از آنجایی که مقدار بدست آمده آلفای کرونباخ برای همه متغیرهای پژوهش بالای ۷/۰ میباشد میتوان گفت پرسشنامه ها از پایایی قابل قبولی برخوردارند.
۳-۸- مقیاسهای مورد استفاده
یکی از مراحل اساسی در پژوهش، اندازه گیری است. اندازه گیری روشی است که از طریق آن به یک صفت یا یک ویژگی با توجه به ملاک مشخص، عددی نسبت داده می‌شود. مقیاسها به چهار دسته کلی تقسیم می‌شوند (دلاور، ۱۳۸۳): مقیاس اسمی، مقیاس رتبه‌ای، مقیاس فاصله‌ای و مقیاس نسبی. در این پژوهش از مقیاس رتبه ای استفاده شده که بدین منظور برای طراحی گزینههای پرسشنامه از طیف لیکرت ۵ گزینهای استفاده شده است.

۳-۹- آزمونهای آماری
پس از اینکه پژوهشگر روش پژوهش خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمعآوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهرهگیری از تکنیکهای آماری مناسب که با روش پژوهش، نوع متغیرها و … سازگاری دارد، داده های جمعآوری شده را دستهبندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیههایی که تا این مرحله او را در پژوهش هدایت کردهاند، در بوته آزمایش قرار دهد و تکلیف آنها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی برای پرسشی که پژوهش تلاشی سیستماتیک برای به دست آوردن آن بود، بیابد (خاکی، ۱۳۸۷).
در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تحلیل داده های به دست آمده از محل پرسشنامه پرداخته شده است. برای تحلیل داده ها در این پژوهش در سطح توصیفی و توصیف داده های بدست آمده از نرم افزار آماری SPSS نسخه ۲۰ و در سطح استنباطی و برای آزمودن فرضیه های پژوهش از نرم افزار LISREL و روش معادلات ساختاریافته استفاده شده است.
به منظور تحلیل داده های پژوهش از تحلیلهای گوناگون استفاده شده است. در مرحله اول نرمال بودن داده ها با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف مورد بررسی قرار میگیرد و در صورتیکه داده ها نرمال باشند از آمار پارامتریک و در صورتیکه غیر نرمال باشند از آمار ناپارامتریک استفاده میکنیم. در مرحله بعد روایی سازه متغیرهای پژوهش و شاخصهای منتج از آنها با بهره گرفتن از آزمون تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار میگیرد. با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری که در حقیقت آمیزهای از نمودار تحلیل مسیر و تحلیل عاملی تأییدی است، آزمون مقایسه زوجی و آنالیز واریانس، به آزمون فرضیه های پژوهش پرداخته میشود.
۳-۹-۱- مدلسازی معادلات ساختاری
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوششهای زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روشها برای انجام تحلیل عاملی تاییدی، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدلسازی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعهای از معادلات رگرسیون را به گونهای همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده^[۶۲] و متغیرهای مکنون^[۶۳] است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدلیابی علّی و گاه نیز LISREL^[64] نامیده میشود. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادلات ساختاری یا به گونه خلاصه SEM^[65] میباشد (هومن، ۱۳۸۸). یک مدل کامل معادلات ساختاری شامل دو مولفه میگردد:
الف) مدل اندازه گیری: جزئی از معادلات ساختاری که طی آن متغیرهای مکنون مشخص میشوند. متغیرهای مکنون، متغیرهای قابل مشاهدهایاند که به وسیله کواریانس میان دو یا چند شاخص نشان داده میشوند.
ب) مدل ساختاری: جزئی از مدل ساختاری که روابط بین متغیرهای مکنون را نشان میدهد.
بررسی و تحلیل مدلهای اندازه گیری در مراحل اولیه مطالعات تاییدی مفید بوده چرا که میتواند روشنگر نقاط ضعف نظری بوده و به تفسیر یافته های پژوهش کمک نماید و در طرح مطالعات آینده سهم عمدهای داشته باشد. بر این اساس مدلسازی معادلات ساختاری شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مدل میباشد. در تدوین مدل، پژوهشگر با بهره گرفتن از کلیه نظریات مرتبط، پژوهش و اطلاعات در دسترس، به طرح مدل میپردازد و در این مرحله مدل روابط علّی بین متغیرها را توصیف مینماید. ارتباط بین متغیرها میتواند مبیّن فرضیه هایی باشد که روابط علّی بین متغیرهای مشهود و مکنون را از فضای تئوریک استنتاج نمودهاند. مرحله بعدی آزمون برازندگی و میزان انطباق این نظریهها با داده های تجربی است که از جامعه معیّن گردآوری شدهاند و در بررسی بخش ساختاری مدل، روابط بین متغیرهای نهفته درونی و بیرونی (متغیرهای نهفته مستقل و وابسته) مورد توجه قرار میگیرند (دانشگر، ۱۳۹۰).
۳-۹-۲- تحلیل عاملی
تحلیل عاملی میتواند به دو دسته اکتشافی و تاییدی تقسیم شود.
۳-۹-۳- تحلیل عاملی اکتشافی
روشی است که اغلب برای کشف و اندازه گیری منابع مکنون پراش و همپراش در اندازهگیریهای مشاهده شده به کار میرود. پژوهشگران به این واقعیت پی بردهاند که تحلیل عاملی اکتشافی میتواند در مراحل اولیه تجربه یا پرورش تستها کاملاً مفید باشد. در تحلیل اکتشافی، پژوهش در صدد بررسی داده های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخصهای ویژه و نیز روابط جالب بین آنهاست و این کار را بدون تحمیل هر گونه مدل معیّنی بر روی داده ها انجام میدهد. به بی
ان دیگر تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد، میتواند ساختارساز، مدلساز یا فرضیهساز باشد و یا فرضیههایی تدوین کند که نسبت به سایر روش های چند متغیری، آزمایش عینیتری داشته باشد. تحلیل اکتشافی وقتی به کار میرود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عاملهای زیر بنایی نداشته باشد. بنابراین تحلیل اکتشافی بیشتر به عنوان یک روش تدوین و تولید تئوری در نظر گرفته میشود تا یک روش آزمون تئوری. ویژگی بارز تحلیل عاملی اکتشافی در ارتباط با مدلیابی معادلات ساختاری آن است که در بیشتر پژوهشها از آن برای استخراج عاملهای متعامد، یعنی عاملهای مستقل و بدون وابستگی به یکدیگر استفاده میشود (هومن، ۱۳۸۸).
