کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیتهای بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساختند. تحقیقات این دو محقق در حد گستردهای مورد استفادهی محققان قرار گرفت. برطبق نظریه ی کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است. یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود. لذا هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجه خاصی دارند. برهمین اساس، سازمانها ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی و خدماتی را تولید می کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید. براساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسر سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزمهای رسمی و غیررسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و … بدست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان، نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخشها و دوایر انتقال یابد. این منجربه ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) میشود. توزیع هوشمندی اطلاعات، به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است.
یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع نمود و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار و مشتری است. دو عنصر قبلی به تنهایی فاقد اعتبار است. به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند وبازارها باید بتوانند هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیشبینی شدهی بازار و مشتری را برآورده نمایند(کوهلی و جاوسکی،۶،۱۹۹۰).
۲-۳-۵-۳دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به طور کارا و مؤثری رفتارهای ضروری را برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، ایجاد می کند و می تواند منجربه عملکرد برتر برای سازمان شود.

نارور و اسلاتر(۱۹۹۰)، برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق بازارگرایی را یک پدیده ی رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است:
مشتری گرایی
رقیب گرایی
هماهنگی بین بخشی
ترکیب سه عنصر فوق بازارگرایی را شکل می دهد. براساس نظر اسلاتر و نارور مشتری گرای مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی سیاسی هستیم. از این طریق میتوان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کره و میتواند نیازهای آنان را ارضاء نماید. رقابت گرایی از دیدگاه نارور و اسلاتر به معنای شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژیها و ظرفیت های بلندمدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه وتحلیل قرار میگیرد. این تجزیه وتحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های فناورانه ی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت می گیرد. سومین جز رفتاری، هماهنگی میان بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی میان بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای خریدار (مشتری)ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجربه برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجربه هماهنگی میان بخشی می شود. درصورت عدم هماهنگی میان بخشی لازم است مدیریت بخشها را نسبت به نیاز سایر بخشها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰،۲۰-۳۵).
۲-۳-۵-۴دیدگاه بازاریابی استراتژیک
سطح بازارگرایی در واحدهای کسب وکار آن اندازهای است که واحد کسب وکار بتواند اطلاعات لازم را از مشتریان بدست آورده و از آن در تدوین استراتژیهای بازاریابی استفاده نماید به گونهای که آن استراتژیها بتواند پاسخگوی نیازها و خواسته های مشتریان باشد.
روکرت نیز همانند کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلاتر هنگام تعریف بازارگرایی بر واحد کسب و کار تأکید دارد تا بر شرکت یا بازار به عنوان واحد تجزیه و تحلیل. این دیدگاه پیرو تحقیقات قبلی والکر و روکرت می باشد. براساس این دیدگاه، اولین بعد بازارگرایی این است که مدیران از محیط بیرونی، برحسب مجموعه ی اهداف، اطلاعات جمع آوری کرده ی آنرا تجزیه وتحلیل و تفسیر می نمایند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست یابند. دومین بعد بازارگرایی طراحی برنامه ی عمل یا اجرای استراتژی تمرکز بر مشتری است. این بعد یک فرایند برنامه ریزی استراتژیک است که به نیازها و خواسته های مشتری و تدوین استراتژیهای خاص جهت برآوردن آن تأکید می ورزد. بعد سوم مربوط به اجرای استراتژی بازارگرایی است. در این بعد اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود(روکرت،۲۲۸،۱۹۹۲).
۲-۳-۵-۵دیدگاه مشتری گرایی
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی میتواند متضاد مشتری گرایی باشد و باید بجای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم، بازارگرایی تمرکز بر رقبا است نه مشتریان. آنها موافق هماهنگی میان بخشی هستند زیرا آنرا مربوط به مشتری گرایی می دانند. آنها مشتری گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می دانند که می تواند مشتری گرایی را به عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دیشپند و همکارانش مشابه نظر نارور و اسلاتر است که بازارگرایی را به عنوان فرهنگی می داند که:
بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذینفعان می داند.
هنجار رفتاری کارکنان و مدیران(اعضای سازمان) هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بازار فراهم می شود(دیشپند،۱۹۹۳،۲۲۰-۲۳۷).
۲-۳-۵-۶دیدگاه بازارگرایی ترکیبی
دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت، حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل از دو رویکرد کلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است. رویکرد حاکم بر شش دیدگاه میتواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. دیدگاه دیشپند و همکارانش و دیدگاه نارور و اسلاتر از بازارگرایی دارای یک تمرکز یا رویکرد فرهنگی است اما سه دیدگاه دیگر از یک رویکرد مدیریتی تبعیت می کند. اما در مجموع تفاوتهای اساسی پنج دیدگاه و شباهت های متعدد آن منعکس کننده یک توافق عمومی پیرامون مبانی بازارگرایی است. از پنج دیدگاه اول میتوان چهار حوزه ی عمومی به شرح زیر استخراج کرد:
تمرکز و تأکید بر مشتری یا مشتری گرایی
اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
هماهنگی میانبخشی
تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان(لافرتیو هالت،۲۰۰۱،۹۲-۱۰۹).
۱٫تمرکز و تأکید بر مشتری
قلب تمام مدلهای بازارگرایی تأکید بر مشتریان سازمان است. از آنجائیکه بازارگرایی برای عملیاتی ساختن و کاربردی کردن مفهوم بازاریابی به کار میرود و مفهوم بازاریابی حس مشترک تمام اعضای سازمان به ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است، پس بدون توجه به دیدگاه های موجود، هر شرکتی نیازمند این است که نسبت به مشتریان شناخت داشته باشد(شاپیرو،۱۹۸۸) و نیازهای حال و آینده آنان را ارضا کند(روکرت،۱۹۹۲) و اولویت اول خود را توجه به منافع مشتریان سازد(دیشپند،۱۹۹۳) و ایجاد ارزش برای آنان نماید(نارور و اسلاتر ۱۹۹۰).
۲٫اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
دومین عنصر تعریف شده در بازارگرایی، اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان، در سازمان است. شاپیرو در این زمینه تأکید دارد که سازمانهای بازارگرا اقدام به جمع آوری اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان می کنند. کوهلی و جاورسکی بر هوشمندی بازار تأکید می ورزند. یعنی اینکه تمام اعضای سازمان نسبت به بازار هوشیار بوده و اطلاعات مربوط به مشتری را جمع آوری می کنند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را تحت عنوان ارزش آفرینی برای مشتری مطرح می کنند. روکرت اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را میزان دستیابی و استفاده از اطلاعات حاصل از مشتریان برحسب میزان بازارگرایی شرکت می داند. بالاخره دیشپند و همکارانش این مفهوم را تحت عنوان تمرکز بر اطلاعات حاصل از نیازهای مشتریان مطرح می کنند و اینگونه اطلاعات را برای سازمان بسیار بااهمیت می دانند. البته به گونهای که بتواند برای سازمان ایجاد ارزش نماید و سازمان را وادارد که بر مشتریان تمرکز نمایند. سه مورد از پنج دیدگاه ذکرشده تأکید دارد که سازمان نیازمند دستیابی و به کارگیری اطلاعات حاصل از رقباست. تمام دیدگاه ها بجز دیدگاه دیشپند و روکرت بر این است که سازمانها نیازمند شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا هستند. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را ناشی از بررسی اعمال رقبا به منظور تأثیرگذاری بر مشتریان می دانند. نارور و اسلاتر اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری را برابر با رقابت گرایی برمشتریان می دانند و تأکید دارند که اطلاعات جمع آوری شده هم باید از مشتریان باشد و هم از رقبا. برای عملیاتی ساختن مشتری گرایی، دستیابی به اطلاعات حاصل از رقبا و مشتریان را امری ضروری تلقی می کنند. بالاخره شاپیرو معتقد است که شرکت های بازارگرا همواره به ارزیابی رقبا و اطلاعات حاصل از آنها می پردازند.
۳٫هماهنگی میانبخشی
سومین جزء، هماهنگی میانبخشی و یا توزیع اطلاعات در بین اعضای سازمان است. در اجرای این جز همکاری گرایی بسیار حائز اهمیت است(شاپیرو،۱۹۹۸). درشرکتهای بازارگرا، همکاری گرایی و مشارکت نقش مهمی دارد. تمام تصمیم گیریهای استراتژیکی و تاکتیکی براساس همکاری و مشارکت بخشها با یکدیگر انجام می شود. هماهنگی میانبخشی به عنوان توزیع هوشمندی بین بخشها است و گام ضروری برای انجام عملیات میانبخشی است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی عنصر کلیدی اجرای بازارگرایی است و اهمیتی برابر با بازارگرایی و رقابت گرایی دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). هماهنگی میانبخشی جهت ارائه ی ارزش به مشتریان ضروری است(روکرت۱۹۹۲). و از طریق مشتری گرایی بدست می آید(دیشپند،۱۹۹۳).
۴٫تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
چهارمین جزء، عملیاتی ساختن مفاهیم در عرصه عمل است. یعنی بتوان به یک تعهد مشترک دست یافت، تا آنچه را که نوشته یا گفته، عملی سازند(شاپیرو،۱۹۹۸). شرکت مسئول پاسخگویی به هوشمندی بازار است(کوهلی و جاورسکی،۱۹۹۰) و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با به کارگیری منابع سازمانی برای مشتری، ارزش آفرینی نمایند(نارور واسلاتر،۱۹۹۰) و یا به وسیله ی اجرای استراتژیهای بنگاه، پاسخگوی نیازها و خواسته های مشتریان باشند(روکرت،۱۹۹۲). مسلماً اجرای مشتری گرایی جز حساس تعریف بازارگرایی است . جدول شماره ی۲-۲-۲چارچوب مفهومی دیدگاه های بازارگرایی را نشان می دهد.
جدول ۲-۶خلاصه ی دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن

شکل ۵-۲: وضعیت‌ شاخص‌های هوش معنوی ……………………………………………………………………………………..۸۲
شکل ۵-۳: وضعیت‌ شاخص‌های رضایت شغلی …………………………………………………………………………………….۸۳
شکل ۵-۴: وضعیت‌ شاخص‌های تعهد سازمانی …………………………………………………………………………………….۸۶
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
امروزه، مدیران سازمان‌ها در تلاشند تا با بهره‌گیری از منابعی که در اختیار دارند بهره‌وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم‌ترین آن‌ ها یاد می‌شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران‌بها برای سازمان‌ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شود که منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان‌ها می‌شود. از این رو، مطالعات متعددی به بررسی تعهد سازمانی پرداخته‌اند. تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. معمولی‌ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان درنظر می‌گیرند .براساس این شیوه، فردی که به شدت متعهد است، هویت خود را از سازمان می‌گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می‌آمیزد و از عضویت در آن لذت می‌برد. در محیط رقابتی کنونی، سازمان‌ها خواستار به‌خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه ‌تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می‌دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می‌پردازند که جزء وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی، در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

با مطالعه ادبیات مربوط به تعهد سازمانی و پی‌بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می‌کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان‌ها نقش موثری بازی می‌کنند. لذا، شناسایی و به‌کارگیری عوامل مرتبط با تعهد سازمانی، سازمان‌ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.
۱-۲- بیان مسئله
این روزها، شاهد پیشرفت تکنولوژیکی متناوب و افزایش بی‌نظیر تسهیلات رفاهی در سراسر دنیا هستیم. متأسفانه، نتیجه این پیشرفت‌ها کم‌رنگ شدن ارزش‌ها در زندگی افراد است که این امر می‌تواند توضیح مختصری راجع به این موضوع باشد که چرا افراد زیادی در جامعه ما افسرده و پریشان هستند[۱۰۷]. هاوارد و همکارانش[۵۵] به نقل از ادواردز^[۱]، ایمونز^[۲]، فرای و کوهن^[۳]، هاید^[۴] و مایر^[۵] می‌گویند که اخیرا ایده معنویت در نشریات مختلف در حال افزایش است. با توجه به این واقعیت که افراد به طور ذاتی دارای ظرفیت معنوی می‌باشند[۱۰۵]، به نظر می‌رسد افرادی که بین معنویت و حرفه خود یکپارچگی ایجاد می‌کنند، به حرفه خود نه به عنوان یک شغل ساده بلکه به عنوان یک مأموریت می‌نگرند. به عقیده آیرانسی[۲۹]، معنویت محیط کاری باعث افزایش عملکرد کارکنان می‌شود. کارکنانی که در یک محیط مثبت معنوی فعالیت می‌کنند عملکرد کاری بالاتری را از خود نشان می‌دهند[۵۶]. ضمنا، این عقیده وجود دارد که معنویت محیط کاری باعث افزایش رقابت‌پذیری سازمانی[۷۸]، سود دهی[۶۸] و افزایش عملکرد سازمان می‌شود[۳۲ و ۴۳]. علاوه بر این، در نشریات مختلف، عوامل دیگری نیز مشاهده می‌شوند که بر عملکرد سازمانی تأثیر گذار هستند. در صنعت خدمات، شواهد حاکی از وجود رابطه‌ی مثبت بین رضایت شغلی و عملکرد کارکنان و نیز رابطه‌ی مثبت بین رضایت شغلی کارکنان و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات است[۵۰ و ۱۰۹]. این امر پذیرفته شده که کارکنان راضی‌تر خدمات بهتری را به مشتری ارائه خواهند داد[۹۰] و در نتیجه باعث افزایش وفاداری مشتریان خواهند شد. بنابراین، داشتن مشتریان وفادار در این محیط رقابتی باعث افزایش سوددهی سازمان و افزایش سهم بازار خواهد شد[۷۴]. رضایت شغلی موضوع مهمی برای مدیران است چرا که کاهش رضایت شغلی افراد باعث افزایش غیبت[۸۱ و ۹۲] و نیز افزایش میزان انصراف و جابجایی می‌شود[۸۶ و ۹۹].
به نقل از کاریوان[۳۶]، نظر غالب در ادبیات موضوعی مقالات مختلف – لینکلن و کالیبرگ^[۶]، مودی و همکاران^[۷]، مویلر و همکاران^[۸]، پرایس و مویلر^[۹]، والاس^[۱۰] حاکی از این است که رضایت شغلی موجب تعهد سازمانی می‌شود و زینب آبادی[۱۱۰] نیز به نقل از گارتنر^[۱۱] و تستا^[۱۲] می‌گوید رضایت شغلی مقدم بر تعهد سازمانی است. کیم و همکارانش[۶۲] معتقد هستند که کارکنان با رضایت شغلی نسبت به کارکنان با عدم رضایت شغلی سطوح تعهد سازمانی بالاتری دارند. بنابراین موبلی[۷۰] بیان می‌کند که اگر عدم رضایت کارکنان از شغلشان افزایش یابد، تمایل آنها برای ترک شغل افزایش می‌یابد.
تعهد سازمانی با انگیزش کارکنان، عملکرد شغلی و رضایت رابطه‌ی مثبت و با غیبت، جابجایی و استرس رابطه‌ی منفی دارد[۶۵].
بانک ملی ایران به عنوان بزرگترین بانک جهان اسلام با در اختیار داشتن بالغ بر ۴۰ هزار کارمند یک سازمان خدماتی نسبتا بزرگ محسوب می‌شود که مانند هر سازمان خدماتی دیگر، نیروی انسانی آن به لحاظ برخورداری از قدرت اندیشه، خلاقیت و نوآوری بزرگترین دارایی آن محسوب می‌شود. نیروی انسانی، بر خلاف سایر منابع، با بکارگیری کاهش نمی‌یابد و مستهلک نمی‌شود بلکه هر چقدر از اندیشه و فکر او بیشتر استفاده شود به همان اندازه توانایی‌اش بهبود می‌یابد. از طرف دیگر مشارکت نیز یکی از نیازهای فرا ‌مرتبه انسان‌ها به شمار می‌رود که ریشه در فطرت بشری دارد. افرادی که در امور و فعالیت‌های سازمان شرکت نمایند و از اندیشه و فکر خود استفاده کنند، علاوه بر پیشرفت سازمان، در جهت تعالی و رشد خویش نیز گام برداشته‌اند. به عبارت دیگر نیروی انسانی وفادار، سازگار با اهداف و ارزش‌های سازمانی و متمایل به حفظ عضویت سازمانی که حاضر است فراتر از وظایف مقرر، با تعهد سازمانی بالا و عشق و علاقه به سازمان فعالیت کند، می‌تواند عامل مهمی در موفقیت و اثر بخشی او در مسیر تعالی سازمان و اهداف آن باشد.
