ارزش کسب شده[۱۵۰]: مزایایی که در قبال پول پرداختی دریافت می‌شود. ارزش مبادله‌ای[۱۵۱]: لذتی که مشتری از یک معامله‌ی خوب می‌برد که دو حالت ۱ و ۲ در طی خرید مطرح هستند. ارزش در حال استفاده[۱۵۲]: مزایایی که در نتیجه مصرف محصول یا خدمت کسب می‌شود. ارزش بازپرداخت[۱۵۳]: پولی که در صورت وجود نقص در محصول یا خدمت در لحظه‌ی تعویض جنس به خاطر مشکل و پایان عمر محصول از جانب ارائه دهنده‌ی محصول یا خدمت به مصرف‌کننده پرداخت می‌شود که دو حالت ۳ و ۴ بعد از خرید مطرح هستند (پاراسورامان و گرووال،۲۰۰۰،ص۱۳؛ زارعی و همکاران، ۱۳۹۱،صص۱۵۰-۱۴۹). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه‌گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰). ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک بعدی و هم به وسیله مقیاس چند بعدی ارزیابی شود، امّا برخی از محققین از جمله بولتون و درو (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش درک شده را نباید بصورت تک بعدی و نتیجه یک موازنه تجاری بین مزایای دریافتی و هزینه‌های پرداختی سنجید، چرا که ارزش درک شده مفهومی چند بعدی و پیچیده است (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۴۹). اخیرا ارزش درک شده هم می‌تواند به وسیله مقیاس تک‌بعدی و هم به وسیله مقیاس چند‌بعدی ارزیابی شود. یکی از مشکلات مقیاس اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که این مقیاس بر پایه‌ی این فرض است که مشتریان برداشتی یکسان از مفهوم ارزش دارند اما چنین چیزی صحت ندارد. به همین علت روایی این روش مورد انتقاد قرار گرفته و زیاد اعتبار ندارد. مشکل دیگر روش‌های اندازه‌گیری تک‌بعدی این است که فقط نشان می‌دهد ارزیابی فردی شخص از ارزش چگونه بوده است اما چون این مقیاس بعد خاصی ندارد نمی‌تواند جهت‌دهی خاصی برای چگونگی ارتقای ارزش ارائه دهد (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰). کولسن و کانتامننی[۱۵۴](۱۹۹۶) ارزش درک شده را در قالب ارزش اجتماعی (مزایا و ارزشی که محصولی برای جامعه دارد) ، ارزش تجربی (مربوط به احساس مشتری) و ارزش کارکردی (مزایا و کارکرد مورد انتظار مشتری) تفکیک و سنجش نموده‌اند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۵۵). مدل اندازه‌گیری چند بعدی دیگری برای اندازه‌گیری ارزش درک شده توسط سوینی، سواتار و جانسون[۱۵۵] (۱۹۸۸) ارائه شد در این مدل عوامل کیفیت، واکنش احساسی (احساس خوشی و لذت حاصل از مصرف محصول یا خدمت) ، ارزش اجتماعی (شان اجتماعی ناشی از مصرف محصول یا خدمت) و قیمت به عنوان ابعاد ارزش درک شده در نظر گرفته شدند (ریگاتی-لوچینی و ماسون،۲۰۱۰،ص۵۰). سوئینی و سوآتار (۲۰۰۱) در مطالعه خود ارزش درک شده را با ابعاد ارزش کارکردی، ارزش احساسی، ارزش مادی و ارزش اجتماعی سنجیدند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که این مقیاس چند بعدی ارزش، بهتر از مقیاس تک بعدی ارزش برای قیمت، برای تفسیر واکنش‌های رفتاری مشتری کارایی دارد (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۱). با این که تحقیقات، اندازه گیری ارزش درک شده را در ارتباط با محصولات ملموس نشان می‌دهند اما نیاز به یک مقیاس متفاوت برای ارزیابی ارزش درک شده در مورد خدمات وجود دارد. تحقیقات گذشته پتریک و همکارانش (۱۹۹۹) نشان داد که نمی‌توان مقیاس‌های اندازه‌گیری ارزش درک شده محصولات را در مورد ارزیابی ارزش درک شده خدمات به کار برد. بنابراین، با بهره گرفتن از مدل نظری زیثمال (۱۹۸۸)، ابعاد مختلف ارزش درک شده را می‌توان در مورد خدمات شناسایی و بر اساس ابعاد واکنش احساسی، کیفت، شهرت/آوازه، (ابعادی که مصرف کننده در قبال آن چه می‌خرد دریافت می‌کند)، قیمت مادی، قیمت غیر مادی (ابعادی که مصرف کننده در قبال خرید کالا از دست می‌دهد) تعریف کرد. مدل دیگری که برای سنجش ابعاد مختلف ارزش درک شده در خدمات پیشنهاد داده شد مدل سروپروال[۱۵۶] است که توسط پتریک و بکمن[۱۵۷] (۲۰۰۲) ارائه شد و ابعاد آن به صورت زیر می‌باشد: واکنش هیجانی[۱۵۸] : احساس لذت و خوشحالی که محصول یا خدمت در خریدار ایجاد می‌کند. کیفیت[۱۵۹]: به معنای اینکه کیفیت محصول چگونه است. آوازه / شهرت[۱۶۰]: پرستیژ یا شأن و جایگاهی که یک محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد می‌کند که براساس تصوری که از تأمین کننده‌ی خدمات دارند شکل می‌گیرد. قیمت مادی[۱۶۱] : آیا قیمتی که مشتری در قبال خرید خدمت یا محصول پرداخت می‌کند در مقابل ارزشی که دریافت می‌کند معقول است یا خیر. قیمت غیرمادی[۱۶۲] : یعنی هزینه‌های غیر مادی که مصرف کننده برای خرید یک کالا یا خدمت صرف می‌کند مثل زمان و زحمتی که صرف خرید می‌کند. سه مورد نخست مربوط به مواردی است که مشتری در قبال خرید یک کالا یا خدمت دریافت می‌کند و موارد ۴ و ۵ مربوط به آن مواردی است که در قبال خرید کالا می‌پردازد. تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و قیمت مادی دو پیش عامل اثرگذار بر ارزش درک شده در خدمات گردشگری هستند (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰) و محققان مختلفی چون مک دوگال و لوسکو[۱۶۳] (۲۰۰۰) ، بولتن و درو (۱۹۹۱)، ریچهلد[۱۶۴] (۱۹۹۶)، چن (۲۰۱۰)، بیان کردند که ارزش درک شده یک عامل تأثیرگذار مثبت بر رضایت است که به نوبه خود غیرمستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است. علاوه بر این اثر مستقیم ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری نیز ثابت شده است (زارعی و همکاران،۱۳۹۱،ص۱۵۲). ۲-۱۷) رضایت اگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است، ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو (۱۹۸۷) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل (۱۹۸۷) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ، ۲۰۰۶،ص۸۴۳). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود، بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده، رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران،۲۰۰۸، ص ۵۹۵). در گردشگری مانند خدمات دیگر، تجربه مصرف به علت نامحسوس بودن، پویایی و ذهنی بودن پیچیده است. تجربه مصرف گردشگری شامل ترکیبی پیچیده از اجزای محسوس، عینی و عملی (یعنی؛ مسافرت، خوراک، نوشیدنی و تفریح) و همچنین اجزای نمادین، احساسی و خوشی (یعنی؛ لذت، خندیدن، داشتن لحظات خوش و جامعه گرایی) است (ویلیامز[۱۶۵] و سوتار،۲۰۰۵، ص۱۳۰). کیفیت تجربه یک مشتری بر موفقیت موثر سازمان‌ها از طریق نتایج مثبت رضایت ناشی از احتمال بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت تاثیرگذار است و همچنین ممکن است این نتایج منفی باشد که دلیل آن نارضایتی گردشگران می‌باشد (لاوز[۱۶۶]،۱۹۹۸،ص۵۶). ارائه خدمات با کیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت صنایع گردشکری شناخته شده است. خدمات با کیفیت و رضایت گردشگران و وفاداری به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند (هوی و وان[۱۶۷]،۲۰۰۷،ص۵۱). رضایتمندی مشتریان نقش کلیدی در موفقیت استراتژی کسب و کارها دارد. مطالعات نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که به رضایت مشتریان توجه نموده‌اند در زمینه افزایش کارایی فرآیندهای تولید، رشد سریع شرکت، افزایش دانش در مورد مشتریان و افزایش ارزش تولیدات خود موفق بوده‌اند. رضایت مشتریان عامل تعیین‌کننده در وفاداری مشتری است که باعث حفظ مشتری می‌شود. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در تجارت و کسب و کار امروزی به این دلیل که مشتریان وفادار عامل اصلی موفقیت سازمانی هستند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می‌باشد (ابراهیم‌پور و همکاران،۱۳۹۰،صص۷۳-۷۴). رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۰) به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۷). رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۰،ص۷۷؛ لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲،ص۶۹۳؛ مت سام و بادارنه، ۲۰۱۱، ص۹۷۴) زیرا بر انتخاب‌شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکیمگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۷). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند (منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲). تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۳؛ چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۰) و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند (چن و چن،۲۰۱۰،صص۳۰-۳۱؛ مت سام و بادارنه،۲۰۱۱،ص۹۷۵؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۲). از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود (چن و چن،۲۰۱۰،ص۳۱) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که برواکنش‌‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (جانکینگتون و گنجنارت،۲۰۱۲،ص۷۸؛ مت سام و همکاران،۲۰۱۰،ص۴۱؛ منگ و همکاران،۲۰۱۱،ص۲۲؛ نویاپایاک،۲۰۰۹،ص۱۴۲؛)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است، از جمله نظریه انتظارات/عدم تأیید انتظارات، نظریه تساوی، نظریه معیار، نظریه عملکرد کلی درک شده، مدل سروکوال، مدل HOLSAT (فوستر و ترونگ،۲۰۰۶،ص۸۴۳ )، مدل کانو، مدل رضایتمندی مشتری سوئدی، مدل رضایتمندی مشتری آمریکایی، مدل رضایتمندی مشتری اروپایی و… (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) که در تحقیق حاضر از نظریه انتظارات/ عدم تایید انتظارات الیور (۱۹۸۰) استفاده شده است. طبق این نظریه مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصول /خدمت انتظاراتی را در ذهن خود می‌پرورانند. متعاقباً آنها عملکرد حقیقی محصولات یا خدمات را با انتظاراتی که در ذهن خود دارند مقایسه می‌کنند. اگر عملکرد حقیقی خدمت / محصولی که دریافت می‌کنند بهتر از سطح انتظارات آنها باشد منجر به عدم تأیید مثبت[۱۶۸] ( رضایت مشتری از محصول یا خدمت) و اگر عملکرد حقیقی از سطح انتظارات پایین‌تر بود به عدم تأیید منفی[۱۶۹] (نارضایتی مشتری) ختم می‌شود (معصومه[۱۷۰]،۲۰۰۶،ص۸). بعضی از مدل‌های اندازه‌گیری رضایت به صورت زیر می‌باشند: شکل ۲-۱۲) مدل کانو منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۳) ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد SCSB منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۴) مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا ACSI منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۵) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ECSI منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۶) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی منبع: (ملکی و دارابی،۱۳۸۷) شکل ۲-۱۷) مدل انتظارات/ عدم تایید انتظارات منبع: (دیواندری و دلخواه،۱۳۸۴) مطالعات گردشگری و مهمان‌نوازی بسیاری در زمینه عوامل موثر بر سطح رضایت گردشگران وجود دارد. در پژوهش گردشگری تحقیق در مورد مقصد، چی و کو (۲۰۰۸) ۳۳ مورد برای اندازه‌گیری رضایت گردشگر انتخاب کردند و هفت عامل کلیدی را برجسته کردند: مسکن، ناهارخوری، خرید، جاذبه‌های گردشگری، فعالیت‌ها و حوادث، محیط زیست و در دسترس بودن. مستر و پریدوکس[۱۷۱] (۲۰۰۰) هشت ویژگی برای ارزیابی رضایت گردشگران تایوانی در جنوب شرق کوئینزلند[۱۷۲] انتخاب کردند. هیونگ و کو[۱۷۳] (۲۰۰۰) سطح رضایت گردشگران ژاپنی هنگ کنگ را در ۳۱ ویژگی سفر بررسی کردند. مزنک[۱۷۴] (۲۰۰۶) رضایت گردشگران اسکی باز را توسط شش شاخص مورد مطالعه قرار داد: سهولت دسترسی، وضعیت در مناطق فروش بلیط، سطح و تنوع قیمت، راه آهن برقی و بالابر اسکی، منطقه اسکی، اسکی‌کنندگان، خدمات و رستوران‌ها. در پژوهش مهمان‌نوازی، یوکسل[۱۷۵] و یوکسل(۲۰۰۲) انتخاب رستوران و ارزیابی خدمات غذا را بوسیله اندازه‌گیری سطح رضایت گردشگران از ناهارخوری براساس ۱۰ عامل بررسی کردند: کیفیت خدمات، کیفیت محصول، تنوع منو، بهداشت، راحتی و مکان، سر و صدا، سرعت خدمات، قیمت و ارزش، امکانات و جو ( سانگ و چیونگ[۱۷۶]،۲۰۰۹،ص۴) با توجه به بوون و کلارک[۱۷۷] (۲۰۰۲) رضایت گردشگر به عنوان یکی از قضاوت‌های کلیدی مشتریان برای ارزیابی سرویس گردشگری و تبدیل شدن به نقطه کانونی توجه بازاریابان در صنعت گردشگری تعریف می‌شود. در مقابل، یون و یوسال (۲۰۰۵) به سادگی تعریف می‌کنند که رضایت گردشگر بوسیله اختلاف درک بین تجارب واقعی اوقات فراغت و تجارب ترجیحی گردشگران تعریف می‌شود. علاوه بر این، رضایت توریست نتیجه دو چیز است: اول، از انتظارات گردشگران درباره مقصد بر طبق تصاویر و پیش زمینه قبلی خود از مقصد (هنجارها/نقاط مرجع) و دوم، از ارزیابی آنها از نتیجه تجربه خود در منطقه مقصد. با این حال، بویی[۱۷۸] و چانگ (۲۰۰۵) اضافه می‌کنند که رضایت گردشگر از کیفیت خدمات ارائه شده توسط مقصد به گردشگران که شامل عملکرد اپراتورهای تور و تامین کنندگان خدمات است بدست می‌آید (کانی،۲۰۱۲،ص۹۱). ۲-۱۸) ارتباط بین سازه‌های مربوط به نیات رفتاری نیات رفتاری به عنوان یک ساخنار چند بعدی در ادبیات بازاریابی شناخته می‌شود. براساس متون موجود، رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به عنوان عوامل تعیین نیات رفتاری شناخته می‌شوند (وو،۲۰۰۹،ص۲۸). بنابراین، پاراگراف زیر ارتباط بین نیات رفتاری و دیگر سازه‌های مرتبط با نیات رفتاری را شرح خواهد داد. ۲-۱۸-۱) ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده مقالات متعددی بر ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده تمرکز کرده‌اند. میتال، کومار و تیسیروس[۱۷۹] (۱۹۹۹) ارتباطی بین محصول یا رضایت از خدمات و نیات رفتاری پیدا کردند. سورت، وانگ، چن و بریتر[۱۸۰] (۲۰۰۷)، نشان دادند که نیات رفتاری باید از طریق دو متغیر بررسی شود: رفتار کلمه از دهان و قصد بازگشت یا بازدید مجدد. سوان و کامبز[۱۸۱] (۱۹۷۶) نشان دادند که رضایت مشتری در ارتباط با تصمیم‌گیری آینده مشتری است. سوان و کامبز همچنین رضایت مشتری را به عنوان یک نگرش پس از خرید که بر جنبه‌های شناختی و عاطفی مراحل قبل از خرید، خرید و پس از خرید کالاها یا دریافت خدمات اثر می‌گذارد مشاهده کردند. به عقیده هالوول[۱۸۲] (۱۹۹۶)، نیات رفتاری نتیجه رضایت مشتری از محصولات یا خدمات دریافت شده، در جاییکه ارزش درک شده برابر با کیفیت خدمات دریافتی نسبت به قیمت است می‌باشد. مک الکساندر، کالدنبرگ و کوئنیگ[۱۸۳] (۱۹۹۴) دریافتند که رضایت بیمار و کیفیت خدمات بر روی نیات خرید آینده در بخش بهداشت و درمان تاثیر دارد. با این حال، کرونین و همکاران (۲۰۰۰) نشان دادند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده تاثیر غیر مستقیم بر روی نیات رفتاری دارند. در مقابل، چوی[۱۸۴] و همکاران (۲۰۰۴) استدلال کردند که کیفیت خدمات و ارزش درک شده، هر دو تاثیر مستقیم بر نیات رفتاری دارند. علاوه بر این، محققان مختلفی ادعا کردند که رضایت مشتری به جای کیفیت خدمات و ارزش درک شده، مقدم بر نیات رفتاری است. در این راستا، سپس