۳-۹-۴- تحلیل عاملی تاییدی
برای بررسی روابط بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روشها برای انجام تحلیل عاملی تاییدی، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدلسازی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چندمتغیری و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعهای از معادلات رگرسیون را به گونهای همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل معادلات ساختاری، رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای مکنون است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدلیابی علّی و گاه نیز LISREL نامیده میشود. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدلیابی معادلات ساختاری یا به گونه خلاصه SEM نامیده میشود (هومن، ۱۳۸۸).
مهمترین هدف در تحلیل عاملی تاییدی، تعیین میزان توان مدل عامل از قبل تعریف شده با مجموعهای از داده های مشاهده شده است. به عبارتی تحلیل عاملی تاییدی در صدد تعیین این مسئله است که آیا تعداد عامل ها و بارهای متغیرهایی که روی این عامل اندازه گیری شدهاند با آن چه که بر اساس تئوری و مدل، انتظار میرفت، انطباق دارد. در این روش ابتدا متغیرها و شاخصهای مربوط بر اساس تئوری اولیه انتخاب میشوند و سپس از تحلیل عاملی استفاده میشود که آیا این متغیرها و شاخصهها آن طور که پیشبینی شده بار (لود) میشوند یا اینکه ترکیب آنها عوض میشود و روی عاملهای دیگر بار میشوند. در این پژوهش با توجه به توضیحات داده شده از تحلیل عاملی تاییدی استفاده میشود.
۳-۹-۵- شاخص KMO
شاخصی از کفایت نمونهگیری است که کوچک بودن همبستگی جزیی بین متغیرها را بررسی میکند و از این طریق مشخص میسازد آیا واریانس متغیرهای پژوهش، تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عاملهای پنهانی و اساسی است یا خیر. این شاخص در دامنه صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد، داده های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند و در غیر این صورت (معمولاً کمتر از ۶/۰) نتایج تحلیل عاملی برای داده های مورد نظر چندان مناسب نمیباشند.
۳-۹-۶- آزمون کرویت بارتلت
این آزمون بررسی می کند چه هنگام ماتریس همبستگی، شناخته شده (از نظر ریاضی ماتریس واحد و همانی) است و بنابراین برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) نامناسب میباشد. ماتریس همبستگی دارای دو حالت است: حالت اول زمانی که ماتریس همبستگی بین متغیرها، یک ماتریس واحد و همانی میباشد، در این صورت متغیرها ارتباط معنی داری با هم نداشته و در نتیجه امکان شناسایی عاملهای جدید، براساس همبستگی متغیرها با یکدیگر وجود ندارد. حالت دوم زمانی که ماتریس همبستگی بین متغیرها یک ماتریس واحد و همانی نباشد، که در این صورت ارتباط معنی داری بین متغیرها وجود داشته و بنابراین امکان شناسایی و تعریف عاملهای جدیدی براساس همبستگی متغیرها وجود دارد. اگر معنی داری (Significance) آزمون بارتلت کوچک تر از ۵% ، () باشد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) مناسب است، زیرا فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد میشود. (مومنی و فعال قیومی، ۱۳۹۱). نتایج این شاخصها در جدول ۳-۳ آمده است. همانطور که در جدول ۳-۳ نیز مشاهده می‌شود، از آنجایی که مقدار شاخص KMO بیشتر از ۶/۰ است تعداد نمونه (در اینجا همان تعداد پاسخدهندگان) برای تحلیل عاملی کافی میباشد. همچنین مقدار معناداری (Sig) آزمون بارتلت، کوچک تر از ۵ درصد است که نشان میدهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی، مناسب است.
جدول ۳-۴- نتایج آزمون کرویت بارتلت و KMO جهت بررسی کفایت عوامل پرسشنامه

بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی ، ۱۳۸۳).

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند . در این شرایط شرکت ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند یکی از راه های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از جمله اینترنت است . امروزه نمی توان تاثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی ، ۱۳۸۵، ۲۰).
تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی ، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی ، ۱۳۵۰ ،ص ۱۶ .(

تبلیغات را می توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشور های در حال توسعه ، و حتی کشورهای صنعتی دانست ( (Mcdonough, 2003, P.1254.
هدف تبلیغ منحصرا در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد.(Anonymous , 2010 ,P. 25) . تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد . رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات شهری ، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون ) و رسانه های چاپی ( روزنامه ها و مجله ها ) است . برای انتقال نماد ها و تصورات ، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق ،این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند . بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت ، تلویزیون اثر بخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است . ( محمدیان ، ۱۳۸۵ ،ص ۲۱۵( .
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(Russell & Lane,1999, P.201) . .
در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های ما بین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد . در هردو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهرا مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود ، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد .(Johnson , 2010,P.106). این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می شود ، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان ، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری ” عکس العمل معقول” نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته ، به این مفهوم که اثر گذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد(.(Bell & wright,2008
۲-۲-۵-۳-پیشبردفروش:
پیشبردفروش شامل محرکها ومشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خریدیافروش یک محصول یاخدمت است.
نمونه رایگان به عنوان یکی از ابزارهای پیشبرد فروش به صورت یک مشوق موثر برای تحریک به خرید عمل می کند. نمونه رایگان به صورت های متفاوتی، شامل چشیدن مزه در محصولات غذایی، بوییدن و تست عطر و دریافت نمونه کوچک در محصولات آرایشی و … می باشد. این امور تمایل به خرید را در مصرف کنندگان افزایش می دهد(Peck,2006,P 4 ).
اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود. تبلیغات پیشبرد فروش، فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را منطقی تلقی می کنند. زیرا انها توانایی لازم برای هنگام شدن با بودجه های تبلیغاتی کلان رهبران بازار را ندارند. از طرفی آنها برای ایجاد انگیزه خرید در مصرف کنندگان آنها را به استفاده آزمایشی از کالا تشویق می کنند( کاتلر،۱۳۸۸، ص ۶۲۸).
ابزارهای پیشبردفروش عبارتندازتشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری و تشویق فروشندگان. این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهی ها می افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری وتشویق نیروی فروش فرایند فروش حضوری وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.