بر این اساس و با توجه به تأثیرگذاری و حساسیت عامل انسانی در اقدامات این سازمان در پی آنیم که علاوه بر محاسبه میزان تعهد سازمانی کارکنان شعب بانک ملی استان مازندران، به شناسایی عوامل موثر بر تعهد سازمانی –رضایت شغلی و هوش معنوی- و وجود رابطه‌ی معنادار بین آنها بپردازیم.
۱-۳- ضرورت انجام تحقیق
تعهد سازمانی عامل مهمی در رفتار کارکنان یک سازمان و از عوامل مهم در بازده و کارآیی سازمان‌‌ها می‌باشد. شخص دارای تعهد سازمانی نسبت به سازمان خود احساس وفاداری بسیار قوی دارد و بنابراین همیشه و در همه حال با جدیت و تلاش فراوان سعی در نیل به اهداف سازمانی دارد و انجام درست وظایف خود را سرلوحه کارهایش قرار می‌دهد و در صدد است دیگران را نیز برای کار و تلاش بیشتر و مفیدتر برای سازمان و داشتن تعهد سازمانی تهییج نماید و از عملکرد خوب همکاران در این زمینه شاد و مسرور و از کارکرد بد و ضعیف آنها ناراحت و نگران است.
علاوه بر این از تعهد ­سازمانی به‌عنوان عامل مهمی برای درک، فهم و پیش‌بینی رفتار سازمانی و پیش‌بینی‌کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل یاد شده است. تعهد و پایبندی مانند رضایت، دو نگرش نزدیک به هم هستند که بر رفتارهای مهمی‌مانند جابجایی و غیبت اثر می­گذارند. همچنین تعهد و پایبندی می ­تواند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشد.
اندیشه تعهد، موضوعی اصلی در نوشته­ های مدیریت است. این اندیشه، یکی از ارزش­های اساسی است که سازماندهی بر آن متکی است و کارکنان بر اساس ملاک تعهد، ارزشیابی می­شوند. اغلب مدیران اعتقاد دارند که این تعهد، برای اثربخشی سازمانی ضرورتی تام دارد.
همچنین مطالعات مختلف در سازمان­های مختلف نشان می­دهد، برای این‌که کارکنان بتوانند کارآیی بیش­تر و تمایل قوی برای ماندن در شغل خود داشته باشند از دلبستگی شغلی نیز برخوردار باشند و همچنین احساس تعهد بالایی به انجام وظایف خود نمایند که این خود، موجب احساس مسئولیت، درک عمیق از شغل و از خودگذشتگی می­ شود.
با توجه به اهمیت مبحث تعهد سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین هوش معنوی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی را بررسی کرده باشد یافت نشد. لذا، در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق‌الذکر را در کارکنان بانک ملی استان مازندران مورد بررسی قرار دهد.
۱-۴- اهداف تحقیق
۱-۴-۱- هدف اصلی تحقیق
هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین هوش معنوی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان بانک ملی استان مازندران است.
۱-۴-۲- اهداف فرعی تحقیق
علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می‌باشد: بررسی مولفه‌های هوش معنوی، بررسی مولفه‌های رضایت شغلی و بررسی مولفه‌های تعهد سازمانی.
۱-۵- فرضیه‌های تحقیق
۱-۵-۱ فرضیه‌های اصلی تحقیق
رابطه‌ی معناداری بین هوش معنوی و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین هوش معنوی و تعهد سازمانی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی وجود دارد.
۱-۵-۲ فرضیه‌های فرعی تحقیق
رابطه‌ی معناداری بین الهیات و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین آگاهی و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین ادراک فراحسی و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین اجتماع و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین قوه عقلانی و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین ضربه روحی و هوش معنوی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین معنویت دوران کودکی و هوش معنوی وجود دارد
رابطه‌ی معناداری بین میزان پرداخت و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین استقلال کاری و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین تعاملات کاری و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین شأن و مقام شغلی و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین وظایف شغلی و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین سیاستهای سازمانی و رضایت شغلی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین تعهد عاطفی و تعهد سازمانی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین تعهد مستمر و تعهد سازمانی وجود دارد.
رابطه‌ی معناداری بین تعهد هنجاری و تعهد سازمانی وجود دارد.
۱-۶- نوع تحقیق
تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطه بین هوش معنوی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان بانک ملی استان مازندران، به توصیف وضع موجود می‌پردازد. تحقیق حاضر از حیث هدف، ‌کاربردی و از حیث نحوه‌ی گردآوری داده‌ها از نوع تحقیقات توصیفی(غیر آزمایشی) و از شاخه مطالعات میدانی به شمار می‌آید.
۱-۷- روش گردآوری داده‌ها
برای گردآوری داده‌ها و اندازه‌گیری متغیرها از پرسش‌نامه‌های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش هوش معنوی از پرسش‌نامه وولمن[۱۰۵]، رضایت شغلی از پرسش‌نامه استمپس و پدیمونت[۹۵] و تعهد سازمانی از پرسش‌نامه آلن و می‌یر[۲۶] استفاده شده است.
۱-۸- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
برای تجزیه وتحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری، تکنیک همبستگی پیرسون، تحلیل عاملی تأییدی، آزمون فریدمن و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. همچنین، شایان ذکر است که در این تحقیق از نرم افزارهای LISREL و SPSS استفاده شده است.