هو و همکاران (۲۰۰۹) و تام[۱۸۵] (۲۰۰۰) پیشنهاد می‌کنند که ارتباط بین نیات رفتاری، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش درک شده باید بیشتر بررسی شود (وو،۲۰۰۹،صص۲۹-۳۰). ۲-۱۸-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. گیلبرت و هارسنل[۱۸۶] (۱۹۹۸) اشاره می‌کنند که کیفیت خدمات به صورت توسعه کلیدی در اندازه‌گیری رضایت مشتری تبدیل شده است. با توجه به اثر خدمات مشتری بر روی رضایت مشتری، بسیاری از سازمان‌ها در مورد ارائه خدمات با کیفیت نگران هستند. اهمیت کیفیت خدمات بدست آمده توسط عملکرد ارائه‌دهنده خدمات در صنعت مهمان‌نوازی و زمینه‌های گسترده‌تر کسب و کار محرز می‌باشد. برخی مطالعات نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا و افزایش سطح رضایت مشتری، عاملی مهم در موفقیت مهمان‌نوازی سازمان‌ها شده است. سو(۲۰۰۴)[۱۸۷] نشان داد که فراهم کردن خدماتی که مشتری آنها را ترجیح می‌دهد نقطه شروعی برای افزایش سطح رضایت مشتری است. بعضی مطالعات رابطه مهم و معنی‌داری بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات یافته‌اند. در اصل، مفهوم رضایت مشتری متفاوت از کیفیت خدمات بوده است. مطالعات متعدد نشان داد که کیفیت خدمات، نگرش مشتری یا قضاوت کلی از برتری خدمات در طول زمان بوده است. اما رضایت مشتری همراه با یک معامله خاص بود. از آنجا که رضایت مشتری برای ارزیابی کلی کیفیت خدمات درک شده تجزیه می‌شود، رضایت مشتری بر کیفیت خدمات درک شده اولویت دارد. بولتون و درو (۱۹۹۱) و بیتنر[۱۸۸] (۱۹۹۰) پیشنهاد کردند که رضایت مشتری یا نارضایتی از معامله‌ای خاص مقدم بر ارزیابی کلی مشتری از کیفیت خدمات است (وو،۲۰۰۹،صص۳۰-۳۱). بیتنر، بومز[۱۸۹] و تترئالت[۱۹۰] (۱۹۹۰) دریافتند که کیفیت خدمات از رویارویی خدمات بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات ناشی می‌شود، هنگامیکه مشتریان کیفیت را ارزیابی می‌کنند و سطح رضایت یا نارضایتی را بیان می‌کنند. لام و ژانگ[۱۹۱] (۱۹۹۹) مطالعه‌ای برای ارزیابی انتظارات مشتری و درک از کیفیت خدمات انجام دادند و اختلاف زیادی بین انتظارات مشتری و ادراکشان شناسایی شد. علاوه بر این، آن نویسندگان تاثیر عوامل کیفیت خدمات بر رضایت کلی مشتری را مورد بررسی قرار دارند. یافته‌های آنها نشان داد که “قابلیت اطمینان"، “واکنش‌پذیری (پاسخ دهی)” و “اطمینان” نقش قابل توجهی در پیش‌بینی رضایت مشتری بازی می‌کنند. علاوه بر این انتظارات مشتری و ادراکات او بیشترین نمره تفاوت را داشت که نشان می‌دهد ادراکات مشتری چیزی نیست که انتظار دارد. بر این اساس، سو (۲۰۰۴) نشان داد که اندازه‌گیری سطح رضایت مشتری برای ارزیابی کیفیت شیوه‌های مدیریتی موجود و شناسایی مسیرهای بهبود کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان هتل ضروری است. محققان مختلفی متفق هستند که کیفیت خدمات بطور کلی مقدم بر رضایت مشتری است، بجای اینکه رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مقدم باشد (وو،۲۰۰۹،ص۳۱). ۲-۱۸-۳) ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در بخش خدمات، زیثمال استدلال می‌کند که ارزش درک شده با سبک سنگین کردن بین ارزیابی مشتریان از مزایای استفاده از خدمات و پرداخت خدمات در صورتی که ارزش درک شده خدمات مشابه مفهوم ارزش درک شده محصول باشد سر و کار دارد. ارزش درک شده به طور جدایی‌ناپذیری با ساختار اصلی رفتاری مشتری مانند کیفیت خدمات و رضایت مشتری همراه است. مطالعات متعددی روی شناخت مفهوم کیفیت خدمات که ارزش درک شده نقش کلیدی در ارزیابی کلی مشتریان از کیفیت خدمات ایفا کرده است تمرکز کرده‌اند. جیس و کوت[۱۹۲] (۲۰۰۰) ادعا می‌کنند که رضایت مشتری به طور معمول به صورت یک واکنش عاطفی یا شناختی به کیفیت خدمات درک می‌شود. مطالعات قبلی در زمینه مفهوم کیفیت خدمات تایید کرد که کیفیت خدمات باید توسط رضایت مشتری تعیین شود. بنابراین، ارزیابی رضایت مشتری هدف اولیه و مهم برای بیشتر سازمان‌های خدماتی جهت تلاش برای بهبود خدمات مشتریان است. با این حال، یافتن توافق و اجماع بین ارزش درک شده و رضایت مشتری دشوار است و علاه بر این، بحث همچنان باز باقی مانده است. اوه[۱۹۳] (۱۹۹۹) تاکید می‌کند که مشتریان زمانی که خدمات با کیفیت سطح بالایی را در صنعت هتل تجربه می‌کنند ارزش بیشتری برای پول در نظر می‌گیرند. افزایش ارزش درک شده منجر به رضایت مشتری می‌شود. با این حال، اوه اظهار می‌کند که ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ادبیات هتل کمیاب باقی مانده است(وو،۲۰۰۹،ص۳۲). ۲-۱۸-۴) ارتباط بین تصویر، کیفیت خدمات و رضایت مشتری زیثمال و بیتنر (۱۹۹۶) پیشنهاد می‌کنند که تصویر برای سازمان‌ها به دلیل تواناییش برای تحت تاثیر قرار دادن ادراکات مشتری از کالاها و خدمات پیشنهاد شده مهم است. نورمن[۱۹۴] (۱۹۹۱) ادعا می‌کند که تجربیات مشتری از محصولات و خدمات مهمترین عوامل بهبود تصویر هستند. اندرسن و لیندستاد[۱۹۵] (۱۹۹۸) انتظار دارند که تصویر خدمات سازمان می‌تواند به عنوان فیلتری در درک کیفیت خدمات، رضایت و به عنوان ساده‌سازی فرایند تصمیم‌گیری زمانی که مشتری مصمم به خرید خدمات است عمل کند. بولتون و درو دریافتند که تصویر تابعی از اثر تجمعی رضایت مشتری یا نارضایتی است. گرونروس[۱۹۶] (۱۹۸۳) دریافت که کیفیت خدمات تنها عامل مهم تعیین‌کننده تصویر است. در مدل گرونروس، تصویر توسط کیفیت خدمات، فعالیت‌های بازاریابی سنتی (مانند تبلیغات، روابط عمومی و قیمت‌گذاری) و تاثیر‌گذاری خارجی (مانند سنت و کلمه از دهان) تشکیل می‌شود. اگرچه ارزیابی خدمات مشکل است، ادراک از کیفیت به عنوان عاملی مهم که بر روی تصویر و ارزیابی رضایت مشتری از خدمات تاثیر می‌گذارد شناخته می‌شود. گومسون[۱۹۷] و گرونروس (۱۹۸۸) تصویر را به عنوان عاملی مهم در ارزیابی کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان می‌شناسند (وو،۲۰۰۹،ص۳۳). ۲-۱۸-۵) ارتباط بین تصویر و نیات رفتاری جانسون[۱۹۸] و همکاران (۲۰۰۱) اشاره می‌کنند که تصویر، تاثیر مثبت بر روی نیات رفتاری مانند وفاداری مشتری دارد. با توجه به سوهارتانتو[۱۹۹] (۱۹۹۸)، تصویر مثبت ارتباط موثر سازمان با مشتریان را تسهیل می‌کند و سایر مشتریان را بصورت مطلوب‌تر به سمت نیات رفتاری مثبت‌تر (اخلاقی‌تر) هدایت می‌کند. در مقابل، تصویر منفی ممکن است مشتریان را قادر به توصیه سازمان به افراد دیگر نکند. در تلاش برای به حداقل رساندن ریسک، مشتریان ترجیح می‌دهند که از ارائه‌دهندگانی که تصویر خدمات خوبی دارند خرید کنند. نامان و گیل[۲۰۰] (۱۹۹۵) و کالان[۲۰۱] (۱۹۹۴) نشان دادند که مشتریان تصویر سازمان را به عنوان یک نشانه جایگزین (بدل) و راهنمای نیات رفتاریشان می‌پذیرند. بطور خلاصه، تصویر در نتیجه برای هر سازمان مهم است چرا که پایه و اساس نیات رفتاری را تشکیل می‌دهد (وو،۲۰۰۹،صص۳۴-۳۳). کاندامپولی[۲۰۲] و هو (۲۰۰۷) دریافتند که تصویر در صنعت هتلداری یک پیش‌بین مهم نیات رفتاری است. نیات رفتاری به عنوان تعیین‌کننده‌های کلیدی در ایجاد تصویر مطلوب از سازمان هتل توسط ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخته می‌شود. به گفته چانگ[۲۰۳] (۲۰۰۶)، تصویر سازمان خدمات، رفتار انتخاب مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای مثال، اگر مشتریان از هتل‌ها بازدید نکرده باشند، تصویر ممکن است اولین برداشت آنها از سازمان خدمات باشد و این احتمال وجود دارد که تاثیر زیادی روی نیات آنها برای بازدید مجدد یا بازگشت به هتل بگذارد (وو،۲۰۰۹،ص۳۴).