۲-۲-۵-۴-روابط عمومی
ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانه ها بدون پرداخت هزینه
به عقیده نورمن هارت، ابهامات قابل ملاحظه ای در مورد نقش یا نقش های روابط عمومی و تبلیغات در حوزه بازاریابی شرکت ها و سازمان های کسب و کار وجود دارد و این ابهامات عمدتا ناشی از تعاریفی است که از روابط عمومی ناشی شده است. از جمله تعریفی که انجمن روابط عمومی به شرح زیر ارائه نموده است:
روابط عمومی در عمل عبارت است از تلاش برنامه ریزی شده و پایدار به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و تفاهم متقابل بین سازمان و مردم ذینفع آن( اگیلوی،۱۳۸۲،ص ۲۶).
هدف از روابط عمومی اعلان عمومی مثبت برای شرکت، ایجادتصویری مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتها در مورد شایعات و داستانهای منفی راجع به شرکت می باشد. که از طریق رسانه های خبری، ارتباطات سازمانی، اثرگذاری بر قوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره با مدیریت. افرادی که در تهیه اعلان عمومی مهارت دارند معمولا در بخش روابط عمومی فعالیت می
کنند، محقق می گردد. استفاده ازروابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه ی بسیار کمتری دارد در حالی که اثر آن بر آگهی عموم مردم بیشتراست.
تعیین زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی در چند مرحله صورت می پذیرد. ابتدا تنظیم اهداف روابط عمومی را تنظیم نموده سپس انتخاب پیامها و وسایل روابط عمومی و اجرای برنامه روابط عمومی و در نهایت به ارزیابی نتایج روابط عمومی پرداخته می شود. آسانترین راه برای ارزیابی اثر روابط عمومی تعیین تعداد خبرهایی است که به کانال های مختلف داده می شود و مورداستفاده قرارمی گیرد ولی خیلی راضی کننده نیست. معیار بهتر عبارت است از تغییر در آگاهی، دانش و طرز فکری که در نتیجه ی عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است. اثرروابط عمومی بر روی فروش و سود بهترین و در عین حال مشکلترین معیار ارزیابی است. درتعیین این رابطه باید تاثیرات آگهی وپیشبرد فروش به طور همزمان در نظرگرفته شود(روستا و همکاران،۱۳۸۱،ص ۳۷۷).
۲-۲-۵-۵-فروش حضوری
فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، ایده و نظایر آنها برای خرید( رنجبران، ۱۳۷۸،ص ۳۵۹).
هدف تمام کوششهای بازاریابی عبارت است از افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته های بازار در درازمدت که فروش حضوری دررسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر آنها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید.
از مزایای فروش حضوری این است که فروشندگان می توانندصحبتهای خود را با نیازها و رفتار هر یک از مشتریان هماهنگ کنند و از این طریق می توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده سپس درهمان لحظه تعدیلها و اصلاحات لازم را اعمال کنند. با بهره گرفتن از این روش معمولا می توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوششهای هدر رفته را به حداقل ممکن رسانید و در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود.
یک برنامه بازاریابی مؤثر، تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را با هم ترکیب کرده و آنرا تبدیل به برنامه هماهنگی می کند که با ارائه ارزش به مشتری، دست یافتن به اهداف بازاریابی شرکت را میسر می سازد. آمیخته بازاریابی، تشکیل دهنده ابزار تاکتیکی است که به برقراری موقعیت مستحکم شرکت در بازارهای هدف کمک می کند.
۲-۲-۶-سهم بازار محصولات لبنی پگاه
سهم بازار در ساده ترین شکل خود را با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود. سهم بازار به معنی قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و نیازهای آن قسمت را، تامین می نماید. به عبارت دیگر سهم بازار، سهم فروش شرکت از کل فروش در آن صنعت خاص است که بر مبنای فروش واقعی یا فروش پیش بینی شده تعیین می گردد. چنانچه سهم بازار بر حسب فروش پیش بینی شده شرکت و صنعت مشخص شود در این صورت معیاری برای ارزیابی عملیات شرکت خواهد بود. اگر سهم بازار از طریق مقایسه فروش واقعی شرکت و صنعت تعیین گردد، در این حالت موقعیت عملی شرکت مشخص شده و عملکرد آن دقیقا ارزیابی می شود. لازمه تعیین سهم بازار شرکت تخمین وسعت بازار بالفعل و بالقوه است.
بازار بالقوه بازاری است که اگر در وضعیت و اوضاع و احوال معینی از کلیه امکانات بازاریابی در حد نهایت استفاده شود فروش یک صنعت به حد مشخصی خواهد رسید. به عبارت دیگر وسعت بازار بالقوه حدی است که تحت هیچ گونه شرایطی نتوان ار آن حد تجاوز نمود. بازار بالقوه آن میزان از وسعت بازار است که در حال حاضر در اختیار داریم و در آن مشغول فعالیت های بازاریابی هستیم
(کاتلر، ۱۳۸۸، ص۴۶).
سهم بازار یکی از ملاک های کمی مقایسه وضعیت یک صنعت با صنعت دیگر و یا با صنایع مشابه است. ضمنا از این ملاک برای سنجش میزان موفقیت یا شکست یک بنگاه استفاده می شود. در بررسی وضعیت رقابت چند بنگاه رقیب، بنگاهی که دارای سهم بازار بزرگتری باشد به عنوان رهبر بازار شناخته می شود و معمولا رقبای ضعیف تر و کوچک تر سعی می کنند سهم بازار خود را به سهم بازار رقیب بزرگتر نزدیک سازند. سهم بازار عموما به دو نوع تفسیم می شود:
الف- سهم بازار مطلق
ب- سهم بازار نسبی
سهم بازار مطلق همان سهم بازار متعلق به یک صنعت یا سازمان است و سهم بازار نسبی، از حاصل تقسیم بازار رقیب کوچکتر بر بزرگترین رقیب به دست می آید و به شرح زیر می باشد.
برآورد صحیح وسعت بازار برای حل مسائل در امور بازاریابی ضروری است. اخذ تصمیم در جهت معرفی کالای جدید، حتی قبل از آن که کالای مورد نظر تکمیل گردد، بر مبنای این برآوردها ارزیابی می شود.
