهنگ ها و سازمانها، انحصار به روش های خاص و با نمادهای خاص، واقعیت های شکل گرفته برای خود را بیان می کنند .
مثلاً در مفهوم اجرای عدالت ممکن است مدیر سازمان خود را به شکل کارکنان درآورده و همانند آنان خواهان رفتارهای مساوی می شود . چنین عملی با ایستادن در صف انتظار غذا و یا دریافت حقوق و غیره تجلی می یابد.
در فرایند تاویل، پژوهشگر به این نکته می پردازد که چگونه نمادها شکل می گیرند و قالب بندی می شوند و بر اساس راه های موجود و استدراکات اعضاء فرهنگ باید توجه داشت که در همین جاست که رویارویی فرهنگها با یکدیگر موجب گسترش مفهومی فرهنگها شده و به آنان توانایی بیشتر تاویل نمادها را داده، فرهنگ را به سوی تکامل سوق می دهد (فرهنگی، ۱۳۸۰)
ارزشها
مصنوعات
مفروضات
سمبل ها
۴
۱
۱- تحقق ۲- سمبل سازی (نمادسازی) ۳- مفروضات(تفسیر) ۴- تجلی (نشانه)
شکل۲-۱۲: مدل پویای فرهنگ
۲-۲۰-۲۴ مدل دنیسون( Denison Model)
یکی از جدیدترین و در عین حال کامل ترین مدلهای فرهنگ سازمانی، مدل دنیسون است که چون روش سنجش فرهنگ سازمانی این تحقیق، مدل مذکور می باشد به طور مفصل به توضیح مدل و کاربردهای آن پرداخته می شود.
«دانیل آر دنیسون»^[۸۷] پروفسور رفتار سازمانی دانشگاه میشیگان آمریکا در سال ۱۹۸۴ مطالعات گسترده ای را در زمینه فرهنگ سازمانی آغاز نمود.
ثمره مطالعات وی کتابهای «فرهنگ و اثر بخشی سازمانی (۱۹۹۰)»، «تغییر فرهنگ سازمانی (۱۹۹۷)» و مقالاتی از جمله: «فرهنگ سازمانی و اثر بخشی سازمانی: آیا آسیا متفاوت از سایر نقاط جهان است؟(۲۰۰۳)». «نقش رهبران در شکل دهی فرهنگ سازمانی (۲۰۰۵)» «سرمایه اجتماعی در سازمان ها (۲۰۰۷)» و ده ها مقاله است که در مجلات معتبر دنیا به چاپ رسیده است .

نتایج پژوهشهای مختلف انجام گرفته توسط دنیسون و همکاران وی، روشنگر این موضوع است که فرهنگ سازمانی اثر مستقیمی بر مقیاس های مختلف اثر بخشی و عملکرد سازمان ها دارد ودر نتیجه داشتن شناختی عمیق از فرهنگ موجود سازمان، جهت بهبود اثر بخشی آن از اهمیت بالائی برخوردار است.
۲-۲۱ ویژگیها، شاخصها و ابعاد فرهنگ سازمانی بر اساس مدل دنیسون

۱۰٫۱٫ روش تحلیل داده ها
در این پژوهش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از تحلیل مسیر،‌ برای آزمون معناداری در مورد عامل‌ها صورت گرفته است. این تحلیل توسط مدل معادلات ساختاری و با با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای آماری LISREL انجام شده است. در بررسی هر کدام از مدل‌ها، قبل از تأیید روابط ساختاری می‌بایست از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اندازه‌گیری اطمینان حاصل نمود. که بدین منظور بایستی آماره و سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد.

۱۱٫۱٫ تعریف متغیرهای تحقیق
شهرت:
تعریف نظری : شهرت شرکت دارایی نا مشهود مهمی است که شرکت را برای ایجاد رابطه با مشتری قادر می سازد (Helm, T. Salminen, 2010,737) .
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر شهرت با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سوالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون شناخته شده، شهرت خوب، صادق بودن و آشنا بودن مورد سنجش قرار گرفته است.
وسعت:
تعریف نظری: شرکت ها برحسب تعداد کارکنان، ارزش دارایی ها، مبلغ گردش سرمایه سالانه و میزان گردش مالی سالانه به بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم می شوند (علامه و همکارانش، ۱۳۹۲، ۷۲).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر وسعت در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون وسیع، بزرگ ترین، حضور ناحیه ای و نقشی عظیم سنجیده شده است.
کیفیت اطلاعات:
تعریف نظری: در بر گیرنده ی تبادل الکترونیکی داده ها، اینترنت و شبکه جهانی به بهترین نحو تا از این طریق بر پیچیدگی فزاینده ی سیستم هایی که روابط خریدار – تأمین کننده را موجب می شوند، غلبه شود (ناطق، یعقوبی، ۱۳۸۵، ۱۰۲)
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر کیفیت اطلاعات در پرسشنامه ای با هشت سؤال دارای مفاهیمی همچون اطلاعات صحیح، مفید، معتبر، کافی، به موقع، معتبر، کافی و مفید سنجیده شده است.
ایمنی معامله:
تعریف نظری : محافظت از اطلاعات و سیستم ها در برابر دخالت های غیرمجاز (رستگار، آقامحمدی،۱۳۹۰،۱۰۱).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ایمنی معامله با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون اقدامات ایمن، توانایی تحقیق، حفاظت اطلاعات و اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است.
ارتباطات:
تعریف نظری: ارتباطات پیشرفته مانند اینترنت، ماهواره، رادیو و تلویزیون، دورنگار و پست تصویری و الکترونیکی در ظهور جامعه ی شبکه ای و آگاهی بین کشوری و پیوندهای سیاسی، فرهنگی و اجتماعی در سطح جهانی در شبکه ای به هم پیوسته، مؤثر بوده است (صادقی و همکارانش، ۱۳۸۵، ۶۲).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ارتباطات با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون آگاهی از پیشرفت ها، جوابگو بودن، ارائه اطلاعات و اطلاعات به موقع موردسنجش قرار گرفته است.
توجیه اقتصادی:

تعریف نظری: شاخص هایی از قبیل میزان رشد تولید ناخالص داخلیGDP، رشد در سرمایه گذاری خارجی و درآمد سرانه افراد مقدار توجیه اقتصادی را تعیین می کنند (جندقی، نظام زاده، ۱۳۸۹، ۹۴).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر توجیه اقتصادی در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون خدمات ارزشمند، قیمت های منطقی، قیمت های کمتر، مزایای بالاتراز حد انتظار سنجیده شده است.
توصیه شفاهی:
تعریف نظری :گفتگوهای غیررسمی مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات و یا علامت های تجاری شرکت به عنوان توصیه ی شفاهی شناخته شده است (Nguyen, Romaniuk, 2013, 25).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر توصیه دهان به دهان (شفاهی) با بهره گرفتن از یک پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون مفید بودن، استفاده آسان، قابل اطمینان و بی ارزشی مورد سنجش قرار گرفته است.
تضمین ساختاری:
تعریف نظری: تضمین ساختاری محیطی به وجود می آورد که دانش از طریق آن، خلق و آماده ی ورود به محیط می شود (کردآبادی، ثابت، ۱۳۹۲، ۸).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر تضمین ساختاری در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون ایمنی کافی، حفاظت در برابر مشکلات، ایمنی در برابر استفاده، ایجاد محیط پایدار سنجیده شده است.
سهولت استفاده درک شده:
تعریف نظری : به عنوان درجه ای که فرد معتقد است با بهره گرفتن از یک سیستم خاص می تواند بازده کار خود را افزایش دهد، تعریف شده است(Saade’ et al., 2005,317).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سهولت استفاده ، با بهره گرفتن از پرسشنامه ای سه سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون یادگیری آسان، به دست آوردن مهارت و استفاده آسان مورد سنجش قرار گرفته است.
سودمندی درک شده:
تعریف نظری : به عنوان درجه ای از اعتقاد فرد به سیستمی خاص که فاقد تلاش است، می باشد. اگر افراد درک کنند استفاده از فن آوری جدید آسان است، بیشتر احتمال استفاده آن وجود دارد (Saade’ et al., 2005,318).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سودمندی با بهره گرفتن از پرسشنامه ای سه سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون ارتقاء عملکرد، سادگی معاملات و فایده در معاملات سهام مورد سنجش قرار گرفته است.
اعتماد:
تعریف نظری :اعتماد تمایل یک طرف برای حساس بودن به عملکرد طرف دیگر است. در معاملات تجاری به خصوص آنلاین و موبایل، اعتماد به دلیل درجه ی بالای عدم اطمینان و خطرات مربوطه، نقش اساسی بازی می کند (Lin et al., 2011, 616) .
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر اعتماد با بهره گرفتن از پرسشنامه ای هشت سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون قابل اعتماد بودن، سود دهی، وفاداری به عهد، اعتماد به اطلاعات، وفاداری به تعهدات، قابل اعتماد بودن، فرصت طلب نبودن و قابل پیش بینی بودن مورد سنجش قرار گرفته است.
قصدخرید:
تعریف نظری: انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است (نظری و همکارانش، ۱۳۹۱، ۱۲۹) .
تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر قصدخرید با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون خوش شانسی، فرصت خوب، احتمال و فرصت مناسب مورد سنجش قرار گرفته است.
تبلیغ شفاهی:

-فشار بالا در درجه حرارت متوسط اثر سینرژیستی دارد. افزایش فشار غیرفعال شدن میکروارگانیسمها در دمای بالا به تاخیر می اندازد. در دمایCº ۴۶۱۲ سرعت غیرفعال شدن سلولهای E.coli در فشار ۴۱۱ اتمسفر کمتر ازفشار ۰ اتمسفر است. فشار بالا همچنین سبب فعال یا غیر فعال شدن آنزیمها میشود . فعالیت سوکسیناتدهیدروژنازها ، فورمات ومالات در E.coli ، با افزایش فشار کاهش میابد . استفاده و تاثیر مشخص وبارز این روش در غیرفعال کردن میکروارگانیسمهای پاتوژن آنزیمها درآبمیوه ها،خصوصا آب سیب وپرتقال می باشد . اثرگذاری این تیمار روی فعالیت پلی فنل اکسیداز درآب سیب وپکتین استراز درآب پرتقال مشخص می باشد. فعالیت پکتین استراز باقیمانده در آب پرتقال در شرایط فشار ۴۵۱ اتمسفر، دمایCº ۵۱ ودر زمان ۳۱ دقیقه حدود ۰% اندازه گیری شده که در مقایسه با ۰۹ % در شرایط فشار ۴۵۱ اتمسفر،دمایCº ۴۱ وزمان ۶۱ دقیقه نتیجه مطلوب ومناسبی است. همچنین فعالیت پلی فنل اکسیداز در آب سیب پس از تیمار درفشار ۴۵۱ اتمسفر،دمایCº ۵۱ و زمان ۶۱ دقیقه حدود ۲%محاسبه شده است .