عبارت است از بکارگیری فن آوری نوین برای ارائه سرویسهای مورد نیاز گردشگران با بهره گرفتن از فن آوری اطلاعات، ارائه سرویسهای مورد نیاز گردشگران به صورت سادهتر با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر. در واقع گردشگری الکترونیکی، ارائه الکترونیکی کلیه سرویسهایی است که در گذشته گردشگران به صورت سنتی از آنها استفاده می کردند، بعلاوه سرویسهایی که بواسطه فن آوری اطلاعات میسر شده اند. سرویسهاییکه درگردشگری الکترونیک مرسومند عبارتند از : اطلاع رسانی شفاف و دقیق و معتبر- انجام تشریفات اخذ ویزا – رزرو هتلها و مراکز تفریحی – رزرو و اجاره وسایل نقلیه – اخذ بلیت هواپیما، اتوبوس، قطار و … – خرید برنامه های سفر و تورهای مختلف و بسیاری سرویسهای دیگر. از آنجا که اطلاعات کلیه سرویسهای فوق به صورت مجتمع به گردشگر ارائه می شوند، همواره امکان مقایسه گزینه های مختلف و انتخاب گزینه بهتر برای گردشگر با توجه به معیارها و انتظارات او میسر است، به عبارتی دیگر در عرصه گردشگری الکترونیکی هر گردشگری امکان می یابد که برنامه ای برای سفر خود انتخاب کند که بیشترین مطلوبیت را برای اودارد . اولین گام در بعد اطلاع رسانی در یک سایت فعال در گردشگری الکترونیکی ارائه اطلاعات عمومی به گردشگران است. اطلاعاتی نظیر موقعیت جغرافیایی منطقه سفر، زبانهای رسمی و محلی مورد استفاده، اختلاف زمانی و ساعت رسمی، واحد پولی و نرخ تبدیل ارزهای خارجی که بایستی با اتصال این بخش از سایت به یک موسسه معتبر نرخهای لحظه به لحظه ارائه شوند. کلیات آب و هوایی منطقه سفر نیز باید به صورت کلی در بعد اطلاع رسانی موجود باشد.در بخش مجزا در یک سایت گردشگری الکترونیکی معتبر باید لینکهای سازمانی دولتی در ارتباط با توریستها نظیر وزارت خارجه، سازمانهای توریستی و … قرارگیرد تا امکان جستجوی اطلاعاتی در سایتهای رسمی توسط توریست مهیا باشد. همچنین امکان ارتباط با پلیس، تلفنهای ضروری مورد نیاز در این بخش باید به گردشگران ارائه گرددwww. Fasle no . com)). از مهمترین لینکها در این زمینه لینک سازمانهای بهداشتی است، یکی از مهمترین این سازمانها، سازمان جهانی بهداشت است که همواره اخطارهایی را برای سفر به اماکن مختلف ارائه می کند. ایجاد چنین ارتباطی به گردشگران این امکان را می دهد که پیش از سفر به مقصد از تمامی تهدیداتی که ممکن است وجود داشته باشد آگاه شوند. در ادامه باید کلیه راه های دسترسی به منطقه سفر مشخص شوند تا توریست امکان انتخاب از میان راه های مختلف را دارا باشد و در نهایت در بعد اطلاع رسانی بایستی یک نقشه کامل از منطقه سفر با کلیه جزئیات و قابلیت زوم کردن وجود داشته باشد که همه اماکن سرویس دهنده به گردشگران مشخص بوده و گردشگر بتواند از طریق سایت تمامی مسیرها را دنبال کند و نیازهای خود را مرتفع کند . (www.world- tourism.org) ۲-۱۳- آثار صنعت گردشگری کشورها، جوامع، منطقه ها و شهرها به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای حفظ وضع اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج دهند و درصدد یافتن راه های تازه ای برآیند. اگر چه در منطقه های مختلف، شرایط متفاوت است، ولی همواره صنعت گردشگری عاملی برای پیشرفت وضع اقتصادی بوده است. همچنین این صنعت می تواند موجب تغییر اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی شود. به طوریکه این صنعت می تواند در سایه ی گفتگو و ایجاد رابطه متقابل بین مردمان دو ناحیه پیام صلح بدهد و از آنجا که این صنعت به ارائه خدمات متکی است می تواند موجب افزایش اشتغال و درآمد شود. از سوی دیگر کشورها، استانها و مکانهایی که شاهد رفت و آمد زیاد مسافر و گردشگر هستند می توانند هزینه های غیر مستقیم و ناملموس این پدیده را حس کنند. اگر چه چنین استنباط می شود که گردشگری گونه ای فعالیت مهم اقتصادی است، ولی باید آن را تنها جزیی از یک سلسله از خلاقیت ها و ابتکار عمل هایی دانست که موجب رونق اقتصادی می شود. این بدان معنی نیست که مدعی شویم که در بخشی از شرایط، این صنعت نمی تواند موجب افزایش درآمد یا اشتغال شود، بلکه می خواهیم بگوییم که اثرات این صنعت در نواحی و مناطق مختلف فرق می کند. تجربه نشان داده است که صنعت گردشگری شکل های متفاوتی به خود می گیرد و می تواند موجب تأمین رضایت مسافران و گردشگرانی شود که با انگیزه های گوناگون به سفر می روند. همچنین تجربه نشان می دهد که برخی از مکانها(مقصد مسافر) گاهی به شهرت می رسند و گاهی شهرت خود را از دست می دهند و در این میان عوامل محیطی داخلی و خارجی، مثل ناآرامی های سیاسی، فاجعه های طبیعی و مسأله هایی چون عرضه و تقاضا نقش دارند. مکان یا محلی که به صورت کامل به گردشگری وابسته است، با تغییری که در هر یک از این عوامل رخ می دهد به شدت آسیب پذیر است و در مقایسه با یک سیستم اقتصادی که به صورت کامل در گرو رونق گردشگری نیست، آسیب پذیرتر است. در این قسمت مروری بر تأثیرات مهم صنعت گردشگری بر عوامل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می کنیم و سود و زیان این صنعت را بررسی می کنیم. ۲– ۱۳ – ۱ - تأثیرات اقتصادی صنعت گردشگری ۲- ۱۳ – ۱ – ۱ - جهانگردی در سیستم اقتصادی جهانگردی آمارهایی که سازمان جهانی جهانگردی ارائه می دهد نشان دهنده اثرات مهمی است که گردشگری در سطح جهانی بر سیستم اقتصادی دارد. در سال ۱۹۹۵ تعداد مسافران و جهانگردان، در سراسر دنیا، به ۵۶۷ میلیون نفر رسید. کل پولی که از محل این مسافرتها در سطح جهان به دست آمد به ۳۷۲ میلیارد دلار آمریکایی رسید. در دهه ی ۱۹۸۰ وجوه حاصل از مسافرت وجهانگردی با سرعتی بیش از تجارت جهانی(صدور کالاها و خدمات بازرگانی) رشد کرد و در زمان کنونی ارزش آن بیش از سایر اقلام صادراتی متعلق به بخشهای دیگر اقتصادی می رسد، البته به غیر از فراورده های نفتی و وسایل وقطعات خودرو(wto,1995). همچنین صنعت گردشگری توانسته است در بیشتر کشورها بیشترین تعداد شغل را به وجود آورد و بیش از یکصد میلیون نفر را به استخدام خود درآورد. پیشبینی می شود که در سال ۲۰۱۰ تعداد مسافران و جهانگردان در سراسر دنیا، به ۹۳۷ میلیون نفر برسد(wto,1995). ۲ – ۱۳ – ۱ – ۲ - تأثیر بر تراز پرداختها تراز پرداختها حسابی است مربوط به خزانه، تراز پرداختها نشان دهنده معاملات بین المللی یک کشور است و شامل کلیه درآمدها، اعتبارات و بدهیهای یک کشور با کشورهای خارجی است. توازن در حساب تراز پرداختها برای کشورها از لحاظ اقتصادی دارای اهمیت زیادی