یک عقیده کلی که در ارتباط با تعیین سهم بازار وجود دارد این است که سهم بازار تابعی از تلاش های بازاریابی شرکت و شرکت های رقیب موجود در صنعت موردنظر می باشد. منظور از تلاش های کلیه مخارج و هزینه های بازاریابی است که شرکت برای کالای مورد نظر، صرف می نماید تا کالای بیشتری به مصزف کنندگان بفروشد. مهمترین قلم از مخارج بازاریابی، هزینه تبلیغات است. شرکتی که مخارج تبلیغات و بازاریابی بیشتری داشته باشد، دارای تلاش های بازاریابی بیشتری است. طبق این نظریه اساسی در بازاریابی، سهم هر شرکت متناسب با سهم کوشش های بازاریابی شرکت در کل بازار می باشد. پس برای برآورد سهم بازار شرکت می توان از سهم تلاش های بازاریابی شرکت استفاده کرد. فرمول محاسبه سهم بازار شرکت براساس این نظریه به صورت زیر می باشد( کاتلر، ۱۳۸۸)
ُ= S_i
در این فرمول S_i همان سهم بازار شرکت، M_i سهم کوشش های بازاریابی و M_i ∑ مجموع تلاش های بازاریابی کلیه شرکت ها در صنعت مربوط است. هر چه تلاش های بازاریابی شرکت بیشتر باشد سهم بازار و سهم فروش شرکت نیز زیادتر خواهد بود.
داشتن سهم بالا در یک صنعت دارای مزایای متعددی می باشد که از جمله:
باز بودن دست شرکت در استفاده از سیستم صرفه جویی های اقتصادی با مشارکت کارکنان
تسلط و فرمانروایی نام و مارک شرکت بر بازار مصرف
توانایی چانه زنی و انجام معاملات بزرگ تر با عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان کالا.
تسلط و فرمانروایی شرکت بر سایر تولیدکنندگان و عرضه کنندگان محصولات بازار

جستجوی دانش جدید
ایجاد دانش و یادگیری
بکارگیری
ذخیره
توزیع
شکل ۱-۲: مدل مبتنی بر فرآیندهای دانش ((Hales,2001
۳-۴-۲ مدل رن جانستون^[۶۶]
این مدل، به کار گیری مدیریت دانش را با توجه به در نظر گرفتن دو عامل میزان پیچیدگی کار و میزان تعاملات مورد نیاز برای انجام آن کار عملی می داند. این مدل، فعالیت های موجود در سازمان را به چهار دسته تقسیم می کند که ویژگی های آن ها به شرح زیر است:

ویژگی های فعالیت نوع اول :
رویه های استاندارد، اتکای زیاد به فرآیندها، متدولوژی رسمی و فرآیندهای ارتباطی قوی
ویژگی های فعالیت نوع دوم :
مهارت های هدفمند، آموزش های رسمی، رویه های استاندارد، روتین بودن کار و حداقل وابستگی از شاخص های عمده این نوع فعالیت است. تمام دانش در این نوع فعالیت ها کد گذاری شده و به شکل صریح وجود دارد.
ویژگی های فعالیت نوع سوم :
تکراری نبودن، نیاز به افراد متخصص، تعاملات محدود با طیف خاصی از کارکنان و تشکیل تیم های تخصصی حول محورهای مشخص از جمله شاخص های عمده گونه سوم است.
ویژگی های فعالیت نوع چهارم :
چالشی بودن فعالیت ها، روتین نبودن، نیاز به تخصص های وسیع، وابستگی زیاد، نیاز به کار تیمی و فرآیندهای ارتباطی قوی از جمله ویژگی های عمده این سطح به شمار می روند. متصدیان انجام این فعالیت ها از دانش نهفته زیادی برخوردارند. مبادله دانش های نهفته از طریق تشکیل تیم های متعدد، برگذاری کارگاه ها و سمینارها صورت می گیرد. سیستم های یادگیری، خلاقیت و جستجوی دانش از اجزای تفکیک ناپذیر این فعالیت ها به شمار می روند (Johnston,2000:6-10).
۴-۴-۲ مدل کاربست مدیریت دانش در سازمان های دولتی ایران
این مدل تحلیلی در سطوح چهارگانه ای صورت بندی شده است. سطح اول مدل تحلیلی ادعا می کند، عوامل سازمانی بر مدیریت دانش اثر مستقیم می گذارند. در سطح دوم تحلیل این ادعا مطرح شده است که شهروندان دانشی از طریق تحت تأثیر قرار دادن عوامل سازمانی بر مدیریت دانش اثر می گذارند. همچنین در سطح سوم، این ادعا مطرح است، که عوامل محیطی از طریق تحت تأثیر قرار دادن عوامل سازمانی بر مدیریت دانش در سازمان های دولتی ایران اثر می گذارند. در نهایت در سطح چهارم، تأثیرگذاری عوامل مختلف بر مدیریت دانش در سازمان های دولتی ایران به تصویر کشیده شده است ( ابطحی و صلواتی ، ۱۳۸۵).
( ابطحی و صلواتی ، ۱۳۸۵)
۵-۴-۲ مدل چارچوب ستونهای مدیریت دانش
این مدل شامل سه ستون اصلی و چهار فرایند برای مدیریت دانش می باشد.
ستون ۱: جستجو و طبقه بندی دانش و فعالیت های مرتبط، آشکار سازی کد بندی و سازماندهی دانش
ستون ۲: تعیین و ارزیابی دانش و فعالیت های دانش محور
ستون ۳: هماهنگی فعالیت های دانش محور، در دست گرفتن، استفاده و کنترل دانش، تقویت و انتشار دانش
فرآیندها: ایجاد،‌ آشکار سازی، استفاده و انتقال( Wigg ,1993 )
۶-۴-۲ مدل چارچوب مفهومی توسعه شاخص های^[۶۷]KMC در اثر بخشی مدیریت دانش
این مدل دو دیدگاه برای قابلیت های مدیریت دانش به منظور پیاده سازی اثر بخش مدیریت دانش را بیان می کند:
دیدگاه منبع محور که بر تکنولوژی، ساختار و فرهنگ تأکید دارد.
دیدگاه دانش محور که بر مهارت،‌ یادگیری و اطلاعات تأکید دارد.
در این مدل شاخص های دو دیدگاه منبع محور و دانش محور ترکیب شده و سپس بر روی فرایند مدیریت دانش تأثیر گذاشته و آن هم در نهایت بر اثر بخشی مدیریت دانش تأثیر می گذارد (Aujirapongpan,2010)
۷-۴-۲ مدل سنگ بنای مدیریت دانش^[۶۸]
این مدل توسط پروبست، روب و رمهاردت (۲۰۰۲) ارائه گردید. با توجه به جنبه های کاربردی این مدل آن را به عنوان مدل نسبتاً کاملی که نکات مثبت همه ی مدل ها را تقریباً در بر می گیرد مورد توجه بیشتر قرار می دهند. طراحان مدل یاد شده، مدیریت دانش را به صورت سیکل دینامیکی می بینند که در چرخش دایم است. مراحل این مدل شامل هشت جزء متشکل از دو سیکل؛ درونی و بیرونی است.