-ایزوآنزیمهای مقاوم به فشار عامل فعالیتهای پس از فرایند فشار هستند. غیر فعال کردن آنزیمها در این روش برگشت ناپذیر است وآنزیمها دردوره نگهداری نمی توانند دوباره فعال شوند. HPPبه عنوان تکنولوژی سودمندی برای غیرفعال کردن آنزیمها درآبمیوه ها ثبت گردیده، فشار بالاتر از ۴۱۱ اتمسفربا حرارت ملایم کمتر ازCº ۵۱ همراه شده ودر نتیجه غیرفعال کردن آنزیمها تسریع یابد. تاثیر HPP در سرعت ومیزان دناتوراسیون برگشت ناپذیر آنزیمها به ترکیب وساختار آنزیم، pH ، فشارودما بستگی دارد (Heinz et al., 2010).
۱-۱۱-۲- استفاده از فشار بالا در فرآوری مواد غذایی
از فرآوری در فشار بالا می توان برای افزایش زمان نگهداری موادغذایی،انجماد زدایی موادغذایی منجمد ونگهداری مواد غذایی بدون استفاده از انجماد استفاده نمود. با بهره گرفتن از فشارهای مناسب ، میکروارگانیسمها ، اسپورها وآنزیمهای نامطلوب غیرفعال شده ودر نتیجه زمان نگهداری مواد غذایی افزایش می یابد .
۱-۱۱-۳- اثر فرایند HPP بر مواد غذایی مختلف
در میوه ها :این فرایند می تواند رنگ طبیعی وشفاف،خصوصیات بافت وطعم طبیعی میوه ها را برای مدت طولانی حفظ کند.استفاده صحیح ودقیق این روش امکان فرآوری بسیاری از فراورده های میوه ای تازه را فراهم می کند، مانند قطعه های میوه در آبمیوه ، ژل میوه ای.آب گریپ فروتی که با این روش تهیه شود، فاقد طعم تلخ لیمونین خواهدبود که در فرآوری متداول حرارتی وجود دارد. اگر میوه هایی نظیر هلو و گلابی به مدت ۳۱ دقیقه در فشار ۴۰۱۱ اتمسفر فرآوری شوند، حالت استریل خود را تا ۵ سال حفظ خواهند نمود. طعم آب مرکباتی که بدون پاستوریزه شدن تحت تیمار فشار قرار گرفته اند همانند میوه تازه بوده و ویتامین C آنها حفظ می شود و تا ۶ ماه قابلیت نگهداری دارند.
در فرآورده های گوشتی، اگر چه HPP در غیرفعال کردن باکتریهای مسمومیت زا مانند Listeria ، Salmonella و E.coli اثر قابل ملاحظه ای دارد،تاکنون صنعت گوشت در زمینه کاربرد HPP وسعت چندانی نیافته است. استفاده از HPP هزینه بالایی دارد ، همچنین HPP روی خواص حسی گوشت اثرگذار است واغلب باعث تسریع دناتوراسیون پروتینهای گوشت می شود.با این وجود استفاده از HPP در غذاهای آماده گوشتی مثل همبرگر وسالامی موفقیت آمیز بوده است .
در فرآورده های لبنی ، فرایند HPP ،علاوه بر هزینه زیادی که دارد،در مورد تأمین سلامت فرآورده لبنی قابل رقابت با فرایند حرارتی نیست . HPP بیشتر در فرآوری پنیر،اصلاح حالت کف کنندگی،امولسیفیه کردن و اصلاح خصوصیات ژله ای شدن پروتینهای شیر استفاده می شود . در انتها برای ارزیابی فناوری فشار بالا می توان گفت؛ مزیت عمده این روش غیر فعال شدن آنزیمها بدون تخریب مواد مغذی و تغییر طعم وبافت مواد غذایی می باشد،همچنین همراه با برخی اثرات مطلوب می باشد. واز محدودیت های آن،مشکل فنی نصب لوله های مقاوم به فشار بسیار بالا ،نیاز به سرمایه گذاری بالا و عدم کفایت این روش برای غیر فعال کردن برخی اسپورها می باشد .
۱-۱۲- میدانهای الکتریکی پالسی قوی
از میدان الکتریکی با پالسهای کوتاه و مقیاس زمانی بین میکروثانیه و میلی ثانیه جهت سالم سازی مواد غذایی مایع استفاده می شود . در این روش ماده غذایی ممکن است تحت شرایط محیطی و یا دماهای پایین )سرد شده ) فرآوری گردد. جهت به حداقل رسیدن فرایند حرارتی در روش استفاده از میدانهای الکتریکی پالسی، ماده غذایی در زمانی کوتاه و با صرف انرژی کم فرآوری می گردد (Espina et al., 2013) .
۱-۱۲-۱- سیستم های فرآوری در میدانهای الکتریکی پالسی قوی
-سیستم فرآوری در میدانهای الکتریکی پالسی قوی از اجزای مختلفی تشکیل شده اند که عبارتند از: منبع انرژی، خازن ذخیره سازی، کلید، محفظه واکنش، پروب ولتاژ، پروب جریان برق، پروب درجه حرارت و نیز تجهیزات بسته بندی اسپتیک. جهت شارژ نمودن خازن از یک منبع انرژی استفاده می شود. وظیفه کلید نیز تخلیه انرژی ذخیره شده در خازن به ماده غذایی موجود در محفظه واکنش است. سیستم کلید ممکن است ایجاد جرقه و اشتعال جیوه، جرقه گاز، ویا آهنربا باشد.در این روش ممکن است ماده غذایی در یک محفظه ثابت قرار گیرد ویا ازطریق یک سیستم مداوم به داخل محفظه پمپ گردد. محفظه های ثابت برای مطالعه اولیه در سطح آزمایشگاهی مناسب هستند،ولی در مقیاس پایلوت و یا تولید صنعتی استفاده از منبع مداوم توصیه می شود. قدرت میدان الکتریکی، ولتاژ و شدت جریان نیز به کمک سیستم