است. گردشگری بین المللی که شامل گردشگران ایرانی که به خارج از کشور سفر می کنند و گردشگران خارجی که به ایران سفر می کنند می باشد، در این موازنه از دو طریق تأثیر گذار است: یا از روی عملیات جاری بر روی کالاها و خدمات یا در عملیات مربوط به توازن سرمایه ها. ۲ – ۱۳ – ۱ – ۳ - توزیع دوباره ثروت یکی از مهمترین تأثیرات گردشگری چه در سطح ملی و چه در سطح بین المللی توزیع دوباره ثروت است. چنانچه حرکت گردشگران به طرف منابع کم درآمد باعث انتقال سریع ثروت می شود. مردم نواحی مورد بازدید، به طور مستقیم و سایر نواحی به طور غیر مستقیم از درآمد گردشگری سود می برند. ۲ – ۱۳ – ۱ – ۴ - اثرات گردشگری در ایجاد شغل و درآمد گردشگری امروزه به عنوان یکی از مهمترین منابع درآمدی کشورها درآمده است. به عنوان مثال درآمد کشور چین از این بابت دوبرابر درآمد نفت کشور ایران می باشد(صدر خوانساری،۱۳۸۱: ۱۴). در عوض کشور ما با اینکه جزء ۱۰ کشور اول دنیا در زمینه جذب گردشگر و آثار تاریخی است(غازی،۱۳۸۱: ۴۲)، بسیار کمتر از یک درصد درآمد توریستی دنیا را به خود اختصاص داده است. طبق آمار به دست آمده در ایران می توان برای هر توریست تقریباً ۴ تا ۵ شغل ایجاد نمود(رجایی،۱۳۷۷: ۳۶). اهمیت صنعت گردشگری، از نظر ایجاد درآمد و شغل مورد توجه کسانی که با نیروی کار این رشته آشنا نیستند، قرار نمی گیرد. با وجود این، منابع انسانی یکی از بزرگترین مسأله هایی است که دست اندرکاران صنعت گردشگری باید مورد توجه قرار دهند. طبق آمارها و پیشبینی های سازمان جهانی جهانگردی، در سال ۲۰۰۵ مشاغلی که به وسیله صنعت گردشگری ایجاد می شود، به میزان ۵۹% رشد می یابد. شورای گردشگری و مسافرت جهانی برآورد کرده است که از هر ۹ نفر کارگر و کارمند در سراسر دنیا، یک نفر در صنعت گردشگری مشغول به کار است. این صنعت بزرگترین سازمان یا نهادی است که نیروی انسانی به کار می گیرد(WTTC,1993). در بسیاری از کشورها این صنعت به صورت بزرگترین کارفرما درآمده است. براساس تحقیق گلدنر[۶]، مک این تاش[۷](۱۹۹۵)، صنعت گردشگری علاوه بر ایجاد میلیونها شغل در سراسر دنیا، در سال ۱۹۹۴ بیش از ۷/۱ میلیون دلار دستمزد یا حقوق پرداخت کرده، یعنی مبلغی برابر با ۳/۱۰ درصد کل دستمزدها و حقوق کل کارکنان در سراسر دنیا. این صنعت در اروپای شرقی ۹/۴ درصد از حقوق کلیه ی کارکنان را می پردازد، زیرا در این کشورها صنعت گردشگری مراحل آغازین را می گذراند و در جزایر یا کشورهای حوزه ی دریای کارائیب ۷/۱۸ درصد دستمزد و حقوق کارکنان را می پردازد. نباید به اشتباه چنین اندیشید که صنعت مزبور دستمزدهای اندکی می پردازد و افرادی را استخدام می کند که از مهارت پایینی برخوردارند، زیرا چنین اندیشه ای موجب می شود تا اثراتی که این صنعت در سراسر دنیا بر حقوق و دستمزدها می گذارد نادیده انگاشته شود. در واقع بسیاری از بخشهای این صنعت به افراد مدیر، متخصص، آزموده و تحصیل کرده نیاز دارد و میزان حقوق و دستمزد بر اساس میزان تخصص و مهارت و دانش فرد تعیین می گردد(Goeldner,mcintosh&Ritchie,1995,p.56). در بسیاری از موارد صنعت گردشگری در پرداخت دستمزد با سایر صنایعی که از تکنولوژی پیشرفته استفاده می کنند، به رقابت برمی خیزد. گردشگری به صورت یک بخش اقتصادی فعال می تواند از عامل کار بیشتر از سایر عوامل تولید استفاده کند و موجب بالا بردن سطح اشتغال شود(Redfoot,1984). گردشگری از دید اقتصاد دانان یکی از سریعترین راه های بازگشت سرمایه است و بالاترین ضرایب انباشت سرمایه را دارد. گردشگری در محاسبات اقتصادی دارای دو ضریب افزایش یا ضریب فزاینده است. یکی ضریب فزاینده درآمد و یکی ضریب فزاینده اشتغال نام دارد. ضریب افزایش درآمد در جهانگردی سبب افزایش ثروت و ضریب فزاینده اشتغال موجب افزایش اشتغال می شود، افزایش مشاغل خاصه در بخش ساختمان، خدمات رسانی و ارتباطات چشم گیرتر از سایر بخش هاست(پوریا،۱۳۷۳: ۴۵). در واقع جوهر اقتصادی توریسم در این واقعیت نهفته است که افراد پولی را که در جای دیگری به کف آورده اند، در نقطه دیگری خرج می کنند. گردشگری موجب اشتغال مستقیم و غیر مستقیم افراد می شود. شرکتهایی که به صورت مستقیم ایجاد شغل می کنند، آنهایی هستند که کارکنانشان با گردشگران در تماس هستند و به صورت مستقیم با تجربه های گردشگری سر و کار دارند. کارکنان اقامتگاه ها، رستوران ها، شرکت های هواپیمایی، شرکت های کشتیرانی، سازمان های خدمات گردشگری، کارکنان مراکز تفریحی و فروشگاههایی که در این بخش کار می کنند، از جمله واحدهایی هستند که به صورت مستقیم ایجاد شغل می کنند. شرکتهایی که به صورت غیر مستقیم شغل ایجاد می کنند، آنهایی هستند که با شرکتهایی که در این صنعت به صورت مستقیم ایجاد شغل می کنند، در تماس هستند. شرکتهایی که مواد و ملزومات مورد نیاز اقامتگاهها و رستوران ها را تأمین می کنند، شرکتهای ساختمانی که اقامتگاهها را می سازند و تولید کنندگان هواپیما به شرکت هایی وابسته اند، که از نظر درآمد، به صورت مستقیم برای نهادهای گردشگری ایجاد شغل می کنند. به طور کلی در صنعت گردشگری، ایجاد شغل به صورت مستقیم و غیره مستقیم موجب می شود که درصد بالایی از نیروی کاربه استخدام درآید. همانگونه که جدول زیر نشان می دهد فرصت هایی که به صورت مستقیم یا غیره مستقیم در این صنعت وجود دارد، در دهه ی آینده رشد خواهد کرد. جدول ۲- ۱- میزان اشتغال در صنعت گردشگری سال استخدام مستقیم(درصد) استخدام غیر مستقیم(درصد) جمع ۱۹۹۱ ۹/۴ ۳/۵ ۲/۱۰ ۱۹۹۴ ۱/۵ ۵/۵ ۶/۱۰ ۲۰۰۵ ۴/۵

تشویق و افزایش مشارکت مردم در هر مرحله از فرایند برنامه‌ریزی بسط و ترویج سرمایه‌گذاری‌های کوچک، که مردم قادر به اجرای آن باشند کاهش هزینه‌های مردم و در مقابل افزایش درآمدهای آنان تشویق مردم در جهت تداوم و نگهداری پروژه‌های توسعه (افزایش آگاهی‌های مردم و کاهش زمان و هزینه طرح‌ها و پروژه‌ها) مشارکت در حکم وسیله‌ای برای گسترش و توزیع دوباره فرصت‌ها باهدف اتخاذ تصمیم‌های جمعی، همیاری در توسعه و بهره‌مندی همگانی از ثمرات آن است. این مشارکت می‌تواند در تمامی مراحل مختلف تصمیم‌گیری، اجرا (عملیات، مدیریت و اطلاع‌رسانی)، تقسیم منافع، و ارزیابی وجود داشته باشد. ۲-۶-۱-۴ رویکردهای فضایی، منطقه‌ای و ناحیه‌ای: استراتژی‌های تحلیل مکانی والتر کریستالر[۱۰] (۱۹۳۳) برمبنای نظریات فون تونن[۱۱] و آلفرد وبر[۱۲] (۱۹۰۹) نظریه ”مکان مرکزی“ را ارائه نمود که بر اساس میزان جمعیت، نقش و کارکرد، فاصله، پراکندگی سکونتگاه‌های انسانی به شرح و تبیین ساختار (چارچوب) فضایی سکونتگاه‌ها و حوزه نفوذ آنان (و بالطبع سروسامان دهی به نحوه چیدمان نقاط شهری و روستایی) می‌پردازد. متخصصان این زمینه با پذیرش علم جغرافیا (به‌عنوان تحلیل‌گر فضای زیست)، به استفاده از نظریات برجسته دیگر در رابطه با تقسیم‌بندی فضایی-مکانی و ساماندهی فضا نیز مبادرت نمودند. سه نظریه مطرح در این زمینه را می‌توان به‌طور خلاصه این‌گونه معرفی نمود: نظریه زمین‌های کشاورزی (جی.