سیکل درونی به وسیله بلوک های شناسایی، کسب، توسعه، تسهیم، کاربرد و نگهداری از دانش ساخته می شود.
سیکل بیرونی شامل بلوک های اهداف دانشی و ارزیابی آن است .
کامل کننده این دو سیکل بازخور است. شکل ۵-۲ اجزاء مذکور را نمایش می دهد.
شناسایی دانش
نگهداری دانش
هدف های دانش

انتقادات زیادی به این بند از مقررات لاهه وارد شده است و برخی آن را موجود عجیب الخلقهای دانستهاند که طبع حقوقی لاتین را میآزارد.^[۱۵۴] در موارد قبلی جهت رهایی از مسئولیت برای متصدی کافی است که ثابت کند خسارت، ناشی از علتی است که در یکی از موارد استثنایی قبلی قرار دارد و البته مطابق رویه قضایی باید رعایت احتیاط را نیز از طرف خود ثابت کند اما در این مورد باید علت وقوع واقعه را مشخص کند و نشان دهد که امکان ارتکاب عمل و یا تقصیری از طرف خود او و نمایندگان او در واقع وجود ندارد.

حسن این بند این است که اگر علت خسارت یکی از موارد استثنایی نباشد و ضمناً متصدی و ماموران او نیز نقشی در ایجاد خسارت نداشته باشند، مثلا خسارت بر اثر انفجار و یا سرقت ایجاد شده باشد، مطابق این بند متصدی از مسئولیت بری خواهد بود.^[۱۵۵]
در مقررات هامبورگ چنین بندی وجود ندارد و در عین حال استثنائات نیز حذف شدهاند. لذا طبق قاعده کلی مقرر در بند ۱ ماده ۵ اگر که علت خسارت منتسب به بیاحتیاطی یا تقصیر متصدی و کارکنانش نباشد، وی میتواند با اثبات بیتقصیری خود از مسئولیت برهد. باید گفت فرض مسئولیتی که بر متصدی در کنوانسیون هامبورگ مقرر شده است، وجود این بند را در خصوص استثناء بر مسئولیت متصدی بیهوده می کند. زیرا قاعده کلی یاد شده بر این موارد نیز حاکمیت دارد.
اما در مقررات روتردام این قاعده به شکلی دیگر بازگشته است. مطابق نظامی که این کنوانسیون در خصوص بار اثبات برقرار داشته است، در دور دوم اختصاص بار اثبات، و پس از اینکه مدعی ثابت نمود خطرات یا شرایطی غیر از خطرات استثناء شده در پاراگراف ۳ ماده ۱۷، در بروز خسارت دخالت داشته است، مدعی این فرصت را خواهد داشت تا با اثبات بیتقصیری خود و اشخاصی که او مسئول عمل آنها است از مسئولیت رهایی یابد. بنابراین مطابق مقررات روتردام، اگر ثابت شود اوضاع و احوالی غیر از خطرات استثناء شده در بروز حادثه زیانبار دخالت داشته است، متصدی باید عدم تقصیر خود یا عوامل خود را اثبات نماید. در مقایسه با بند «خ» مقررات لاهه (بند ف قانون دریایی ایران»، در مقررات روتردام، موضوع حاضر دیگر از فهرست خطرات استثناء شده خارج گردیده و در نظام اختصاص بار اثبات وارد شده است. در اینجا برخلاف مقررات لاهه متصدی از همان ابتدا مکلف نیست علت خسارت را اثبات نماید. بلکه این وظیفه مدعی است که علت خسارت را اثبات نماید و آن را خارج از خطرات استثناء شده بداند پس از آن متصدی تنها باید بیتقصیری خود یا عواملش را نسبت به دخالت در بروز این علت، ثابت نماید.
۲ـ۲ـ۱ـ۴ـ۶ قید والسکورا
در برخی موارد در سال ۱۹۳۴، دیوان عالی آمریکا در دعوای شنل و والسکورا^[۱۵۶]، مقرر نمود که متصدی باید در قبال تمام خسارت وارده به محموله مسئول باشد زیرا او نتوانسته است میزان خسارت ناشی از هر یک از دو علتی که منجر به بروز خسارت به محموله شده است را ثابت نماید.^[۱۵۷] این رأی بعدها به رأی والسکورا معروف شد و در کنوانسیون هامبورگ گنجانیده شد. (بند ۷ ماده ۵ کنوانسیون هامبورگ)
در طول بحث در خصوص بند ۶ ماده ۱۷ کنوانسیون روتردام نیز قاعده والسکورا مورد توجه قرار گرفت. اما آن را به صورت رویکرد «یک دوم» جایگزین نمودند. در این رویکرد وقتی خسارت ناشی از دو علت، قابل تفکیک نیستند، متصدی تنها در قبال نیمی از خسارت مسئولیت دارد.^[۱۵۸] در طول بحث درباره تعهد متصدی به قابلیت دریانوردی کشتی، کارگروه همچنین موافقت نمود که این تعهد را طوری ادامه دهد که توازن خطرات دریا را میان میان متصدی و فرستنده ایجاد نماید.. در متن نهایی کنوانسیون روتردام در بند ۶ ماده ۱۷ چنین مقرر شد که زمانی که متصدی دارای مسئولیت است «تنها برای آن بخشی از فقدان، خسارت یا تأخیر در تحویل که قابل انتساب به او است»، مسئولیت داشته باشد. بدین ترتیب عبارت پایانی بند ۷ ماده ۵ کنوانسیون هامبورگ از مقررات روتردام حذف گردید و بدین ترتیب متصدی دیگر نیاز ندارد تا «میزان تلف، صدمه یا تأخیر در تحویل را که قابل انتساب به او نیست، ثابت کند» لذا به نظر میرسد با حذف این عبارت در مقام بیان این مسأله بوده که دیگر متصدی نیاز ندارد بار اثبات این موضوع را به دوش بکشد و لذا مسأله به قضات یا کارشناسان واگذار شده است تا تصمیم مقتضی در خصوص انتساب میزان خسارت به هر یک از علل، اتخاذ نمایند. لازم به ذکر است که این تصمیم کارگروه، هیچ مبنایی در رویه قضایی نداشت ولی، خوب یا بد این توجه آنها در حفظ تعادل خطرات دریا میان کشتی و فرستنده کالا، نمیتواند مانع چندانی برای پذیرش مقررات روتردام از سوی کشورهای عمده صادر کننده کالا باشد.