یکی از مزیت های بسیار مهم مدل کیفیت خدمات آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر بانک ها ،شرکتهای بیمه، بیمارستان ها ،فروشگاه ها، دانشگاه ها، صنعت توریسم، هتل ها و رستوران ها و… تأیید شده است. هرچند که برای استفاده از این ابزار در برخی از خدمات باید تعدیلاتی در این ابزار صورت پذیرد، با این حال مقیاس کیفیت خدمات هنوز بهترین گزینه برای تحقیقات مقطعی و الگو برداری در بخش های مختلف خدماتی بشمار می رود.

پاراسورمان و همکارنش در پژوهش های خود بر این نکته تأکید دارند که ابزار مقیاس کیفیت خدمات یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات می باشد. آنان همچنین عنوان می کنند که این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی، نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه ها، هتل ها،مراکز درمانی و … قابلیت کاربرد دارد.(پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸) پژوهشگران زیادی تلاش کرده اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در جدول ۲-۲ به برخی از این پژوهش ها اشاره شده است.

جدول ۲-۲ مثال هایی از کاربرد مدل کیفیت خدمات در حوزه های خدماتی مختلف
۲-۱-۸-کیفیت خدمات و مفاهیم مرتبط
۲-۱-۸-۱-کیفیت خدمات و رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد.این امر به ویژه در فرهنگ های کشورهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است(جمال و ناصر ،۲۰۰۲).
رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و factor به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنی طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم . در متون بازاریابی رضایت را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند از جمله:
رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد(جمال و ناصر،۲۰۰۲).
تسو و میلتون، رضایت را این گونه تعریف می کنند:
واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف درک می شود.
۲-۱-۸-۲-ارتباط بین خدمات و رضایت مشتریان
در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تحقیقات زیادی صورت گرفته است در برخی از تحقیقات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالی که در برخی از مطالعات دیگر بین این دو تمایز قائل شده اند. با این وجود سؤال اساسی که هنوز حل نشده است این است که آیا کیفیت خدمات ،رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد یا رضایت کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد.
لازم به ذکر است که در بسیاری از مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته است، این امر تأیید شده است که کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد .همچنین برخی دیگر از آنان بر این امر تأکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد.
در شکل زیر به برخی از پژوهش ها که به بررسی رابطه بین رضایت و کیفیت پرداخته اند همراه با نتایج حاصل از این پژوهش ها به صورت خلاصه اشاره شده است.

جدول ۲-۳ برخی از پژوهش های انجام شده در زمینه ارتباط کیفیت خدمات و رضایت مشتریان
۲-۱-۸-۳-کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان
در بسیاری از پژوهش هایی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتریان و وفاداری آنان صورت گرفته است، این نتیجه حاصل شده است که رضایت مشتریان نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان دارد. به عبارت دیگر می توان گفت در بسیاری از مطالعات ،محققان به این موضوع معتقدند که کیفیت خدمات مشتریان و برآورده ساختن رضایت مشتریان ، دو پیش نیاز اساسی برای تحقق وفاداری در مشتریان می باشد.(شو و دیگران، ۲۰۰۷ ؛ ویلکینز و دیگران،۲۰۰۷ ،هیوم و دیگران ،۲۰۰۶ ؛اهیگی ،۲۰۰۶ ) همچنین در مطالعات دیگری بر اثرات کیفیت خدمات به رضایت و وفاداری مشتریان و اثر منفی برای تمایل به ترک شرکت اشاره شده است.(کوتوریس، ۲۰۰۵) به علاوه پژوهش های دیگر نشان دهنده این امرهستند که کیفیت خدمات منجر به کسب وفاداری و نهایتاً افزایش سودآوری برای سازمان های خدماتی می گردد.(کاراتپ و دیگران،۲۰۰۵) بسیاری از سازمان های خدماتی برنامه های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت های توسعه روابط خود با مشتریانشان گسترش داده اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای می باشد. در فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده اند. هرچند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد مخلوط گشته است. بایستی توجه کرد که تکرارهای رفتار خرید خریداران می تواند ناشی از ساختار بازار باشد، به این ترتیب که شقوق اندکی برای انتخاب در دسترس خریداران قرار دارد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه های بالا قابل حصول باشد. شز با توجه به دو عامل رضایت مشتری به سازمان و گرایش نسبی وی به سازمان ،ماتریس در چهار طبقه با رنگ های سبز، زرد، قرمز ارائه کرده است.

شکل ۲-۱۲ کشش نسبی و رضایت از سازمان (منبع:۲۰۰۲، sheth el al)
برخلاف مشتریان زرد و قرمز مشتریان سبز به طور کلی مجذوب شرکت هستند و از آن رضایت دارند. اگرچه مشتریان زرد و قرمز امکان تبدیل شدن به مشتریان سبز را دارند، لیکن تجربه نشان داده است که مشتریان قرمز به شدت معامله گرا هستند و معمولاً به عرضه کنندگانی که محصولات با قیمت پایین ارائه می دهند گرایش پیدا می کنند بر این اساس سازمان ها تلاش های خود را بر مشتریان سبز و زرد متمرکز می کنند.(شز و دیگران ، ۲۰۰۲)
۲-۲- رضایتمندی مشتری
مقدمه
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداو لترین روشها جهت تع یین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد. دراین مقاله ابتدا مفهوم رضایت مشتری، روش ها و مدل های مختلف سنجش رضایت مشتری معرفی می شود و در انتها شاخص ها ی ملی رضایت مشتری برخی کشورها مورد بررسی قرار می گیرد.
۲-۲-۲- مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.در یک تعریف ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند
لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از
انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری=استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی ۱۹۶۰ هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.
مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی ۱۹۹۰ بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.
هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:
“رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می دارد:
“بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود.”
فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری برد برد برد
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند (شکل  ۱-۱ را ملاحظه  نمایید).

۲- ریسک اعتباری سبد وام(که معادل تحلیل ریسک سبد اوراق بهادار است)
متغیرهای مستقل تحقیق
متغیروابسته تحقیق
نمودار شماره ۳-۱: چارچوب نظری تحقیق (شکل مفهومی تحقیق برگرفته از ادبیات تحقیق)
۳-۱-مقدمه
برخی را عقیده برآن است که علم همان روش است. در هر حال می توان به خوبی پذیرفت هیچ علمی فاقد روش نیست ودستاورد های هر تحقیق علمی ،به همان نسبت حائز ارزش اند که با روش های درست اخذ شده باشد. درعرف، روش را مجموعه شیوه ها و تدابیری دانسته اند که برای شناخت و برکناری لغزش بکار می رود.دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر، تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق پژوهشگر باید توجه داشته باشد که اعتبار دستاورد های تحقیق به شدت تحت تاثیر روشی است که برای تحقیق خود برگزیده است(خاکی،۱۳۸۸، ۱۵۵).