نمایش نوسانات اندازه گیری می شوند. در مرحله بعد ماده غذایی فرایند شده در ظروف کوچک ویا به میزان انبوه در ظروف بزرگتر به روش اسپتیک بسته بندی می گردد. جهت افزایش زمان نگهداری توصیه می شود ماده غذایی فرایند شده در درجه حرارتهای سرد نگهداری شود .
-در فرآوری مواد غذایی به کمک میدانهای مغناطیسی ممکن است حرارت نیز تولید شود. معمولا در داخل سیستم وسیله ای جهت خنک کردن محفظه واکنش تعبیه شده است . یکی از اجزای مهم و پیچیده این سیستم، محفظه واکنش است. تا به حال انواع مختلفی از محفظه های ثابت و مداوم طراحی شده اند . در مطالعات اولیه این نوع سیستم ها از محفظه های واکنش ثابت استفاده می شده است، ولی بعدها محفظه های مداوم ومتحدالمحور طراحی شده و گسترش پیدا کردند. ترتیب قرار گرفتن الکترود نیز در نابودی میکروارگانیسمها مؤثر است .از محفظه هایی با ظرفیت بالاتر می توان در مقیاس صنعتی استفاده نمود . اجتناب از تجزیه دی الکتریک مواد غذایی در این سیستم امری مهم می باشد. آن دسته از مواد غذایی که نسبت به تجزیه دی الکتریک حساس هستند جهت فرآوری در سیستم میدان الکتریکی مناسب نمی باشند. خطر تجزیه دی الکتریک یکی از عوامل محدودکننده کاربرد میدانهای الکتریکی پالسی بخصوص برای مواد غذایی مایع است . همچنین، این سیستم جهت فرآوری مواد غذایی حاوی کف )به دلیل حساسیت حبابهای هوا به تجزیه دی الکتریک( مناسب نمی باشد .این روش در افزایش زمان نگهداری و کیفیت محصولات مایع مانند آب پرتقال، شیر پس چرخ، آب سیب، تخم مرغ مایع وهمچنین سس پنیر وسالسا موثر عمل می کند .
۱-۱۲-۲- اثرات بیولوژیکی و کاربردهای میدانهای الکتریکی پالسی در نگهداری مواد غذایی
شیری که با بهره گرفتن از میدانهای الکتریکی پاستوریزه می شود، معایب شیری که به روش حرارتی پاستوریزه شده است را ندارد Getchell. در سال ۱۹۳۵ نوعی فرایند پاستوریزاسیون الکتریکی با ظرفیت ۱۱۰ گالن در ساعت برای شیر معرفی نمود که یک روش ساده، انعطاف پذیر، مقرون به صرفه، سریع و قابل اطمینان می باشد. در این روش با عبور جریان الکتریکی از داخل شیر حرارت لازم برای غیرفعال شدن میکروارگانیسمها ایجاد میگردد. البته استفاده از PEF جهت پاستوریزاسیون شیر به دو دلیل کمتر مورد توجه قرار گرفته است :
الف( ناتوانی در طراحی تجهیزاتی که بتوان به کمک آنها دمای شیر را کنترل کرد؛
ب( عدم کفایت ظرفیت سیستم جهت فرآوری حجم زیادی از شیر .
اگرچه روش های پاستوریزاسیون حرارتی و الکتریکی میکروارگانیسمها را غیر فعال می کنند، اما کیفیت شیری که به روش حرارتی پاستوریزه شده است در مقایسه با روش الکتریکی )از نظر حفظ تازگی طبیعی( پایین تر می باشد .باکتریهای گرم مثبت و سلولهای رویشی در مقابل PEF نسبت به باکتریهای گرم منفی مقاومت بیشتری دارند، و مخمرها نسبت به باکتریها حساسترند. سلولهای رویشی بیشتر از اسپورها در معرض PEF قرار می گیرند. همانند روش HPP ،قابلیت عملکرد PEF در ترکیب با روش های دیگر افزایش می یابد. روش های کمکی مانند افزودن ترکیبات آنتی میکروب مثل نیسین، ارگانیک اسید، کاهش pH وحرارت ملایم. تمام این عوامل اثر سینرژیستی روی قابلیت PEF دارند.اگر چه باکتریهای رویشی در میدانهای الکتریکی غیر فعال می شوند،اما اسپورهای Basillus.cereus و Basillus.polymyxa حتی در میدانهای الکتریکی با شدت kv/cm 30 مقاوم هستند. البته، اسپورها پس از رویش به میدانهای الکتریکی حساس خواهند شد .