۲ـ۲ـ۲ معافیت‌های مسئولیت متصدی نسبت به انواع خاص حمل
اگر چه مطابق قواعد هامبورگ مسئولیت با عبارت کلی «رعایت اقدامات معقول» عنوان شده است اما باید توجه داشت که مطابق همین قاعده کلی، متصدی جهت رهایی از مسئولیت باید واقعه خسارت زا را ثابت کند و معافیت او در صورتی خواهد بود که این واقعه به طبیعت کالا، بسته بندی، اعتصاب، عیب مخفی کشتی مربوط شود. به عبارتی دیگر، معافیت از مسئولیت متصدی حمل و نقل دریایی عملاً از طریق اثبات وقایعی خواهد بود که مطابق قانون دریایی (قواعد لاهه) موارد استثنایی نامیده میشوند^[۱۵۹] البته با توجه به پیشرفتهای فنی صورت گرفته در زمینه دریانوردی و به لحاظ اینکه کشتی از این جهت کمتر موضوع خطرات قرار میگیرد، معافیت ناشی از اشتباه دریانوردی در قواعد هامبورگ حذف شده است.^[۱۶۰] بنابراین موارد عدم مسئولیت متصدی حمل و نقل مطابق قواعد هامبورگ در موارد خاص عبارت است از: حمل حیوانات زنده و حمل به روی عرشه کشتی.
۲ـ۲ـ۲ـ۱ حمل حیوانات زنده
در مقررات لاهه و به تبع آن قانون دریایی ایران، به طور صریح حمل حیوانات زنده، از شمول مقررات لاهه خارج دانسته شده بود. مطابق بند ۳ ماده ۵۲ ق.د. (بند ج ماده ۱ قواعد لاهه) حیوانات زنده و بارهایی که برطبق مفاد قرارداد باربری باید روی عرشه کشتی حمل شوند و عملا هم بدین ترتیب حمل شده باشند مشمول قانون دریایی نخواهند بود. بند ج ماده ۱ قواعد لاهه «..حیوانات زنده و بارهایی که طبق مفاد قرارداد باربری باید روی عرشه کشتی حمل شده و به این ترتیب حمل گردند…».
اما در مقررات هامبورگ تلاش شده است تا این نوع حمل و نقل ساماندهی شود. مطابق بند ۵ ماده ۵ قواعد هامبورگ: «در مورد حمل حیوانات زنده، متصدی حمل و نقل مسئول تلف، خسارت یا تأخیر در تحویل که ناشی از خطرات ویژه به این قبیل ترابریها است نخواهد بود، مشروط بر اینکه متصدی ثابت کند که حسب رهنمودهای فرستنده که در ارتباط با حیوانات به او داده شده، عمل نموده است و اینکه در اوضاع و احوال مربوط، تلف، خسارت یا تأخیر قابل انتساب به این خطرات ویژه میباشد. در این حالت فرض بر این خواهد بود که تلف خسارت یا تأخیر وارده ناشی از آن خطرات بوده است مگر اینکه ثابت گردد تلف، خسارت یا تأخیر در تحویل کلاً یا جزئاً ناشی از تقصیر متصدی حمل و نقل یا مأموران و نمایندگان او بوده است».
همانطوری که ملاحظه میشود قواعد هامبورگ حمل حیوانات زنده را به عنوان یکی از موارد استثنایی ضابطه مند کرده است، برخلاف قانون دریایی ایران (و قواعد لاهه ) که صراحتاً مورد را از قلمرو اجرایی خود حذف نموده است، بنابراین در حالت کلی متصدی حمل و نقل دریایی مسئول خسارات ناشی از حمل حیوانات زنده و تأخیر و تحویل آن است مگر اینکه ثابت کند خسارات ناشی از خطرات ویژه این قبیل ترابریهاست (عیب ذاتی) و مطابق دستورات فرستنده عمل شده است در این صورت باز هم عدم مسئولیت متصدی حمل و نقل قطعی نیست، زیرا صاحب کالا میتواند تقصیر متصدی و یا مأموران او را در ایجاد خسارت ثابت کند.
در مقررات روتردام ماده ۸۱ که به «حمل حیوانات زنده و سایر کالاهای خاص» عنوان یافته است، در خصوص حمل حیوانات زنده مقرر داشته است:«… قرارداد حمل ممکن است تعهدات یا مسئولیتهای متصدی حمل و طرف اجرا کننده را محدود یا از معافیت محروم نماید اگر:
الف- کالاها حیوانات زنده باشند، اما هر نوع محرومیت و محدودیت بی اثر است اگر که مدعی ثابت نماید فقدان، خسارت یا تأخیر در تحویل، نتیجه فعل یا ترک فعل متصدی و افرادی که متصدی در قبال عمل آنها مسئول است، میباشد و با قصد ورود ضرر یا تأخیر صورت گرفته است یا اینکه با بیاحتیاطی عمل نموده و آگاهی داشته که این بیاحتیاطی ممکن است سبب ورود ضرر یا تأخیر در تحویل گردد.
ب: طبیعت یا شرایط کالاها یا اوضاع و احوال و ضوابط و شرایطی که حمل باید تحت آن صورت گیرد به طور معقول مورد توافق قرار گیرد. و ثابت شود که قرارداد حمل مذکور با محمولههای تجاری عادی که در یک طریق عادی تجارت حمل می‌شوند، مرتبط نبوده و سند حمل و نقل قابل انتقال یا سند حمل و نقل الکترونیکی قابل انتقال برای حمل کالاها صادر شده باشد.»
۲ـ۲ـ۲ـ۲ حمل کالا روی عرشه
حمل کالا به روی عرشه دارای مزایا و معایب خاص خود است، از یک طرف کالا در معرض هوای بد و سقوط به دریا قرار دارد و از طرف دیگر قرار دادن کالاهای حجیم به روی عرشه راحتتر است مضافاً اینکه برخی محمولهها به طور سنتی به روی عرشه حمل میشود مثل حیوانات زنده.مطابق بند ۳ ماده ۵۲ ق.د.ا. (بند ج ماده ۱ قواعد لاهه):.. «حیوانات زنده و بارهایی که بر طبق مفاد قرارداد باربری باید روی عرشه کشتی حمل شوند و عملاً هم بدین ترتیب حمل شده باشند» مشمول قانون دریایی (و قواعد لاهه) نخواهد بود.