از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می شود. بهترین تعریفی که با آنچه در نظر ما است مطابقت می کند چنین است:” روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر(قابل اطمینان ) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است"(خاکی،۱۳۸۸،۱۵۵).
به صورت کامل تر روش تحقیق علمی نیز به این صورت تعریف می شود: کلیه وسائل و مراحل جمع آوری سیستماتیک اطلاعات و نحوه تجزیه وتحلیل منطقی آنها برای دستیابی به یک هدف معین که این هدف کشف واقعیت است.
امروز محققین و پژوهشگران در سازمان های گوناگون در زمینه های مختلف باتمرکز بر یک موضوع خاص و گرد آوری نمونه و مشاهدات خود از جامعه آماری مورد نظر با بهره گرفتن از روش ها و تکنیک های آماری به تجزیه و تحلیل این داده ها پرداخته و از نتایح بدست آمده برای حل مشکلات و مسائل استفاده می کنند و یا بر دانش بشری در آن زمینه می افزایند، اما در هر تحقیقی مشخص کردن روش کار و نحوه ی انجام تحقیق قبل از شروع به کار آن امر ضروری است.
روش های پژوهشی در واقع ابزارهای دست یابی به واقعیت به شمار می روند. در هر پژوهشی پژوهشگر تلاش می کند تا مناسب ترین روش را انتخاب کند و آن روشی است که دقیق تر از سایر روش های دیگر قوانین واقعیت را کشف کرده و روابط موجود بین متغیرها را تبیین کند. بنابراین شناخت واقعیت های موجود و پی بردن به روابط بین آنها مستلزم انتخاب روش تحقیق مناسب است. در واقع می توان گفت اثربخشی یک کار پژوهشی موکول به انتخاب روش تحقیقی است که مناسب با آن روش خاص باشد.
پژوهش و کنجکاوی از تمایلات طبیعی بشر است و میل به شناخت و ارضاء این حس، موجب دست یافتن به مجهولات زیادی شده است.
اصول و قوانین علمی عمدتاً حاصل پژوهش‏های دانشمندانی است که روش‏های علمی را به کار گرفته و پژوهش‏های ارزنده‏ای را انجام داده ‏اند. باید توجه داشت آنچه موجب شده تا جوهر علمی رشد یابد شناخت و درک عمیق روش‏ها و شیوه‏هایی است که بشر از آن استفاده نموده تا به هدف نهایی تحقیق که روشن ساختن حقیقت یک موضوع است، دست یابد.
پس باید روش مناسبی را انتخاب نموده تا بتوان دقیق‏تر و سریع‏تر و با حداقل خطا به مقصد رسید. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص کند چه شیوه و روشی را اتخاذ کند، تا او را هر چه سریعتر در دستیابی به پاسخ‏های پرسش تحقیقی مورد نظر کمک کند.
بنابراین به طور کلی، در این فصل به بررسی شناختی تحقیق که شامل روش اجرای تحقیق جامعه آماری، روش نمونه گیری، ابزار اندازه گیری متغیرها، روایی و پایایی و روش های آماری مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها پرداخت می شود.
۳-۲-روش تحقیق
روش انجام پژوهش بستگی به اهداف و ماهیت موضوع پژوهش و نیز وسعت دامنه آن دارد. به عبارت دیگر پژوهشگر روشی را انتخاب می نماید تا هر چه دقیق تر و آسانتر به پاسخ هایی برای پرسش های طرح شده خود دست یابد. بنابراین روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود.
بطور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک زیر تقسیم بندی کرد:
الف) هدف تحقیق
ب) نحوه گردآوری داده ها
الف) دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف
تحقیقات علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند: بنیادی، کاربردی، تحقیق و توسعه.
۱- تحقیق بنیادی: هدف اساسی این نوع تحقیقات آزمون نظریه ها، تبیین روابط بین پدیده ها و افزودن به مجموعه دانش در یک زمینه خاص است. تحقیقات بنیادی، نظریه ها را بررسی کرده، آنها را تایید، تعدیل و یا رد می کند.
۲- تحقیق کاربردی: هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی شدن دانش هدایت می شود.
۳- تحقیق و توسعه: هدف اساسی این نوع تحقیقات تدوین یا تهیه برنامه ها، طرح ها و امثال آن است به طوری که ابتدا موقعیت نامعین خاصی مشخص شده و بر اساس یافته های پژوهشی، طرح یا برنامه ویژه آن تدوین و تولید می شود.
ب) دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها (طرح تحقیق)
تحقیقات علمی را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز (طرح تحقیق) می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
تحقیق توصیفی(غیر آزمایشی): تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. یکی از انواع تحقیقات توصیفی، تحقیق همبستگی است. در این نوع تحقیق رابطه میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد.
تحقیق آزمایشی: به منظور برقراری رابطه علت- معلولی میان دو یا چند متغیر از طرح های آزمایشی استفاده می شود. ویژگی های این نوع تحقیق آن است که:

1. 1. متغیرهای مستقل دستکاری می شوند.

1. 1. سایر متغیر ها بجز متغیر وابسته ثابت نگه داشته شده و کنترل می شود.

1. 1. تاثیر متغیر(های) مستقل بر متغیر وابسته مشاهده می شود.

1. 1. برای این منظور، گروه های آزمایشی و گواه مورد نظر قرار می گیرند و از طریق آنها تفاوت های میان آزمودنی ها کنترل می شود(سرمد، بازرگان و حجازی،۱۳۸۴).

تحقیق کاربردی: در تحقیق کاربردی موارد و جنبه های عملی و کاربردی در مسایل واقعی و استفاده عینی ازنتایج تحقیق کاملاً مورد توجه قرار می گیرد. هدف محقق از تحقیق کاربردی دستیابی به اصول و قواعدی است که درموقعیت های واقعی و عملی به کار بسته می شوند و به بهبود محصول و کارایی روش های اجرایی کمک می کنند(شریفی،۱۳۸۳ ،۸۷) .
بنابراین تحقیق حاضر هم از نوع تحقیقات کاربردی است و با توجه به این که به توصیف شرایط موجود خواهد پرداخت پس از نوع تحقیقات توصیفی است و از آنجا که این پژوهش به بررسی رابطه بین مدیریت ریسک اعتباری با مطالبات معوق بانک ملت و به صورت یک مطالعه موردی درمدیریت شعب بانک ملت استان سمنان،می پردازد لذا پژوهش از نوع همبستگی است که پژوهشگر با بهره گرفتن از یک گروه آزمودنی، دست کم در مورد دو متغیر بدون اینکه هیچ کدام از آنها را دستکاری یا کنترل کند، اطلاعاتی بدست
میآورد(هومن،۱۳۸۱).
همچنین پژوهش حاضر به لحاظ روش از جمله تحقیقات پیمایش (زمینه یابی^[۷۰]) می باشد. تحقیق زمینه یابی روشی برای بررسی ماهیت ویژگی ها و ادراک های شخصی (نگرش ها، باورداشت ها، عقاید و امور مورد علاقه) مردم از طریق تجزیه و تحلیل پاسخ به پرسش هایی است که به دقت تدوین شده اند (روزنبرگ^[۷۱]و دیلی^[۷۲]، ۱۹۹۳).
بنابراین به طور خلاصه می توان بیان نمود که، این مطالعه، یک مطالعه غیر علی است. در زمینه روش پژوهش، سه انتخاب پیش روی پژوهشگر وجود دارد: روش توصیفی،روش تجربی،روش تحلیلی، پژوهش حاضر از روش توصیفی سود می جوید و از نوع همبستگی می باشد. همچنین اگر پژوهش را به دو دسته بنیادی^[۷۳] و کاربردی^[۷۴] تقسیم شوند. این پژوهش جز پژوهش کاربردی محسوب می شود.
۳-۲-۱-جامعه آماری
جامعه عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقمند هستیم یافته های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم. اولین قدم در نمونه گیری، تعریف جامعه مورد نظر است(دلاور، ۱۳۸۲).
به بیان دیگر: جامعه آماری درحقیقت شامل عناصری است که موضوع یک پژوهش معین در آن مصداق پیدا می کند و مایلیم درباره آن استنباط کنیم(هومن، ۱۳۷۳، ۶۷).
بنابراین جامعه آماری این پژوهش به صورت یک مطالعه موردی در مدیریت شعب بانک ملت استان سمنان و براساس یک سری زمانی بین سال های ۱۳۹۱-۱۳۸۱، تعیین شده است.
جدول۲-۹: گزارش تسهیلات پرداختی به اشخاص (فردی)
(بانک ملت استان سمنان از سال۱۳۸۱الی ۱۳۹۱)