اچ.فون تونن): این نظریه به تحلیل چگونگی استفاده و سروسامان دهی به زمین‌های کشاورزی می‌پردازد. بر اساس این نظریه فعالیت‌های کشاورزی و ارزش زمین‌ها متناسب بافاصله آن‌ ها از بازار (شهری) تعریف می‌شود (دوایر متحدالمرکزی حول شهرها). نظریه مکان‌یابی صنایع (آلفرد وبر): بر اساس این نظریه، صاحبان صنایع می‌کوشند مکانی را جهت استقرار کارخانه‌های خود برگزینند که با حداقل هزینه تولید محصول و توزیع آنان (هزینه‌های حمل‌ونقل) همراه باشد. درواقع زنجیره‌ای از جریان کالا، خدمات و اطلاعات (وزن و نحوه تعامل آن‌ ها) ما را قادر به مکان‌یابی صحیح صنایع می‌کند. نظریه مکان مرکزی (والتر کریستالر): براساس این نظریه، هر مکانی که موقعیت مرکزی می‌یابد با تولید و توزیع هرچه بیشتر کالا و خدمات در حوزه‌های اطراف (یا منطقه نفوذ) به تحکیم موقعیت مرکزی خود می‌پردازد، به همین خاطر، چنین مکان‌های مرکزی، خدمات بیشتری را در خود متمرکز می‌سازند. برمبنای این نظریه، نقاط مرکزی در قالب نظامی سلسله‌مراتبی (مبتنی بر جمعیت، فاصله، نقش یا کارکرد) عمل می‌نمایند. طبق این نظریه، خریداران، کالاها و خدمات موردنیاز خود را از نزدیک‌ترین بازار فروش در دسترس تهیه می‌کنند. استراتژی توسعه روستا- شهری از پایان دهه ۱۹۷۰، در واکنش به زوال الگوهای توسعه و پس از استراتژی ”نیازهای پایه“ سازمان جهانی کار (۱۹۷۶)، استراتژی توسعه روستا-شهری یا منظومه کشت-شهری (اگروپولیتن) مطرح گردید. برای درک بهتر این استراتژی باید الگوی ”مرکز-پیرامون“ و استراتژی نیازهای پایه را دانست. تحقیقات فریدمن[۱۳] (در آمریکای جنوبی) نشان داده است که می‌توان فضای زندگی را به دو بخش ”مرکز“ و ”پیرامون“ تقسیم نمود که رابطه بین این دو نظام، استعماری است و پیامد آن قطبی شدن در مرکز و حاشیه‌ای‌شدن در پیرامون است. استراتژی نیازهای پایه نیز چرخش آشکاری بود از استراتژی‌های متداول تولید محور، صنعت‌مدار و شهرگرا به سمت استراتژی‌های مردم‌محور، کشاورزی‌مدار و روستاگرا. استراتژی روستا-شهری برمبنای الگوی مرکز-پیرامون (تجمع سرمایه و منافع در نقاط شهری) و متأثر از استراتژی نیازهای پایه (رفع فقر و ایجاد اشتغال، خوداتکایی، و تأمین مایحتاج اصلی)، این محورها را برای توسعه مناطق روستایی پیشنهاد می‌کند: درون‌گرایی، حفاظت‌گرایی، خودگردانی (خودکفایی)، و نهادینه‌سازی مشارکت. استراتژی یوفرد این استراتژی برپایه نقش فعالیت‌ها و کارکردهای شهری در توسعه روستایی (و منطقه‌ای) تعریف می‌شود که شامل این مراحل می‌گردد: تجزیه‌وتحلیل منابع ناحیه‌ای، تدوین نقشه تحلیلی منطقه، تحلیل نظام سکونتگاهی، تحلیل ارتباطات فضایی، تحلیل دسترسی‌ها (ارتباطات)، تحلیل شکاف عملکردی، تنظیم استراتژی‌های توسعه فضایی، تعیین نارسایی پروژه‌ها و برنامه‌های توسعه، بازبینی و نهادینه‌سازی تحلیل‌های فضایی در برنامه‌ریزی روستایی و ناحیه‌ای. این استراتژی با ارائه اطلاعات فراوان و ذی‌قیمتی به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان، آنان را در توزیع سرمایه‌گذاری‌ها در راستای یک الگوی متعادل جغرافیایی (اقتصادی و فیزیکی) یاری می‌دهد. ارزیابی توسعه پایدار روستایی: ارزیابی وسیله­ای برای بررسی ارزش یا میزان یک ایده و وسیله­ای برای سنجیدن می­باشد. ارزیابی به ما اجازه می­دهد تا مروری بر پیشرفت، تخصیص مؤثر منابع تغییرات ایجادشده و آگاهی از انجام بهتر کارها داشته باشیم. ارزیابی به‌طور اساسی فرایند مسئله گشای ایده­الی است که ما برای آگاهی از جهانمان استفاده می‌کنیم. ارزیابی می ­تواند بینشی را آشکار کند که منجر به بالا رفتن آگاهی و درنهایت دگرگونی اجتماعی شود و لذا برای عملیات توسعه پایدار ضروری است (Troman, 2005: 4). ارزیابی ما را در تعریف اهداف توسعه پایدار و ارزشیابی پیشرفت در جهت رسیدن به آن اهداف کمک می­ کند. ارزیابی پایداری در ادبیات و تجربیات توسعه در دو زمینه مختلف استفاده می­ شود. نخست اشاره به بررسی پیشرفت­ها در جهت پایداری دارد، خواه اجتماعی باشد یا سازمانی و دوم اشاره به تلاش برای ارزیابی پایداری پروژه­ های پیشنهادی، طرح­ها، رهیافت­ها یا قوانین تدوین‌شده قبل از اینکه اجراشده باشند، دارد (Emmanual, 2007: 20) ارزیابی پایداری معمولاً به‌عنوان بخشی از فرایند سنجش تأثیر جنبه­ های مختلف توسعه پایدار محسوب می­ شود (Environment of the Finland’s ministry, 2007). ارزیابی پایداری منعکس­کننده اندازه ­گیری و سنجش و به­ طور فزاینده به‌عنوان مهم‌ترین ابزار جهت تغییر شرایط در راستای توسعه پایدار می­باشد Pope & annandale, 2004: 596) به نقل از عنابستانی، ۱۳۹۰: ۱۰۹). عبارت دیگر ارزیابی پایداری می ­تواند به‌عنوان وسیله­ای برای شناسایی و سنجش احتمال و میزان تغییر سیاست و یا اندازه ­گیری اثرات اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی تعریف شود (George, 2003: 3). درصورتی‌که توسعه پایدار هدف نهایی باشد نیاز به ابزار و روش­هایی است تا بتوان به کمک آن‌ ها حرکت به‌سوی پایداری را در مقیاس­های مختلف(جهانی، ملی و محلی) اندازه ­گیری کرد (افتخاری، ۱۳۸۲: ۱۶). ارزیابی پایداری به‌صورت فزاینده­ای تحت تأثیر مجموعه از ابزارهای ارزیابی می­باشد (Ness, 2007: 500). این ابزارها در قالب چهارچوب­های ارزیابی توسعه پایدار قابل‌استفاده می­باشند. چهارچوب­های ارزیابی در انتخاب ابزارهای مناسب و کارآمد و سهولت استفاده از مؤثر و مفید می­باشند. چهارچوب ارزیابی از یک‌سو جهت بررسی جنبه­ های مختلف سیاست‌گذاری در راستای کنترل تغییرات پایداری و از سوی دیگر برای ارائه راهنمایی جهت اجرایی ارزیابی جامع و یکپارچه مورداستفاده قرار می­گیرند. بر اساس مطالعات صورت گرفته به‌طورکلی چهار دسته از چهارچوب­های ارزیابی قابل‌ملاحظه می­باشند: ارزیابی آثار زیست‌محیطیEIA[14]) )؛ ارزیابی راهبردی محیط‌زیست(SEA[15])؛ ارزیابی تأثیر(IA[16])؛ و ارزیابی یکپارچه پایداری­ISA[17]) ) (عنابستانی، ۱۳۹۰: ۱۱۱). دستیابی به توسعه پایدار، نیازمند ارزیابی وضع