پالسهای الکتریکی بر جوانه زنی اسپورها اثری ندارند و لذا آنها را غیرفعال نمی کنند. اگر بتوان جوانه زنی اسپورها را با سایر روشها تحریک کرد، سلولهای رویشی حاصل با پالسهای الکتریکی غیرفعال خواهند شد. سیمپسون و همکارانش گزارش کرده اند که با ترکیبی از لیزوزیم و پالسهای الکتریکی تعداد اسپورهای Basillus.subtilis تقریبا ۵ سیکل لگاریتمی کاهش می یابد. لیزوزیم احتمالاپوشش اسپورها را حل کرده و سبب حساسیت سلول به میدان الکتریکی می شود. بنابراین،با ترکیبی از میدان الکتریکی و سایر روشها می توان اسپورها را نیزغیرفعال کرد. استفاده از روش ترکیبی در غیرفعال نمودن میکروارگانیسمها در آب میوه ها به ویژه در آب سیب مورد بررسی قرار گرفته است. به این ترتیب اثرضد میکروبی PEF در آب سیب هنگامی که بابرخی از ادویه ها و روغنهای اساسی آنها همراه شده، بسیار مؤثر گزارش شده است .
-تاثیر دو ادویه میخک و نعناع در ترکیب با روش PEF در غیرفعال سازی میکروارگانیسمها مسلم است. هنگامی که از پودرهای دارچین، زردچوبه، جوزهندی، هل و فلفل قرمز به مقدار w/w 2% در دمایCº ۴۵ استفاده شد،در تعداد میکروارگانیسمها log3-2 کاهش مشاهده شد. هنگامی که از نعناع به مقدار ۰۱۸ % و در دمایCº ۴۵ استفاده شد،جمعیت کاهش یافته به log6 رسید .روغن میخک آنتی میکروب بسیار مؤثری است، هنگامی که غلظت روغن میخک در آب سیب %۱۱۹ است، در دمای اتاق کاهش بار میکروبی به log5.3 می رسد. غیرفعال شدن میکروارگانیسمها هنگامی که از ادویه و حرارت با هم استفاده شود بیشتر است. اما بیشترین تاثیر هنگامی مشاهده شد که روغن میخک و عصاره نعناع با PEF (40 pulses of 90 kv/cm ) استفاده شدند. اثرگذاری ادویه ها در غیر فعال کردن میکرو ارگانیسمها در آب سیب همراه با PEF و همچنین بدون آن در جدولهای ذیل آمده است.مکانیسم غیرفعال شدن میکروارگانیسمها رادر روش PEF مربوط به تخریب الکتریک غشاهای بیولوژیکی می دانند (Vega-Mercado et al., 1997) .
۱-۱۲-۳- اثر میدانهای الکتریکی پالسی بر آنزیمها
فعالیت آنزیمهای لیپاز و آمیلاز در میدان الکتریکی با شدت kv/cm 30 متوقف نمی شود. سلولهای E.coli که در اثر میدان الکتریکی غیرفعال شده اند توانایی ساخت بتا گالاکتوزیداز را از دست می دهند. البته، فعالیت بتاگالاکتوزیداز در سلولهای “اشرشیا کلی” که با بنزن گرم خانه گذاری شده اند ، تحت تاثیر میدان الکتریکی قرار نمی گیرد. هیچ کاهش قابل توجهی در فعالیت NADH دهیدروژناز، سوکسینیک دهیدروژناز و هگزوکیناز پس ازاعمال میدان الکتریکی مشاهده نمی شود . میکروارگانیسمهای سایکروتروف می توانند مشکلات کیفی در شیرهای یخچالی ایجاد کنند. سودوموناس یک باکتری سایکروتروف است که پروتئاز تولید می کند. پروتئازها به کازئین و پروتینهای آب پنیر حمله کرده و شیر نگهداری شده در دمایCº ۴ را تلخ و منعقد می کنند. Vega و همکارانش غیرفعال شدن یک پروتئاز به دست آمده از “سودوموناس فلورسنس” را مطالعه کردند. پروتئاز پس از ۹۱ پالس با شدت ۱۱۹۵ HZ و در میدان الکتریکی با شدت ۰۸ kv/cm در یک سیستم مدل حاوی Tryptic soy broth وعصاره مخمر تا %۸۱ غیرفعال می شود. البته، سرعت غیرفعال شدن پس از ۲۸ پالس با شدت پالس Hz 2 و شدت میدان الکتریکی ۰۴ kv/cm در شیر پس چرخ ۶۱ % بوده است. شدت میدان بالا( ۹۵ kv/cm )و شدت پالس ۱۱۶ kw/cm ) )حساسیت پروتینهای شیر پس چرخ به پروتئولیز را افزایش می دهند. آنزیم فسفاتاز قلیایی به عنوان شاخص کفایت حرارتی پاستوریزاسیون کاربرد دارد. فعالیت فسفاتاز قلیایی با بهره گرفتن از ۰۱ پالس با شدت میدان الکتریکی ۰۸۱۸ kw/cm به میزان ۶۱ % در شیر خام و شیر ۹% چربی و به میزان ۶۵ % در شیر بدون چربی کاهش می یابد. اگرچه فسفاتاز قلیایی طبیعی نسبت به هضم تریپسین مقاوم است اما تیمار با میدان الکتریکی فسفاتاز قلیایی را برای تریپسین قابل هضم می سازد (Barbosa-Canovas et al., 1999).
۱-۱۳- استفاده از ترکیبات شیمیایی و بیو شیمیایی در نگهداری مواد غذایی