۱-۱۰- تعریف متغیرها
۱-۱۰-۱- تعریف مفهومی متغیرها
بازاریابی داخلی: مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود(بری،۱۹۸۱).
عدالت: منصفانه بودن در رویارویی خدمات را می سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد(گرینبرگ^[۱۷]، ۱۹۹۳).
بازارگرایی: عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی وجاورسکی،۱۹۹۳).
۱-۱۰-۲- تعریف عملیاتی متغیرها
تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

بازارگرایی:بازارگرایی در این مطالعه منعکس کننده مشتری مداری،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی است و برای ارزیابی آن از سوالات استاندارد در این زمینه که توسط کاماررو^[۱۸](۲۰۰۷)پیشنهاد شده استفاده شده است.
بازاریابی داخلی: در این مطالعه منظور از بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی کارکنان را به عنوان مشتریان درنظر می گیرد که باید از طریق آگاهی کارکنان از چشم­انداز سازمان، آموزش­ها، ارتباطات و تسهیم اطلاعات،تیم و کارگروهی، ساختار سازمانی پویا و توسعه به آنها توجه شود. برای ارزیابی آن از۲۸ سوال استفاده شده است.
عدالت ادراک شده: در این پژوهش ادراک عدالت در مواجهه با خدمات انصاف را می­سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد. برای ارزیابی آن از سوألات استاندارد در این زمینه که توسط کولکویت^[۱۹](۲۰۰۱) پیشنهاد شده استفاده شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی‌سازی، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و نوآوری تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخگویی سریع به آن‌ ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات به نیاز مشتریان بوجود آورده است. در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ می‌دهد، چرا که از یک سو بر جمع‌ آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان قابلیت تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می‌شود ( آواد و آگتی^[۲۰]،۲۰۱۱) از طرفی توانایی شرکت در بکارگیری سیاست‌های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان آن دارد ( هریس و آگبانا^[۲۱]،۲۰۰۰). بخصوص در بخش خدمات ماهیت غیر ملموس محصول در زمینه تدارک خدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیاتی در فرایند ارزش در سازمان‌های خدماتی معرفی می‌کند. نقش کارکنان وفدار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است که یکی از این راه‌ها برای وفادار نمودن کارکنان ایجاد عدالت در بین کارکنان می‌باشد. بازارگرایی چه بعنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمی‌تواند بدون عدالت سازمانی بروز کند , از این رو موفقیت سازمان‌های خدماتی در راستای فعالیت‌های بازارگرایی مستلزم این است که عدالت در کارکنان تضمین شود. یکی از راه‌های دستیابی به چنین عدالت و تعهدی که بدنبال آن در کارکنان بوجود می‌آید برنامه‌های بازاریابی درونی است ( کاروآنا و کالیا^[۲۲]،۱۹۹۸). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت توسط آن‌ ها مطرح شد. که فعالیت‌های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه و عدالت در کارکنان موجب وفاداری کارکنان می‌شود و رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی‌ها را ارتقا می‌دهد ( احمد و رفیق^[۲۳]،۲۰۰۲).
۲-۲- بازاریابی داخلی
سازمان­های پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به­ کارگیری سهمی بیشتر از دارائی­های نامشهود دنبال می­ کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهم­ترین دارائی نامشهود و کلید طلائی در عرصه­ رقابت است و بی­دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه­ی اکثر شرکت­ها، جمله­ «با ارزش­ترین دارائی ما، کارکنان ما هستند» به چشم می­خورد(عباسی و صالحی، ۱۳۹۰). کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بطور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می­داند. ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می­ دهند. پارسرمن^[۲۴] نیز معتقد است که مشاغل به­ ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­ های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می­شوند(ابزری و دیگران، ۱۳۸۸).
۲-۳ تاریخچه بازاریابی داخلی
بری(۱۹۸۱)، نخستین کسی است که اصطلاح بازاریابی داخلی را بیان کرده و آن را به عنوان “مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی (که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود) “بیان کرد(زمان^[۲۵]، ۲۰۱۲).
نویسندگان و پژوهشگران در این زمینه، به منظور توضیح این ایده، تعاریف مختلفی را ارائه داده­اند(احمد، رفیق، و ساد^[۲۶]، ۲۰۰۲؛ بالاتین^[۲۷]، ۲۰۰۳؛ بری، ۱۹۸۱؛ کهیل^[۲۸]، ۱۹۹۵؛ لینگز و بروکز^[۲۹]، ۱۹۹۸؛ مودی^[۳۰]، ۲۰۰۳؛ پراساد و استفز^[۳۱]، ۲۰۰۲؛ واری و لوئیس^[۳۲]، ۱۹۹۹). ایده­های اصلی مورد بحث، در حوزه ­های اثرات بازاریابی داخلی بر روی کارکنان(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، ۲۰۰۳؛ بری، ۱۹۸۱؛ کهیل، ۱۹۹۵؛ لینگز و بروکز، ۱۹۹۸؛ مودی، ۲۰۰۳؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ واری و لوئیس، ۱۹۹۹)، اثرات آن بر روی سازمان­ها(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، کریستفر، و پین^[۳۳]، ۱۹۹۵؛ لینگز، ۱۹۹۹؛ مودی، ۲۰۰۳؛ واری و لوئیس، ۱۹۹۹)، رضایت مشتریان خارجی(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ کهیل، ۱۹۹۵؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ رفیق و احمد، ۲۰۰۰) و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی در درون سازمان است(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ بالاتین، ۲۰۰۳؛ احمد و رفیق، ۲۰۰۲). همچنین در مباحث زیر تاثیر بازاریابی داخلی بر روی کارکنان، سازمان­ها، رضایت مشتریان خارجی، و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی و نیز پیدایش بازاریابی داخلی بحث شده است.