موجود پایداری است. برای پاسخ به چالش­ها قلمرو ارزیابی پایداری به‌سرعت درحال‌توسعه است. تعداد ابزارهایی که ادعا می­ شود می­توانند برای ارزیابی توسعه پایدار استفاده شوند، هرروز در حال افزایش است و به­ طور هم­زمان بسیاری از ابزارها در مقایسه با قبل دستورالعمل کاربردی، داده ­ها و تجارت بهتری را در انجام و مطالعه موردی ارائه می­ دهند(Ness, 2007: 499) به‌طوری‌که با توجه به مطالعات صورت گرفته، تاکنون طبقه ­بندی­های متعددی از شیوه ­ها و ابزارهای ارزیابی و سنجش پایداری صورت گرفته است که درمجموع همه آن‌ ها را می­توان در سه‌طبقه کلی قرارداد (singh, 2009: 196). ارزیابی پایدار بر اساس شاخص ­ها: در این شیوه از یک یا چندین شاخص و نماگر برای ارزیابی پایداری استفاده می­ شود. ارزیابی بر اساس شاخص ­ها اقدامات ساده اولیه برای ارزیابی بودند که غالباً به‌صورت کمی به‌منظور بیان وضعیت اقتصادی، اجتماعی و یا توسعه محیطی در سطح منطقه­ای و ملی به­کار گرفته می­شدند. در برخی از مواقع نیز چندین شاخص با یکدیگر ترکیب می­شوند و پایداری از طریق شاخص ­ها و معیارها انداز­ه­گیری و محاسبه می­ شود و روند آن از گذشته تا حال پیگیری می­گردد تا درنهایت با درک این روند، امکان بینشی کوتاه‌مدت برای تصمیمات مرتبط به آینده ایجاد شود (Ness, 2007: 500). بنابراین ابزار­ها در شیوه گفته‌شده از ارزیابی پایداری، یا غیر یکپارچه­اند که نمی ­توانند با پارمترهای طبیعی- اجتماعی ادغام شوند، یا یکپارچه­اند بدین معنی که ابزارهایی ترکیبی برای مجموع ابعاد مختلف به شمار می­روند (خسروبیگی، ۱۳۹۰: ۱۵۷ به نقل ازStaniškis, 2009: 52-53 وHenri, 2008: 166 ). ارزیابی پایداری تولیدمحور: این شیوه ارزیابی عمدتاً به برآیند پایدار بودن فعالیت­ها و اقدامات اجرایی توجه داشته است و بیشتر در حوزه ­های اقتصادی و زیست­محیطی کاربرد دارد. در این شیوه ارزیابی بر جریان­های مرتبط با تولید و مصرف کالا و خدمات و نتایج زیست­محیطی آن‌هاست. درواقع در این طبقه، تمرکز معطوف ارزیابی جریان­های مختلف در خصوص محصولات مختلف و یا در خدمات است. به بیانی دیگر میزان استفاده از منابع و اثر­های زیست­محیطی در طول زنجیره تولید و یا از طریق چرخه عمر محصول ارزیابی می­ شود (Ness, 2007: 503) که هدف از آن شناسایی ناکارآمدی در سطح برنامه­ ریزی، مدیریت و اجرا و خطرهای خاص ناشی از آن در ایجاد ناپایداری، به­ ویژه اثرهای زیست­محیطی است و نتیجه آن کمک به تصمیم ­گیری و سیاست­گذاری توسعه­ای در پهنه سرزمین خواهد بود Environment of the Finland’s ministry, 2007: 14)). ارزیابی یکپارچه پایداری: در این شیوه ارزیابی، تمرکز اساسی بر روی ابزارها و شیوهای ارزیابی پایداری است که به سنجش کل سیستم به لحاظ پایدار بودن در ابعاد مختلف آن می ­پردازد و برخلاف شیوه ­های ارزیابی در دوطبقه قبلی یکپارچه و سیستمی است و عمدتاً به دلیل همه­جانبه­نگری پروژه محور است و در سطح محلی و منطقه­ای قابلیت پیاده­سازی را دارد. در چهارچوب ارزیابی یکپارچه پایداری، ابزارهای ارزیابی یکپارچه روی برنامه­ ریزی تمرکز دارند و اغلب اشکالی از طرح­های مختلف را با خود به همراه دارند. بسیاری از ابزارهای ارزیابی یکپارچه پایداری مبتنی بر روش تجزیه‌وتحلیل سیستمی و یکپارچه شمال ابزارهای گسترده برای مدیریت مسائل پیچیده است (خسرو بیگی، ۱۳۹۰: ۱۵۸). تجزیه‌وتحلیل سیستم­های پویا یکی از این ابزارهاست که در ادامه توضیح داده می­ شود. شکل ۲-۴: روش­های اصلی ارزیابی پایداری منبع: (خسرو بیگی، ۱۳۹۰: ۱۵۹ به نقل از singh, 2009: 196). اینکه چگونه می­توان پایداری را ارزیابی کرد، سؤالی است که با بررسی روش­ها، چهارچوب­ها و معرف­های مناسب انجام می­ شود. مسائل پیچیده­ توسعه پایدار نیازمند مجموعه­هایی به‌هم‌پیوسته از معرف­ها با ترکیب­های از معرف­ها در قالب شاخص ­ها است. بر اساس مطالعات تاکنون ۴۰۰ شاخص برای توسعه پایدار تعریف‌شده است که بیشتر آن‌ ها در راستای طرح­های پیشنهادی سازمان ملل در رابطه با توسعه پایدار می­باشد. نمونه­هایی از آن‌ ها در جدول زیر بیان‌شده است: جدول۲- ۲: ابعاد و شاخص­ های پایداری سازمان یا منبع بعد شاخص کمیته امور اجتماعی و اقتصادی سازمان ملل (سال ۲۰۰۰) (Golusin, 2009 :69) اجتماعی سواد- اشتغال- سلامت ذخایر آب- خانوار- کیفیت زندگی- میراث فرهنگی- توزیع درآمدوفقر- نرخ جرائم- جمعیت- دسترسی به منابع و… اقتصادی انرژی- مدل‌های تولید و هزینه- مدیریت پسماندها- حمل‌ونقل- معدن‌کاوی- ساختار اقتصادی و توسعه- تجارت- بهره‌وری محیطی کیفیت و پاکی آب- کشاورزی/آذوقه-شهرنشینی- اراضی ساحلی- وضعیت اکولوژیکی دریاها- ماهیگیری- آلودگی هوا- پایداری توریسم- پایداری مدیریت جنگل- تغییرات در استفاده از خاک نهادی و تشکیلاتی همگرایی در سیاست‌گذاری- بازسازی ظرفیت­ها- دسترسی عموم به اطلاعات- قرداد همکاری­های بین‌المللی- مشارکت عمومی- سازمان­های قانونی و قانون‌گذاری رهیافت­های پیشنهادی توسعه پایدار

نمودار۳-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری وزن خشک بلال گیاه ذرت علوفه ای ۷۴ نمودار۳-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره و وزن خشک بلال گیاه ذرت علوفه ای ۷۴ نمودار۴-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری وزن بلال گیاه ذرت علوفه ای ۷۵ نمودار۴-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره و وزن بلال گیاه ذرت علوفه ای ۷۵ نمودار۵-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری درصدازت برگ گیاه ذرت علوفه ای ۷۶ نمودار۶-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری عملکرد دانه گیاه ذرت علوفه ای ۷۷ نمودار۶-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره و عملکرد دانه گیاه ذرت علوفه ای ۷۷ نمودار۷-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری عملکرد خشک کل بوته گیاه ذرت علوفه ای ۷۸ نمودار۷-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره و عملکرد خشک کل بوته گیاه ذرت علوفه ای ۷۸ نمودار۸-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری کارایی جذب ازت گیاه ذرت علوفه ای ۷۹ نمودار۸-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره و کارایی جذب ازت گیاه ذرت علوفه ای ۷۹ نمودار۹-۴- اثر کود اوره پوشش دار گوگردی بر روی سطح برگ در دزت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۸۰ نمودار۹-۴- اثر مقدار کود اوره بر روی سطح برگ در ذرت