افزودنیها بنا به دلایل مختلفی در مواد غذایی مورد استفاده قرار می گیرند. این دلایل عبارتند از: افزایش زمان ماندگاری، ایجاد رنگ، ایجاد طعم، بهبود بافت و یا ارزش تغذیه ای ماده غذایی . بر اساس تعریف وزارت دارو و غذای امریکا از نگهدارنده های شیمیایی، نگهدارنده شیمیایی عبارت است هر نوع ماده شیمیایی که وقتی به ماده غذایی افزوده شود سبب افزایش طول عمر ویا به تعویق انداختن زمان فساد آن می گردد. البته،این مواد شامل نمک طعام، شکر، سرکه ها، ادویه ها و روغنهای حاصل از آنها و نیز موادی که ماده غذایی به طور مستقیم در معرض آنها قرار داده می شود نظیر ترکیبات دودی حاصل از چوب و یا مواد شیمیایی آفت کش و حشره کش نمی شود (Davidson et al., 2007) .
۱-۱۳-۱- ترکیبات شیمیایی با خواص ضد میکروبی
اسیدهای آلی: یکی از بهترین روش های ممانعت از فعالیت میکروارگانیسمهای مشکل ساز در دمای اتاق کاهش pH است. این کار توسط افزودن اسیدهای آلی مثل :
*اسید بنزوئیک: یکی از قدیمیترین مواد شیمیایی مورد استفاده در مواد غذایی، دارویی و آرایشی اسید بنزوئیک است. نمک سدیم اسید بنزوئیک به صورت طبیعی در آلوی خشک، دارچین، تمشک، سیب، توت فرنگی و ماست وجود دارد. برخی از مواد غذایی که به کمک اسید بنزوئیک و بنزوات سدیم قابل نگهداری هستند عبارتند از: آبمیوه ها، شربت سیب، نوشیدنیهای کربناته و غیر کربناته، محصولات آردی پخته شده، سسهای سالاد، مارگارین، کچاپ گوجه فرنگی، سالاد میوه، ساورکرات، مربا و ژله. اسد بنزوئیک و بنزوات سدیم به عنوان قارچ کش نیز عمل می کنند و جهت جلوگیری از بیماریهای پس از برداشت میوه ها و سبزیها به کار می روند. اسید بنزوییک وبنزوات سدیم جزو لیست GRAS1 بوده و بهترین افزودنی جهت نگهداری مواد غذایی با pH کمتر از ۴۱۵ می باشند. در غذاهای اسیدی بنزوات به عنوان ترکیب ممانعت کننده از رشد کپک و مخمر عمل می نماید .
اسید سوربیک: اسید سوربیک نیز یک ترکیب طبیعی در مواد غذایی است که نمکهای پتاسیم، سدیم و کلسیم آن برای نگهداری مواد غذایی استفاده می شود. حداکثر مصرف مجاز سوربات در مواد غذایی ۱۱۹ % است. بیشترین اثراسید سوربیک در pH زیر ۶ ظاهر می شود . بیشتر بر کپک و مخمر مؤثرند. باکتریهای حساس به سوربات عبارتند از: St.aureus ، Salmonella ، Coliform ها ، باکتریهای سایکروتروف عامل فساد و Vibrio.parahaemolyticus .وجود سوربات تخریب حرارتی اسپورها را تسهیل می کند .
فعالیت آنزیمهایی نظیر سوکسینات، دهیدروژناز، فوماراز و آسپارتاز به کمک سوربات متوقف می شود. در فرآورده های لبنی مخصوصا پنیر، کیک و کلوچه، سبزیهای تخمیری، میوه های خشک شده و مربا و ژله، نوشیدنیها، مایونز و فرآورده های گوشت و ماهی نظیر ماهی شور شده و دودی و سوسیسهای خشک کاربرد دارد. همچنین، به عنوان ماده ضد بوتولیسم در فرآورده های گوشتی به کار می روند. با توجه به خطرزا بودن نیتریت و نیتروزآمینها برای سلامت مصرف کننده، می توان با استفاده توام از سوربات و نیتریت غلظت نیتریت مصرفی را در فرآورده های گوشتی کاهش داد .
* اسید پروپیونیک: نمکهای اسید پروپیونیک طعم پنیری در محصول بوجود می آورند. پروپیوناتها در pH بالای ۵۱۵ اثر می کنند. به طور طبیعی در پنیر و دستگاه گوارش نشخوارکنندگان وجود دارد. اثر ممانعت کنندگی روی کپکها دارند .
* اسید استیک: جزو لیست GRAS بوده و به عنوان ماده اسیدی کننده و طعم دهنده در میوه ها و سبزیهای کنسرو شده، مایونز، سسهای سالاد و سوسیسها کاربرد دارد. اثر ممانعت کنندگی اسیداستیک روی باکتریها به مراتب شدیدتر از کپکها و مخمرهاست. این اسید از رشد کپکهای Aspergillus و Rhizopus در نان جلوگیری می کند .
* اسید سیتریک: مهمترین اسید آلی مورد استفاده در صنایع غذایی است . از اسید سیتریک به عنوان نمونه
استاندارد در بررسی اثر سایر اسیدها بر مواد غذایی استفاده می شود. این اسید یک پیش ساز دی استیل
محسوب می شود، لذا از آن جهت بهبود طعم فرآورده های لبنی کشت داده شده استفاده می شود. در مواد
غذایی نظیر بستنی، شربت، سسهای سالاد، میوه های نگهداری شده، مربا و ژله استفاده می شود .
* اسید لاکتیک: نوعی افزودنی GRAS است که در ساخت شیرینیها، افزودنیهای لبنی و فرآورده های
گوشتی، آبجو، شراب، نوشیدنیها، فرآورده های پخته شده غلات و لاکتیلاتهای کلسیم و پتاسیم که جهت
بهبود خواص خمیر در صنایع غلات کاربرد دارند استفاده می شود .