بنابراین حمل کالا به روی عرشه از قلمرو اجرایی قانون دریایی و قواعد لاهه خارج است و این یکی از نقاط ضعف قانون دریایی است، زیرا یکی از ضروریات حمل و نقل دریایی امروز حمل به روی عرشه است که پروتکل ۱۹۶۸ ویزبی نیز در این مورد ساکت است.. البته برای اینکه حمل کالا بر روی عرشه از شمول مقررات این کنوانسیون خارج گردد باید این حمل منوط به توافق طرفین باشد، به گونهای که در قرارداد حمل، انعکاس یافته باشد با این فرض دو حالت برای حمل کالا بر روی عرشه متصور است: اول حمل با توافق طرفین که مقررات لاهه بر آن حاکم نخواهد بود و دوم حمل بدون توافق که مقررات لاهه بر آن حاکم است و این امر در مواردی نقض اساسی تعهدات قراردادی تلقی شده و متصدی را از هر گونه دفاعی محروم مینماید.^[۱۶۱] البته در موارد دیگری که کشتی‌های مخصوص حمل کانتینر بر روی عرشه اقدام به چنین امری نموده بودند، دادگاه آن را نقض اساسی تعهدات قلمداد ننموده و از حق تحدید مسئولیت محروم نساخته است.^[۱۶۲]
اما مقررات هامبورگ حمل کالا بر روی عرشه را نیز شامل می‌گردد. مطابق ماده ۹ قواعد هامبورگ: «۱- متصدی حمل و نقل مجاز به حمل کالا به روی عرشه نیست مگر اینکه این نوع حمل به موجب توافق با فرستنده یا عرف تجاری مربوط یا به تجویز مقررات حاکم صورت گیرد.

2. 2. چنانچه متصدی حمل و نقل و فرستنده توافق کنند که کالا باید یا میتواند به روی عرشه حمل گردد. حمل و نقل کننده باید در بارنامه و یا مدرک دیگری که دلالت بر قرارداد حمل و نقل دریایی دارد متذکر این مضمون گردد. در صورت عدم وجود چنین عبارتی اثبات وجود توافق قبلی مبنی بر حمل کالا به روی عرشه به عهده حمل و نقل کننده است مع هذا او حق استناد به توافق مزبور در مقابل اشخاص ثالث از جمله گیرنده کالا که بارنامه را با حسن نیت متصرف شده است ندارد. هرگاه کالا برخلاف مفاد بند۱ این ماده به روی عرشه حمل شده باشد یا هنگامی که متصدی حمل و نقل به موجب بند۲ این ماده قادر نیست به توافقی مبنی بر حمل کالا به روی عرشه استناد کند، متصدی حمل و نقل علی رغم مفاد بند ۱ ماده ۵ مسئول تلف، خسارت و همین طور تأخیر در تحویل که منحصراً ناشی از حمل کالا به روی عرشه است. می‌باشد میزان مسئولیت نامبرده بر حسب مورد مطابق مقررات ماده ۶ یا۷ این کنوانسیون تعیین می‌گردد.

۴٫حمل کالا به روی عرشه، برخلاف توافقی که صریحاً مقرر میدارد کالا باید در داخل کشتی حمل گردد، به عنوان تعدی یا تفریط از طرف متصدی حمل و نقل به مفهوم مفاد ۸ تلقی میشود.»
قواعد هامبورگ در پاسخ به این نیاز حمل و نقل دریایی طی ماده ۹ حمل به روی عرشه را ضابطه مند می‌کند مطابق بند ۲ این ماده اثبات تجویز حمل به روی عرشه به عهده متصدی حمل و نقل است که با درج در بارنامه و یا سند دیگری که حکایت از قرارداد باربری دریایی کند و یا به نحو دیگر قابل اثبات است در این صورت یعنی در حالت حمل کالا به روی عرشه به طور صحیح متصدی حمل و نقل مسئول خساراتی که مشخصاً ناشی از حمل به روی عرشه است نخواهد بود اما در صورت حمل کالا به روی عرشه به طور ناصحیح یعنی در حالاتی که توافقی وجود نداشته باشد و یا عرف تجاری و قواعد آن را تجویز نکند و با وجود این کالا به روی عرشه حمل شود، متصدی حمل و نقل مطابق قواعد هامبورگ دارای مسئولیت قطعی و برخوردار از سقف غرامت مقرر در این قواعد خواهد بود، یعنی امکان اثبات اتخاذ تدابیر لازم جهت احتراز از واقعه و کاهش عواقب آن را نخواهد داشت در حالتی که برخلاف توافق قراردادی، کالا به روی عرشه حمل گردد مرتکب تعدی و تفریط به مفهوم ماده ۸ معاهده شده دارای مسئولیت قطعی و تمام خواهد بود، یعنی محروم از برخورداری از سقف غرامت مطابق ماده ۸ معاهده خواهد بود.
برخی معتقدند با اثبات هر یک از موارد اخیرالذکر (۱،۲،۳،۴) توسط متصدی برائت او از مسئولیت قطعی نیست زیرا صاحب کالا میتواند ثابت کند که خسارت ناشی از تقصیر متصدی است.^[۱۶۳] اما به نظر میرسد که ارائه دلیل طبق بند ۱ ماده ۵ قواعد هامبورگ موجب برائت قطعی متصدی حمل و نقل از مسئولیت است، زیرا اثبات اتخاذ تدابیر معقول جهت احتراز از واقعه با ارتکاب تقصیر توسط متصدی منافات دارد.
قابل ذکر است، برخلاف قانون دریایی (قواعد لاهه) که متصدی را مسئول فقدان و خسارت ناشی از موارد قابل استناد به متصدی میداند و بنابراین منشأ طرح سئوالات متعددی میشود از جمله اینکه آیا خسارت معنوی، خسارت اقتصادی و خسارت ناشی از تأخیر در تحویل نیز مشمول قانون دریایی (و قواعد لاهه) قرار می‌گیرد یا خیر، قواعد هامبورگ در این زمینه دارای صراحت و وضوح بیشتری است. مطابق بند۱ ماده ۵ قواعد هامبورگ متصدی حمل و نقل مسئول زیان ناشی از تلف و خسارت وارد به کالا و همچنین تأخیر در تحویل است. بنابراین با توجه به سیاق متن و کلیت اصطلاح انتخابی که از خسارت وارد به کالا سخن می‌گوید، به نظر میرسد که خسارت اعم از مادی و معنوی و اقتصادی است.

