امروزه بازاریابی ورزشی همگام با صنعتی شدن ورزش خود به یک صنعت جهانی درآمد ساز تبدیل شده است که نتیجه اش کسب سرمایه و درآمدزایی برای سازمانهای ورزشی است که همسو با آن فرایندهایی مانند توجه به خواسته ها و ترجیحات مشتری، ارائه خدمات کیفی و رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت فراوانی پیدا کرده است (حسن زاده، ۱۳۸۴). بازاریابی محصولات و خدمات عامل ماندگاری و بالندگی موسسات و شرکتها است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نکته ای کلیدی تلقی میگردد. در این بین مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست (سی یو لیم، ۲۰۰۶). برای تکرار خریدهای یک مشتری ورزشی، بازاریابان میتوانند از دو استراتژی استفاده کنند: در استراتژی اول بازاریابان ورزشی، متغیرهای آمیخته بازاریابی را برای افزایش جذب و رضایت مشتری با دقت و تدبیر بیشتری طراحی نمایند و در استراتژی دوم، آنها با کاهش هزینه های ورزشی، قیمت را برای مشتریان ورزشی کاهش دهند (آل حسینی، ۱۳۸۲). از این رو لازم است سازمانها و بالاخص سازمانهای ورزشی مانند باشگاههای پر طرفدار آمادگی جسمانی و ایروبیک، عواملی که منجر به تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه می شود و می تواند در نحوه رفتار مشتریان تأثیرگذار باشد، بیش از پیش جدی گرفته و برای آن ارزش بیشتری قائل شوند. اما با توجه به آنچه اشاره شد، بازاریابی تطبیق بین منابع و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرآیندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس انتخاب محصول است.
بنابراین با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی می توان در مشتریان ترجیح ایجاد کرد و وفاداری آنان را بدست آورد. مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آن سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی مورد تایید، شامل چهار عامل محصول (خدمت)، قیمت، مکان و ترویج، است (معماری، ۱۳۸۶).
.
در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را به طریقی مطلوب تر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند (نایب زاده، ۱۳۸۴).
در ورای هرعمل خرید ورزشی یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که لازم است مورد بررسی قرار گیرد.
فرآیندی که خریدار ورزشی طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ورزشی را خریداری نماید، فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی مینامند. فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی شامل سه بخش نشان داده شده در (شکل ۱). میباشد: (کان و کاندامپولی، ۲۰۰۴).
شکل۱-۱: فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی سه مرحله ای
برخی از متخصصین بازاریابی ورزشی این فرایند تصمیم گیری خرید را شامل پنج مرحله دانسته اند (شکل۲): ۳).
شکل۲-۱: فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی پنج مرحله ای
هووارد (۱۹۹۴). نیز مدل تصمیم گیری مشتریان را که شامل: اطلاعات، تشخیص شناسه، نگرش نسبت به شناسه، اطمینان از قضاوت درباره شناسه، قصد خرید و خرید می باشد مطرح کرد (هووارد، ۱۹۹۴).
شکل۳-۱: مدل تصمیم مشتری هووارد (۱۹۹۴)
بنابراین در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ورزشی، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است. برای مثال، انسان نیازهای متعددی داردکه یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید، خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. بعنوان مثال، بسیاری از جوانان ورزشکار نیاز به تفریح دارند، اما از همان مرحله جسجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تأمین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد.
در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند (کان و کاندامپولی، ۲۰۰۴). در این میان ابزاری که بازاریابان برای دستکاری بازار و ایجاد ترجیح در مشتریان نسبت به سایر رقبا در اختیار دارند، عناصر آمیخته بازاریابی است. با توجه به محدود بودن منابع مدیریتی و لزوم توجه و سرمایه گذاری بر روی عوامل مهمتر برای ایجاد مزیت رقابتی، اینکه کدامیک از این عناصر می تواند برای انتخاب باشگاه در مشتریان باشگاههای ورزشی بیشتر ایجاد ترجیح کند مساله پژوهش حاضر را تشکیل میدهد.
با توجه به موارد مذکور، این تحقیق در نظر دارد تا عوامل آمیخته بازاریابی موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی را بر مبنای آمیخته بازاریابی شناسایی نماید. شناخت این عوامل می تواند رهنمودهایی را برای مدیران باشگاه های ورزشی فراهم آورده تا با بهره گرفتن از آن بتوانند به جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی خود کمک نماید. تحقیقاتی هم در گذشته انجام شده که نه به طور خاص به آمیخته بازاریابی در ورزش بپردازد ولی می توان از نتایج انها در تحقیق خود به استفاده کرد برای مثال شمسی پور (۱۳۸۴)در تحقیقات خود پیرامون مشتریان باشگاه های بدن سازی به این نتایج دست یافته بود که نحوه قرار گیری مکان ورزشی یامیزان شهریه در جذب مشتری موثر است یا معماری (۱۳۸۸)که مدل هفت ارزشی را روی صنعت ورزش ایران مورد مطالعه قرار داد به این نتیجه رسید که مدیریت محصول اثر گذاری بیشتری نسبت به مدیریت ترویج دارد یا مایتلو (۲۰۰۲)در تحقیق خود اظهار می کند رمز موفقیت یک باشگاه ورزشی تبلیغات قوی می باشد یا لین در (۲۰۱۰)در تحقیق خود به این نتیجه رسید که برای انگیزی شرکت در فعالیت ورزشی مهترین چیز تاسیسات و امکانات می باشد . با این حال باید اشاره داشت که تحقیقاتی که در زمینه تبیین نقش تصمیم گیری در انتخاب یک کالا یا محصول ورزشی در صنعت خدمات ورزش در کشور ما صورت گرفته باشد زیاد به چشم نمیخورد.