۲-۲-۳-۳-۲- ترکیب مالکیت و سهامداری مدیران

در میان سهامداران درونی آنچه مورد توجه کارشناسان و از نکات چالش برانگیز در مبحث حسابداری است عمدتاً سهم مدیران از مالکیت شرکت است زیرا این گروه از یک سو به اطلاعات درونی و اخبار پنهانی شرکت دسترسی دارند و از سوی دیگر از قدرت تصمیم‌گیری برخوردارند. به همین دلیل حساسیت اصلی در رابطه با مالکیت افراد داخل سازمان، اغلب بیش از سایر کارکنان، معطوف مدیران رده‌های مختلف می‌باشد. اگرچه لااقل بخشی از کارکنان هر شرکت در زمره دارندگان اطلاعات نهانی قرار دارند و رفتارهای معاملاتی آنها نیز باید به‌ دقت مورد توجه دست‌اندرکاران و فعالان بازار قرار­گیرد. در این رابطه مطالعه­ ای که در ژاپن صورت گرفته بیانگر این بوده است که در کل افزایش مالکیت سهامداران داخلی موجب کاهش تضاد منافع بین مدیران و سهامداران می­ شود و مالکیت اعضای هیأت مدیره بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت دارد. به عبارت دیگر، برخلاف ایالات متحده، عملکرد شرکت‌های ژاپنی به موازات افزایش مالکیت مدیران افزایش می‌یابد (پاشنر، ۱۹۹۳)^[۱۰۷].

۲-۲-۳-۳-۳- ترکیب مالکیت و سهامداران نهادی و عمده

در خصوص رابطه سهامداران عمده و نهادی با بازده و ارزش شرکت مطالعات گوناگونی انجام شده و بر حسب شرایط مختلف اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی به نتایج گوناگونی دست یافته‌اند. در برخی تحقیقات دولت از منظر یک سرمایه‌گذار عمده مورد توجه قرار گرفته و در برخی دیگر نقش مالکیتی دولت فراتر از صرفاً یک سهامدار مورد توجه قرار گرفته است. در گزارش حاضر رویه اول به‌کار گرفته شده و مالکیت دولتی در کنار مالکیت سایر نهادها و مالکان عمده مورد بررسی قرار گرفته است. سهامداران ﻧﻬﺎﺩﻱ ﻣﺤﺮﻙﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﺑﻬﺒـﻮﺩ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ‬ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﻋﻼﻭﻩ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻮﺍﻥ ﺗﻨﺒﻴﻪ ﻣﺪﻳﺮﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺟﻬﺖ ﻣﻨﺎﻓﻌﺸﺎﻥ ﺣﺮﮐﺖ ﻧﻤﻲﮐﻨﻨـﺪ ﺭﺍ نیز ﺩﺍﺭﺍ ‬ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ. به طور کلی دو نگرش در مورد سرمایه ­گذاران نهادی وجود دارد.‬ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻧﻈﺎﺭﺕ ﮐﺎﺭﺁﻣﺪ^[۱۰۸]ﺑﻴﺎﻥ ﻣﻲﮐﻨـﺪ ﮐـﻪ ﺑـﺎ ﺳـﺮﻣﺎﻳﻪﮔـﺬﺍﺭﻱ ﺑﻴـﺸﺘﺮ‬ ﺳـﻬﺎمداران ﻧﻬـﺎﺩﻱ، ﻧﻈـﺎﺭﺕ ﮐـﺎﺭﺍﺗﺮﻱ ﺗﻮﺳـﻂ ﺁﻧﻬـﺎ ﺍﻋﻤـﺎﻝ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ ﻭ ﺍﺧﺘﻼﻓـﺎﺕ ﻋﻘﻴـﺪﻩ ﻭ‬‬‬ ﻣﺸﺎﺟﺮﺍﺕ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﻲ ﺑﻪ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﻗﻮﻱ ﺑﺮ­ﻃﺮﻑ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﺩﺭ ﻣﻘﺎﺑـﻞ، ﻓﺮﺿـﻴﻪ ﻫﻤﮕﺮﺍﻳـﻲ ﻣﻨـﺎﻓﻊ ﺑﻴـﺎﻥ‬ ‬‬ﻣﻲﺩﺍﺭﺩ ﮐﻪ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ ﻧﻬﺎﺩﻱ ﺑﺰﺭﮒ، ﺍﺗﺤﺎﺩ ﻭ ﭘﻴﻮﺳﺘﮕﻲ

ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮑﻲ ﺑﺎ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺩﺭ ﺳـﻄﻮﺡ ﺑـﺎﻻﻱ ﻣﺎﻟﮑﻴـﺖ، ‬ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﺍﻥ ﻧﻬﺎﺩﻱ حتی ﻣﻤﮑﻦ ﺍﺳﺖ ﻫیأﺕ
ﻣﺪﻳﺮﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﺧﺬ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻏﻴﺮﺑﻬﻴﻨﻪ ﺗﺮﻏﻴـﺐ ﮐﻨﻨـﺪ ( حساس یگانه و دیگران ،۱۳۸۷ : ص۲۳).
سرمایه ­گذاران نهادی نسبت به سرمایه ­گذاران فردی، بیشتر قادر به شناسایی و تجزیه سریع اجزای تشکیل دهنده گزارش­های اطلاعات مالی برای ارزیابی مجدد درستی سود گزارش شده می­باشند. سرمایه ­گذاران نهادی به سایر منابع ارزشمند و به موقع اطلاعات خاص شرکت، دسترسی دارند، و از انگیزه، زمان و مهارت کافی برای تحت­نظر قرار دادن رفتارهای فرصت­طلبانه مدیران برخوردارند. در واقع این سرمایه ­گذاران حرفه­ای نسبت به سرمایه ­گذاران غیرحرفه­ای، بیشتر قادر به تشخیص کیفیت گزارش­های حسابرسی می­باشند (بلسم و همکاران ۲۰۰۲ )^[۱۰۹].