خسارت ناشی از تأخیر در تحویل نیز به وضوح تابع معاهده هامبورگ قرار گرفته است، در حالیکه قانون دریایی (و قواعد لاهه) در این زمینه ساکت است، البته با توجه به وضعیت فنی حاکم بر کشتیها و حمل و نقل دریایی در زمان وضع قانون دریایی (قریب به ۸۷ سال قبل) این سکوت قابل توجیه بوده است، اما امروزه با توجه به تغییرات صورت گرفته در امر کشتیرانی و ایجاد خطوط منظم دیگر سکوت جایز نیست.
مطابق بند ۱ ماده ۵ قواعد هامبورگ متصدی حمل و نقل مسئول زیان ناشی از تأخیر در تحویل کالا است و مطابق بند ۲ همین ماده تأخیر در تحویل وقتی مصداق پیدا می‌کند که در مدت زمانی که در قرارداد صریحاً توافق شده یا در غیر این صورت در مدت زمانی که برای یک متصدی حمل و نقل جدی با توجه به شرایط و اوضاع و احوال موجود در نظر گرفته می‌شود، کالا در بندر تخلیه پیش بینی شده در قرارداد حمل و نقل دریایی تحویل داده نشده باشد.
بنابراین کسر دارایی گیرنده به لحاظ تأخیر در تحویل اعم از مادی، معنوی و اقتصادی به عهده متصدی حمل و نقل است و شرط خلاف آن باطل است (بند ۱ ماده ۲۳) تعیین مدت بر حسب توافق صریح قراردادی و در غیر این صورت با توجه به شرایط و اوضاع و احوال حاکم بر مورد، طول مسیر، شرایط عبور، وضعیت تجهیزات بنادر، نوع کالا، سرعت کشتی، چگونگی اعلام ارسال کالا و غیره صورت میگیرد.
در صورتی که کالا ۶۰ روز پس از انقضای مهلت تحویل نشود مطابق بند ۳ ماده ۵ کالا مفقود شده تلقی شده و صاحب کالا در این صورت محق به دریافت غرامت همچون حالت تلف واقعی است.^[۱۶۴]
در مقررات روتردام نیز حمل کالا بر روی عرشه ضابطه مند شده است. ماده ۲۵ این مقررات حمل کالا بر روی عرشه کشتی را مجاز نمی‌داند مگر در مواردی که «الف. چنین عملی به موجب قانون لازم باشد؛ ب. کالاها درون یا روی کانتینرها یا وسایلی که مناسب حمل روی عرشه هستند، حمل شوند و عرشه ها نیز برای حمل چنین کانتینرها و وسایلی به طور خاص آماده باشند. یا ج. حمل روی عرشه طبق قرارداد حمل، عرف، رسوم یا رویه‌های تجارت در این مورد باشد».
ملاحظه می‌گردد کنوانسیون روتردام در مقایسه با کنوانسیون هامبورگ، علاوه بر مواردی که قانون یا قرارداد یا عرف یا رویه تجارت حمل کالا روی عرشه را مجاز می‌داند، حمل کالا با کشتی آماده یا مخصوص حمل روی عرشه را نیز مشمول مقررات کنوانسیون روتردام دانسته است این تغییرات با توجه به مقتضیات فنی امروزی صورت گرفته است، زیرا امروزه برخی کشتیها میتوانند جهت حمل روی عرشه به سرعت آماده شوند، و برخی دیگر مخصوص چنین حملی ساخته میشوند و لذا، قادر هستند سفر دریایی ایمنی تا مقصد داشته باشند. در خصوص مسئولیت متصدی در چنین حمل هایی، پاراگراف ۲ ماده ۲۵ مقرر داشته است که متصدی نسبت به فقدان، خسارت و تأخیر در تحویل کالاهایی که مطابق با بندهای سه گانه فوق بر روی عرشه حمل میشوند مسئول است. اما در ادامه متصدی را نسبت به خسارت خاص اینگونه حمل، معاف دانسته است البته به شرطی که وفق بندهای «الف» یا «ج» صورت گیرد. حال اگر وفق بند ب باشد یعنی «کالاها درون یا روی کانتینرها یا وسایلی که مناسب حمل روی عرشه هستند، حمل شوند و عرشه ها نیز برای حمل چنین کانتینرها و وسایلی به طور خاص آماده باشند.» در آن صورت دیگر موضوع خطرات خاص حمل روی عرشه منتفی خواهد بود چراکه این بند دقیقاً برای رفع خطرات خاص حمل روی عرشه گنجانیده شده است.اگر متصدی، خارج از مواد سه گانه فوق، کالا را روی عرشه حمل نماید، در آن صورت حق برخورداری از دفاعیات مقرر در ماده ۱۷ را ندارد. همچنین متصدی نمی‌تواند به بند ج پاراگراف ۱ ماده ۲۵ در برابر شخص ثالثی که با حسن نیت صاحب کالا گردیده است استناد نماید، مگر اینکه داده های قرارداد حکایت از تجویز چنین حملی داشته باشد.
۲ـ۲ـ۲ـ۳ حمل کالای خطرناک
خطرناک بودن مانع از آن نیست که آنها به عنوان کالاهای تجاری مورد معامله قرار گیرند. در خصوص حمل کالاهای خطرناک صرف نظر از مسئولیت‌های فرستنده در خصوص آگاه کردن متصدی از خطرناک بودن کالا، مسئولیت متصدی حمل در خصوص آن با مبانی کلی حاکم بر این نوع حمل و نقل متفاوت گردیده است و در این زمینه کنوانسیونهای متعددی وجود دارد.^[۱۶۵] کنوانسیون لاهه و هامبورگ در این زمینه حاوی قاعدهای خاص نبودند اما کنوانسیون روتردام اقدام به وضع مقرره‌ای خاص در مورد حمل کالاهای خطرناک نموده است مطابق با ماده ۱۵ مقررات روتردام اگر کالاها خطر زا باشد یا به طور معقول و محتمل در طول مدت مسئولیت متصدی حمل خطری واقعی برای شخص، اموال یا محیط زیست داشته باشد، با وجود ماده ۱۱ (تعهد به حمل و تحویل کالا) و ماده ۱۳(تعهدات خاص)، متصدی یا طرف اجراکننده دریایی می‌تواند از دریافت یا بارگیری کالا امتناع نماید و یا اینکه هر نوع اقدامات منطقی شامل تخلیه، نابود کردن یا خنثی سازی آنها اتخاذ نماید.