۲-۴- تعریف و مفهوم بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی، به منزله­ی ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیاز­ها و خواسته­ های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و انگیزه پیدا کنند(داکاکیس و کیتچن^[۳۴]، ۲۰۰۴). فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق کارکنان، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می­ شود(دیویس^[۳۵]، ۲۰۰۵). ایده بازاریابی داخلی اصولاً به عنوان راه­حلی برای ایجاد انگیزه در کارکنان و در جهت ارائه مستمر خدمات با کیفیت مناسب، مطرح و ارائه شد.
به‌طور کلی مفهوم منطقی بازاریابی داخلی این است که ارضای نیاز­های مشتریان داخلی می ­تواند به کارمند انگیزه دهد، وی را راضی نگه دارد و بنابراین به درجه­ بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانه‌ی وی منجر شود(گامسون، ۱۹۹۴). بنابراین انتظار درجه­ بالاتری از رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سازمان وجود دارد( لایو^[۳۶]، ۲۰۰۹). طی چند سال اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده است؛ اما نکته‌ی اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایت­مندی آنهاست،که در نهایت سازمان می ­تواند موقعیت بهتری در ارائه­ خدمات مطلوب­تر به مشتریان خارجی داشته باشد و میزان رضایتمندی مشتریان بالاتر برود(هوانگ اینگ-سان^[۳۷]، ۲۰۰۵). به‌طورکلی بازاریابی داخلی به افراد درون مرزهای سازمان(کارکنان) و ایجاد رضایتمندی و انگیزه در آنها می ­پردازد(پاپاسولومو و ورونتیس^[۳۸]، ۲۰۰۶).
۲-۵ پیدایش بازاریابی داخلی
۲-۵-۱ کارکنان
بازاریابی داخلی به بحث در مورد نیاز به استخدام، آموزش، جذب، ایجاد انگیزه، برقراری ارتباط و حفظ همه‌ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور برآورده کردن خواسته ­ها و نیازهای آنها تعریف شده است .بطوری که یکی از نویسندگان، بازاریابی داخلی را نیاز به"اظهار عشق” به کارکنان تعریف کرده است(کهیل، ۱۹۹۵).
در صورتی که نیازهای کارکنان برآورده نشود، جلب رضایت مشتریان خارجی دشوار خواهد شد. چنانچه نیازهای کارکنان برآورده شود، کارکنانی متعهد، مشارکت کنندگانی موثر و مشتاق در مسائل سازمان خواهیم داشت. این کار بواسطه­ی بررسی رفتار کارکنان به عنوان مشتریان داخلی انجام می­ شود. این فرایند شامل استفاده از تکنیک­های بازاریابی برای فروش محصول در داخل، و در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان سازمان به هنگام خرید محصولات یا خدمات می­باشد؛ و به کارکنان اجازه می­دهد تا خدمات عالی در بهبود کیفیت خدمات و ارائه‌ بازخورد فوری را تجربه کنند(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ بالاتین، ۲۰۰۳).
ترویج بازاریابی داخلی مستلزم کمرنگ شدن خطوط سازمانی از طریق افزایش ارتباطات است که باعث افزایش دانش، اطلاعات و توانایی ارائه‌ بازخور به سازمان می­ شود. این کار منجر به ایجاد بازارگرایی بواسطه­ی افزایش رضایت کارکنان خواهد شد که باعث افزایش سود، رشد فروش و موفقیت محصول جدید که احتمالا ناشی از عوامل داخلی است، می­ شود(لینگز، ۱۹۹۹).
احمد و رفیق(۲۰۰۳)، شرح داده­اند که باید موانع بین سطوح اداری و سلسله مراتبی برداشته شود تا بازاریابی داخلی موثری بوجود آید. سازمان باید روابط‌های میان­فردی اعضای سازمان را بهبود بخشد. بکارگیری و مشارکت تمام منابع شامل افراد، مالی و فنی برای دستیابی به موفقیت مورد نیاز است. این مشارکت از طریق ایجاد ارتباط­هایی مبتنی بر آگاهی و فهم، صمیمیت، اعتماد و تعهد ترویج می­یابد.
بازاریابی داخلی بدون این چهار عامل اثربخش نخواهد بود. اعتماد برای از بین بردن ترس در درون کارکنان و تشویق آنها به فعالیت­ها، رفتارها، افکارها، و عقیده­ی مناسب مورد نیاز است تا بازاریابی داخلی اثربخشی ایجاد شود.
کهیل(۱۹۹۵)، در حذف موانع سازمانی، ایده­ای به عنوان یادگیری سازمانی را عنوان کرد. این مفهوم شرح می­دهد چگونه افراد در نتیجه جمع­‏آوری اطلاعات، امکان تغییر و یادگیری سریع سازمان، امکان مشارکت کامل و ایجاد یک حافظه، یادگیری حاصل می­ کنند؛ اما جنبه­ های ناخوشایند یادگیری سازمانی، قابل سنجش نیستند.
اکثر روش­های جامع در ایجاد و ترویج بازاریابی داخلی، با اطلاعات توسعه داده شده توسط بالانتین(۲۰۰۳) گسترش یافت. تحقیقات وی چهار مرحله‌ بازاریابی داخلی را نشان می­دهد که شامل تقویت و تحریک، شکاف در دستورالعمل­ها، توانمند­سازی و اختیار دادن، و اشاعه آن می­باشد که هر مرحله از طریق فعالیت‌های یادگیری، انجمن­های خودجوش، و تجدید دانش کامل می­ شود. این مراحل به کارکنان اجازه می­دهد تا دانش، کاربرد آن در حل مشکلات و درک انتخاب را فرا گیرند و سپس این دانش را دربین دیگر کارکنان سازمان انتقال دهند و عمومیت بخشند. مرحله‌ی پایانی شامل درک درست مشتریان و نیازهای آنان می­باشد. بازاریابی داخلی به منظور ایجاد شبکه ­های ارتباطی مؤثر و کاهش رخداد سیلوهای بازار، یک خطوط ارتباطی در بین بخش­های سازمان ایجاد می­ کند. دروندادها در داخل این چهار مرحله شامل دانش مشارکتی و هوش بازار و بروندادها شامل کیفیت ارتباطات، آگاهی مشتریان، و افزایش عملکرد بازار می‌باشد. با وجود اینکه ایده­ ها قابل قبول به نظر می­رسد، محدودیت­هایی توسط پژوهشگران در سراسر ادبیات مورد بحث قرار گرفت.
۲-۵-۲ سازمان
رویکرد سازمانی، استفاده از روش­های مدیریت کیفیت جامع و نیاز به بهبود رضایت از طریق اقدامات سازمانی را شرح داده است. بازاریابی داخلی به سازمان اجازه می­دهد هویتی ایجاد کند که تأکید آن تمرکز بر مشتریان از طریق روابط توسعه یافته، بواسطه­ی تغییر در برخورد­ها و رویه­ ها در جهت ایجاد درستی و حقانیت برای سازمان است. هدف نهایی سازمان، افزایش عملکرد بازار خارجی در دراز مدت است(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ مودی، ۲۰۰۳).
۲-۵-۳ رضایت مشتریان خارجی