علوفه ای ۸۰ نمودار۱۰-۴- اثر کود اوره بر روی وزن خشک برگ و ساقه ذرت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۸۱ نمودار۱۱-۴- اثر متقابل کود اوره و مراحل نمونه برداری بر روی وزن خشک سا قه دزت علوفه ای ۸۱ نمودار۱۲-۴- اثر متقابل کود اوره و مراحل نمونه برداری بر روی وزن خشک ساقه دزت علوفه ای ۸۲ نمودار۱۳-۴- اثر متقابل کود اوره و مراحل نمونه برداری بر روی وزن سطح برگ دزت علوفه ای ۸۲ نمودار۱۴-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری وزن خشک برگ گیاه ذرت علوفه ای ۹۰ نمودار۱۵-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری وزن خشک ساقه گیاه ذرت علوفه ای ۹۱ تمودار۱۶-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری وزن بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۲ نمودار۱۷-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و وزن خشک بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۳ نمودار۱۸-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری وزن خشک بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۴ نمودار۱۸-۴-روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و وزن بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۴ نمودار۱۹-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری تعداد دانه در بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۵ نمودار۱۹-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و تعداد دانه در بلال گیاه ذرت علوفه ای ۹۵ نمودار۲۱-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری عملکرد دانه گیاه ذرت علوفه ای ۹۷ نمودار۲۱-۴-روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و عملکرد دانه گیاه ذرت علوفه ای ۹۷ نمودار۲۲-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره پوشش دار گوگردی بروری عملکرد خشک کل بوته گیاه ذرت علوفه ای ۹۸ نمودار۲۳-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و عملکرد خشک کل بوته گیاه ذرت علوفه ای ۹۸ نمودار۲۳-۴- اثر مقادیر مختلف کود اوره بروری کارایی جذب ازت گیاه ذرت علوفه ای ۹۹ نمودار۲۴-۴- روند رگرسیونی مقادیر کود اوره پوشش دار گوگردی و کارایی جذب ازت گیاه ذرت علوفه ای ۹۹ نمودار۲۴-۴- اثر کود اوره بر روی سطح برگ در دزت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۱۰۰ نمودار۲۵-۴- اثر کود اوره پوشش دار گوگردی بر روی وزن خشک برگ و ساقه دزت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۱۰۰ نمودار۲۶-۴- اثر کود اوره پوشش دار گوگردی بر روی سطح برگ در ذرت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۱۰۱ نمودار۲۷-۴- اثر کود اوره پوشش دار گوگردی بر روی وزن خشک برگ و ساقه ذرت علوفه ای در مراحل نمونه برداری ۱۰۲ نمودار۲۸-۴- اثر متقابل کود اوره پوشش دار گوگردی و مراحل نمونه برداری بر روی وزن خشک سا قه دزت علوفه ای ۱۰۳ نمودار۲۹-۴- اثر متقابل کود اوره پوشش دار گوگردی و مراحل نمونه برداری بر روی وزن خشک ساقه ذرت علوفه ای ۱۰۴ نمودار۳۰-۴- اثر متقابل کود اوره پوشش دار گوگردی و مراحل نمونه برداری بر روی وزن سطح برگ ذرت علوفه ای ۱۰۴ نمودار۳۱-۴- اثر نوع کود و مقادیر کود بر روی وزن خشک برگ ذرت علوفه ای ۱۰۵ نمودار۳۲-۴- اثر نوع کود و مقادیر کود بر روی وزن خشک ساقه علوفه ای ۱۰۶ نمودار۳۳-۴- اثر نوع کود و مقادیر کود بر روی سطح برگ دزت علوفه ای ۱۰۷ فهرست جداول جدول ۱-۱ترکیبات شیمیائی دانه ذرت ۲۱ جدول ۱-۲ انواع ذرت ۲۴ جدول ۱-۳ علف های هرز مزارع ذرت ۲۷ جدول ۳-۱ نتایج تجریه آب آبیاری ۵۶ جدول ۳-۲ نتایج تجریه خاک ۵۷ جدول ۱-۴- تجزیه واریانس اثر مقادیرکود اوره بر روی صفات مورد بررسی در گیاه ذرت علوفه ای ۶۱

به‌طوری‌که نشان‌دهنده عرض از مبدأ و نشان‌دهنده ضریب رگرسیونی میان متغیر مستقل تعهد به برند و متغیر وابسته محرک تعهد است. در صورتی می‌توان ادعا کرد که متغیر تعهد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر محرک تعهد دارند که ضریب رگرسیونی مثبت باشد؛ بنابراین باید آزمون فرض زیر را انجام داده و فرض صفر و فرض مقابل را به‌صورت زیر تعریف می‌کنیم: فرض : تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری ندارد. ( ) فرض : تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد. ( ) اگر سطح معنی‌داری از ۰۵/۰ کمتر باشد، فرض رد می‌شود و پذیرفته می‌شود. در جدول (۴-۲۴) مشاهده می‌کنیم مقدار ضریب رگرسیونی میان متغیر تعهد به برند و محرک تعهد ۶۶۹/۰ و سطح معنی‌داری ۰۰۰/۰ است که از ۰۵/۰ کمتر است، بنابراین با توجه به سطح معنی‌داری و مثبت بودن ضریب رگرسیونی نتیجه می‌گیریم فرض ازنظر آماری تأییدشده و فرضیه نهم پذیرفته می‌شود و با اطمینان ۹۵ درصد تعهد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر محرک تعهد دارد. جدول ‏۴‑۲۴: جدول ضرایب رگرسیونی فرضیه نهم ضرایب مقدار آماره آزمون T سطح معنی‌داری فرض موردبررسی نتیجه آزمون فرض عرض از مبدأ ( ) ۹۹۱/۰ ۴۵۲/۱۰ ۰۰۰/۰ پذیرش فرض تعهد به برند ( ) ۶۶۹/۰ ۷۷۶/۲۶ ۰۰۰/۰ پذیرش فرض با بهره گرفتن از جدول ضرایب فوق، مدل رگرسیون خطی ساده میان متغیر مستقل تعهد به برند و متغیر وابسته محرک تعهد عبارت است از: (‏۴‑۱۸) با بهره گرفتن از این مدل رگرسیونی، هر مقدار مدنظر، از محرک تعهد را می‌توان با بهره گرفتن از متغیر تعهد به برند پیش‌بینی کرد. همچنین ضریب تعیین این مدل ۶۵۲/۰ می‌باشد یعنی با بهره گرفتن از رابطه رگرسیونی فوق ۲/۶۵ درصد از تغییرات را می‌توان توجیه کرد. در ادامه بررسی می‌کنیم که آیا مدل رگرسیونی ارائه‌شده در فوق مناسب است یا خیر، بدین منظور از جدول تجزیه واریانس که با نرم‌افزار SPSS به‌دست‌آمده است استفاده می‌کنیم. در جدول (۴-۲۵) فرضیات زیر آزمون می‌شوند: فرض : مدل رگرسیون خطی برازش داده‌شده، معنی‌دار نیست. فرض : مدل رگرسیون خطی برازش داده‌شده، معنی‌دار است. اگر سطح معنی‌داری از ۰۵/۰ کمتر باشد، نتیجه می‌گیریم فرض مقابل تأیید می‌شود و مدل رگرسیون خطی برازش داده‌شده معنی‌دار است. همان‌طور که در جدول (۴-۳) مشاهده می‌کنیم، سطح معنی‌داری ۰۰۰/۰ است و از ۰۵/۰ کمتر است؛ بنابراین با اطمینان ۹۵ درصد می‌توان گفت مدل رگرسیونی ارائه‌شده در رابطه فوق ازنظر آماری معنادار است. جدول ‏۴‑۲۵: جدول تجزیه واریانس فرضیه نهم منبع تغییرات مجموع مربعات درجه آزادی میانگین مربعات آماره F سطح معنی‌داری