به عقیده برخی صاحب‌نظران، وجود سهامداران عمده در شرکت از یک سو زمینه‌ها و انگیزه‌های نظارت بر عملکرد مدیران را تقویت می­ کند و از سوی دیگر، گاهی به دلیل عدم انطباق منافع و اهداف سهامداران بزرگ با منافع و انتظارات سهامداران خرد، هزینه‌های کنترل و همسو کردن خواسته‌های سهامداران عمده با منافع سایر سهامداران افزایش می‌یابد (وانگ و ژئو ۲۰۰۶)^[۱۱۰].

۲-۲-۳-۳-۴- رابطه ساختار مالکیت با کارایی بازار سرمایه

ساختار مالکیت از آن جهت با درجه کارایی بازار سرمایه ارتباط پیدا می­ کند که بالاتر بودن درجه کارایی بازار و افشای کامل، دقیق و ‌بهنگام اطلاعات شرکت‌ها در بازار می‌­تواند تأثیرات منفی ترکیب مالکیت را در مواردی مانند هزینه‌ نمایندگی، اختلاف قیمت‌های پیشنهادی خرید و فروش و غیره کاهش دهد. به­‌ویژ در حالتی که بحث بر سر مالکیت مدیران و مالکیت درونی یا سهامداری دارندگان اطلاعات نهانی و معاملات این گروه‌ها روی سهام شرکت باشد. اگر بنا به فرض پذیرفته شود که تئوری بازار کارا از نوع قوی و منعکس کننده تمام واقعیات شرکت و قیمتی واقعی باشد که تأثیر تمام اطلاعات مثبت و منفی شرکت را با خود دارد در این صورت ترکیب مالکیت حداقل تأثیرات منفی بالقوه را در قیمت سهام در بازار خواهد داشت. در چنین وضعیتی هیچ گروه از مالکان شرکت قدرت تأثیر­گذاری و اعمال نفوذ در قیمت‌های بازار سهام شرکت را نخواهند داشت. به هرحال واقعیت این است که هیچ بازاری به ‌طور کامل کارا نیست و هر چه درجه ناکارایی بیشتر باشد قدرت اعمال نفوذ سهامداران عمده، نهادی و داخلی بر تصمیمات شرکت و تأثیر‌گذاری آنها در تعیین قیمت‌های سهام در بازار افزایش خواهد یافت (پاشنر، ۱۹۹۳).

۲-۲-۴- رابطه­ بین محافظه ­کاری و بازده سرمایه ­گذاری
یکی از عوامل مؤثر بر سرمایه­­گذاری بهینه، محافظه ­کاری است. در دنیای امروز با توجه به گسترش بازارهای سرمایه و افزایش میزان سرمایه­­گذاری، یکی از مسائل مهم مطرح، کیفیت اطلاعات مالی گزارش­شده توسط شرکت­­ها است. هر چه قدر کیفیت اطلاعات بالاتر رود، تصمیم­­های صحیح گرفته شده و نهایتاً باعث تخصیص مناسب منابع مالی و افزایش رفاه خواهد شد. تدوین کنندگان استانداردهای حسابداری، معیارهایی برای کیفیت اطلاعات در نظر گرفته­اند که از جمله آن­ها رعایت محافظه ­کاری است. محافظه ­کاری در معنای عام آن، ترجیح بد بینی بر خوش­ بینی در نگرش به رویدادها در شرایط ابهام است (خدامی­پور و مالکی­نیا، ۱۳۹۱). به عبارت دیگر در ارائه اطلاعات مالی همواره باید این مسئله را مد نظر داشت که، تحمل زیان آتی در اثر تخمینی بیش از حد خوش بینانه نسبت به از دست دادن فرصت کسب سود ناشی از ارزش­گذاری بیش از حد بدبینانه، جدی­­تر است و بنابراین، رعایت احتیاط و محافظه ­کاری در ارائه اطلاعات مالی برای حفظ منافع سرمایه­­گذاران امری ضروری به نظر می­رسد(جبار­زاده و همکاران، ۱۳۹۱).
به نظر می­رسد محافظه کاری بتواند از طریق موارد زیر برکارآیی سرمایه­ گذاری تأثیر بگذارد:
۱-محافظه ­کاری با کاهش عدم تقارن اطلاعات میان سرمایه ­گذاران و مدیران سبب تسهیل نظارت بر تصمیم­­های سرمایه­­گذاری مدیران شود.
۲-با افزایش انگیزه­ های مدیر برای عدم پذیرش پروژه­ های با ارزش خاص فعلی^[۱۱۱] منفی: زیرا در صورت پذیرش این پروژه­ ها، امکان به تعویق انداختن زیان­ های ناشی از آن­ها به دلیل محافظه ­کاری وجود نخواهد داشت (فروغی و صادقی، ۱۳۸۹).

۲-۳-پیشینه پژوهش

اهم پژوهش­های مرتبط با موضوع پژوهش در خارج و داخل کشور به شرح زیر است:

۲-۳-۱-پژوهش­­های خارجی