توانایی در جهت افزایش کارایی کارکنان منجر به رضایت مشتریان می­ شود و این توانایی به عنوان یکی از نتایج بازاریابی داخلی شناخته شده است(احمد و رفیق، ۲۰۰۳؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲؛ رفیق و احمد، ۲۰۰۰). پژوهشگران فرضیه­ای را مطرح کردند که اگر بازاریابی داخلی به طور مؤثر اجرا شود، سازمان، کارکنان راضی خواهد داشت و این باعث می­ شود کارکنان به منظور بهبود تجربه خدمات مشتریان خارجی، رفتار مثبتی در طول تعامل از خود نشان دهند، که این رفتار منجر به رضایت مشتریان خارجی می­ شود.
۲-۵-۴ واحدهای متقابل عملکردی
به نظر می­رسد که دلیل عمده‌ی توسعه واحدهای متقابل کارکردی، توانایی بازاریابی داخلی در حذف موانع دپارتمان­ها و فراهم کردن ارتباطات بهتر باشد. افزایش ارتباطات اجازه می­دهد، گروهی تشکیل شود که پایه و اساسی برای تجدید دانش و انتقال آن در میان اعضای سازمان باشند. این موضوع تمرکز کارکنان را از دیدگاه خودمحوری به ذهنیتی تغییر می­دهد که منجر به تلاش آنها در دستیابی به اهداف سازمان می­ شود(احمد و رفیق، ۲۰۰۳).
این چهار موضوع، رویکردهای متفاوتی از بازاریابی داخلی را ارائه می­ دهند. بررسی ادبیات نشان می­دهد و فرض می­ کند که افزایش سطح رضایت کارکنان، به کیفیت درک شده و ارزش درک شده بالاتری ازسوی مشتریان منجر خواهد شد که باعث ایجاد وفاداری و تأثیر مثبتی بر سودآوری سازمان خواهد داشت(مودی، ۲۰۰۳). پارسرمن، بری و زیتمال^[۳۹](۱۹۹۱،ص ۱۵۱) بیان می­ کنند که “بازاریابی داخلی عبارت است ازجذب، توسعه، ایجاد انگیزه و حفظ کارکنان واجد شرایطی که از طریق کار، نیازهای خود را برآورده می­ کنند” . بازاریابی داخلی، فلسفه­ی رفتار کارکنان است- در واقع، “اظهار عشق به کارکنان - و استراتژی شکل دادن به کار و شغل به تناسب نیازهای انسان است"(زمان، ۲۰۱۲، ص. ۲).
۲-۶ گرایش بازاریابی داخلی
بری(۱۹۸۱)، برای اولین بار ایده‌ی بازاریابی داخلی را در پژوهشی که در صنعت بانکداری انجام داد، معرفی کرد. او معتقد بود که کارکنان، مشابه مشتریان خارجی، به دنبال برآورده شدن نیازهای خود هستند. اگر یک سازمان قادر به برآوردن این نیازها باشد، کارکنان آن به احتمال زیاد کیفیت بهتری از خدمات را ارئه خواهند داد، که در نهایت منجر به ایجاد وفاداری و رضایت در میان تمام ذینفعان می­ شود.
سازمان­های خدماتی درحال حاضر، اهمیت کیفیت، وتلاشی بیش ازانتظارات مشتریان را به رسمیت شناخته­اند. سطح ادراک از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت است. اگر کیفیت خدمات ارائه شده، ارزش تجربه مشتری را افزایش دهد، بنابراین یک روش برای دستیابی به این سطح ادراک، اجرای برنامه ­های بازاریابی داخلی می­باشد(بالاتین و همکاران، ۱۹۹۵). اعتقاد بر این است که مشکلات سازمانی، داخلی هستند، و خارج از سازمان نمی­باشند(لینگز، ۱۹۹۹).
بنابراین اجرای برنامه ­های بازاریابی داخلی، موانع سازمانی را ازبین می­برد و بطور گسترده، باعث یکپارچگی در میان اعضای سازمان می­ شود(احمد ورفیق، ۲۰۰۳؛ هاگ، کارتر، و دان^[۴۰]، ۱۹۹۸) و این باعث خلق فرصت­هایی برای بهبود کیفیت در سرتاسر سازمان می­ شود(لینگز و بروکز، ۱۹۹۸؛ پارساد و استفز، ۲۰۰۲).
دو نوع مسئله که درستی و حقانیت بازاریابی داخلی را توسعه می­ دهند عبارتند از:۱- گرایش مشتریان داخلی، ۲- دیدگاه منابع انسانی (لینگز، ۲۰۰۴). پژوهشگرانِ منابع انسانی بر این باورند که بازاریابی داخلی موضوعی پرسنلی است(احمد و همکاران، ۲۰۰۲؛ واسمر و برونر^[۴۱]، ۱۹۹۱). کهیل(۱۹۹۵)، و لینگز و بروکز(۱۹۹۸) این عقیده را بسط دادند و اظهار داشتند که بازاریابان در حال تلاش برای ایجاد یک سازمان بازار محور هستند و تشخیص دادند که چگونه سازمان بر مشتریان خارجی و کارکنان آن(که مشتریان واقعی هستند)تاثیر می‌گذارد. پژوهشگران بازاریابی بر این باورند که شیوه ­های منابع انسانی با کارکنان به عنوان ابزار و نه به عنوان یک مشتری رفتار می­ کنند و بنابراین، کارکنان، میان اعمال و اعتقادات خود تضاد ایجاد می­ کنند. هدف نهایی این است که ادراک کارکنان از کارکردن برای خود به اعتقاد کارکردن برای سازمان تغییر کند(مودی، ۲۰۰۳).
۲-۶-۱ دیدگاه منابع انسانی
دیدگاه منابع انسانی رابطه میان سازمان و کارکنان را بررسی می­ کند(لینگز، ۲۰۰۴). این موضوع بازاریابی داخلی می ­تواند با تعریف توسعه داده شده پارسرمن و همکارانش(۱۹۹۱)، مشترک باشد و بررسی ادبیات گذشته، علاقه‌ی قوی به این موضوع پژوهش را نشان می­دهد. این دیدگاه بر انگیزه و رضایت کارکنان به منظور دستیابی به موفقیت سازمانی تاکید دارد(لینگز، ۲۰۰۴). ایده‌هایی شامل آموزش، پاداش استراتژیک، طراحی شغل و تغییرات عملیاتی مورد بحث قرار گرفته­اند که در خارج ازحوزه‌ی بازاریابی وجود دارند(احمد و همکاران، ۲۰۰۲). در مطالعه نواترو، کیم، وال، و کرومپتن^[۴۲] (۱۹۹۸)، بررسی شد که چگونه دستمزدها، شرایط کار، منافع، ترفیع­ها، و پاداش­ها بر برنامه ­های بازاریابی خارجی موجود تاثیر می­گذارند.
۲-۶-۲ گرایش مشتریان داخلی
گرونوس(۱۹۸۲)، در توسعه بازاریابی داخلی، بر اهمیت حفظ کارکنان از طریق برآورده کردن نیازهای آنان با انواع تکنیک­های بازاریابی تاکید کرد. گرایش مشتریان داخلی که قبلاً ذکر شد، فرآیندی است که برای تحقق این هدف تلاش می­ کنند که با هر عضو ازکارکنان هم به عنوان مشتری و هم به عنوان منبع سازمان رفتار شود(لینگز، ۲۰۰۴). این فرایند از طریق اجرای تکنیک‌های بازاریابی خارجی که تمرکزآن بررفع نیازهای کارکنان است، انجام شده است(اکروش، ۲۰۱۲).
بازاریابی داخلی خود ترکیبی از بازاریابی، مدیریت، کنترل کیفیت، ارتباطات، و بخش­های منابع انسانی به منظور اجرای برنامه می­باشد(واری و لوئیس، ۱۹۹۹). انگیزه­ اجرای مناسب بازاریابی داخلی، چگونگی کمک آن در ایجاد مزیت رقابتی در میان دیگر رقبا می­باشد(واری و لوئیس، ۱۹۹۹؛ لینگز، ۲۰۰۴). گرونروس(۱۹۹۴، ص.۱۴)، اظهار داشت:"بدون تلاش­ های بازاریابی داخلی فعال و مستمر، تاثیر بازاریابی تعاملی بر روی مشتریان بدتر، کیفیت خدمات کاسته خواهد شد و مشتریان، سازمان را ترک خواهند کرد". چالش سازمان­ها، ناشی از تکنیک­های پیاده­سازی بازاریابی داخلی می­باشد؛ اغلب ایده­ ها بدلیل اینکه نتایج فوری از آنها بدست نمی­آید، رها می­شوند(کروسبای و جانسون^[۴۳]، ۲۰۰۳).
۲-۷ تحقیقات گذشته درباره بازاریابی داخلی