با توجه به موارد فوق ما تصمیم گرفتیم هدف خود را برای تعین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی در سطح شهر قزوین با رویکرد چهار امیخته بازار یابی (محصول ، قیمت ، مکان ، ترویج)مورد پروهش قرار دهیم. برای بررسی متغیرها از پرسشنامه اولیه رنجبریان (۱۳۸۵). که با عوامل چهارگانه آمخیته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). اقدام به بررسی دلایل انتخاب یک بانک از جانب مشتریان بود پس از اصلاحات لازم وبا رویکرد ورزشی ، مورد استفاده قراردهیم.
لذا محقق ابتدا با بهره گرفتن از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی موجود (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). و مطالعه مقالات و مشاوره با خبرگان امر در این زمینه اقدام به تدوین گویه های اولیه تحقیق کرد . در ادامه با بهره گرفتن از روش های آماری (تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی). نسبت به تعیین روایی سازه ابزار تحقیق اقدام کرد.
ضرورت و اهمیت پژوهش
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیدهای سخن گفت که ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند (هاپسون[۴]، ۱۳۸۱).
از طرفی با توجه به ابعاد گوناگون بازاریابی، بازاریابان در بعد بازاریابی، به دنبال جستجو در جهت یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثر تر حضور یابد تا پاسخگوی نیازهای مردم باشد، است؛ لذا اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب‌ترین جایگاه برای محصول (باشگاه). است. از طرف دیگر در بعد بازار سازی، مهمترین تلاش بازاریابان، جذب، توسعه و حفظ بازار هدف خود (مشتری، کالا و …). میباشد. یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان، محصولات و خدمات با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع). (حسن زاده، ۱۳۸۴).
از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند (کریستوفر، ۱۹۹۶).
با این حال، برای موفقیت در کسب و کار، دو نوع تخصص، یکی در مورد محصول و یکی در مورد مشتری لازم است. باید در محصول تولیدی خود متخصص باشید تا بتوانید بهترین را عرضه کنید. اگر برنامه سرمایه گذاری قابل دفاعی نداشته باشید، روابط خوب با سهامداران به شما کمکی نمیکند. تخصص در مورد مشتری چیزی است که معمولا سازمانها به آن بیتوجه هستند. بنابراین شناخت ترجیحات مشتری زمانی ارزشمند می شود که شرکت بخواهد کار بیشتری را با وی در آینده انجام دهد. با فرض ثابت بودن سایر عوامل، سازمانهایی احتمال جذب و نگهداری مشتری را دارند که وی را بهتر بشناسند و تخصص بیشتری در مورد مشتری داشته باشند (رنجبریان، ۱۳۸۵).
هر دو نوع تخصص مهم هستند، ولی در بلند مدت تخصص در مورد مشتری سبب مزیت رقابتی می شود. شما نمی توانید رقبای خود را از کپی کردن محصولات خودتان منع کنید، لذا محصول پس از مدتی مزیت رقابتی را از دست می دهد. شناخت مشتری یعنی تغییر نحوه سرویس دهی به مشتری با هدف رفع نیازهای وی با در نظر گرفتن ارزش مشتری. ولی شناخت مشتری بدون داده ها و تجزیه و تحلیل آنها امکان پذیر نیست. از طرفی هر سازمانی با توجه به ویژگیهای خاص خود و محصولی که ارائه می کند، داده ها و اطلاعات خاص خود را میطلبد. اینکه در باشگاههای ورزشی، مشتریان ورزشی چه خواسته ها و ترجیحاتی دارند و کدامیک از آنها بر دیگری اولویت دارد می تواند به مدیران باشگاههای ورزشی در خلق مزیت رقابتی، بهرهوری بیشتر و افزایش سهم بازار و به مشتریان ورزشی در جهت رفع نیازهای آنان کمک نماید.
با توجه موارد فوق، اگر عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه های ورزشی مشخص و روشن باشند، بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی های بازاریابی مناسبتری را برای مدیریت مشتریان باشگاهها طراحی کنند. همچنین متعاقب آن، باشگاهها را از طیف مشتریان بیشتر که منجر به منافع مالی بسیار می شود، بهرهمند گردانند.
بطور کلی ضرورت انجام تحقیق حاضر را میتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها به باشگاه ها منجر به ایجاد درآمدهایی پایدار برای مدیران باشگاه ها خواهد شد.
با شناخت عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها میتوان رهنمودهایی را برای مدیران مختلف باشگاه های ورزشی در زمینه مدیریت مطلوب تر نیازها و خواست های مشتریان ارائه داد.
با در نظر گرفتن موارد مذکور، امید است نتایج پژوهش حاضر بتواند عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان و جذب آنها به باشگاه های ورزشی را به خوبی شناسایی نموده و برنامه ریزیهای آتی را در جهت مدیریت آن ها، هموار نماید.
اهداف پژوهش
الف). هدف کلی
هدف کلی این پژوهش تعیین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی است.
ب). اهداف اختصاصی
-
- تعیین ثبات درونی پرسشنامه عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب باشگاه
-
- تعیین رابطه بین شاخص ها یا عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی
۳٫تعیین رابطه بین عوامل و مفهوم عوامل موثربر تصمیم مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی
-
- تعیین وضعیت هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی و مقیاس کل تصمیم گیری مشتریان
-
- تعیین وضعیت هر یک از گویه ها، آمیخته بازاریابی و مقیاس کل تصمیم گیری مشتریان
-
- تعیین اولویت بندی هر یک از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان
۷- تعیین اولویت بندی هر یک از گویه ها آمیخته بازاریابی تصمیم گیری مشتریان
فرضیه های پژوهش
الف). فرضیه کلی
