بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی ، ۱۳۸۳).

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند . در این شرایط شرکت ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند یکی از راه های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از جمله اینترنت است . امروزه نمی توان تاثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی ، ۱۳۸۵، ۲۰).
تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی ، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی ، ۱۳۵۰ ،ص ۱۶ .(

تبلیغات را می توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشور های در حال توسعه ، و حتی کشورهای صنعتی دانست ( (Mcdonough, 2003, P.1254.
هدف تبلیغ منحصرا در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد.(Anonymous , 2010 ,P. 25) . تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد . رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات شهری ، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون ) و رسانه های چاپی ( روزنامه ها و مجله ها ) است . برای انتقال نماد ها و تصورات ، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق ،این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند . بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت ، تلویزیون اثر بخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است . ( محمدیان ، ۱۳۸۵ ،ص ۲۱۵( .
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(Russell & Lane,1999, P.201) . .
در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های ما بین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد . در هردو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهرا مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود ، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد .(Johnson , 2010,P.106). این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می شود ، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان ، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری ” عکس العمل معقول” نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته ، به این مفهوم که اثر گذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد(.(Bell & wright,2008
۲-۲-۵-۳-پیشبردفروش:
پیشبردفروش شامل محرکها ومشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خریدیافروش یک محصول یاخدمت است.
نمونه رایگان به عنوان یکی از ابزارهای پیشبرد فروش به صورت یک مشوق موثر برای تحریک به خرید عمل می کند. نمونه رایگان به صورت های متفاوتی، شامل چشیدن مزه در محصولات غذایی، بوییدن و تست عطر و دریافت نمونه کوچک در محصولات آرایشی و … می باشد. این امور تمایل به خرید را در مصرف کنندگان افزایش می دهد(Peck,2006,P 4 ).
اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود. تبلیغات پیشبرد فروش، فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را منطقی تلقی می کنند. زیرا انها توانایی لازم برای هنگام شدن با بودجه های تبلیغاتی کلان رهبران بازار را ندارند. از طرفی آنها برای ایجاد انگیزه خرید در مصرف کنندگان آنها را به استفاده آزمایشی از کالا تشویق می کنند( کاتلر،۱۳۸۸، ص ۶۲۸).
ابزارهای پیشبردفروش عبارتندازتشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری و تشویق فروشندگان. این ابزاربرهیجان وقدرت کشش آگهی ها می افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری وتشویق نیروی فروش فرایند فروش حضوری وفروشندگان وواسطه هاراموردحمایت قرارمی دهند.
۲-۲-۵-۴-روابط عمومی
ایجاد تقاضا با ارائه اخبار در رسانه ها بدون پرداخت هزینه
به عقیده نورمن هارت، ابهامات قابل ملاحظه ای در مورد نقش یا نقش های روابط عمومی و تبلیغات در حوزه بازاریابی شرکت ها و سازمان های کسب و کار وجود دارد و این ابهامات عمدتا ناشی از تعاریفی است که از روابط عمومی ناشی شده است. از جمله تعریفی که انجمن روابط عمومی به شرح زیر ارائه نموده است:
روابط عمومی در عمل عبارت است از تلاش برنامه ریزی شده و پایدار به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و تفاهم متقابل بین سازمان و مردم ذینفع آن( اگیلوی،۱۳۸۲،ص ۲۶).
هدف از روابط عمومی اعلان عمومی مثبت برای شرکت، ایجادتصویری مثبت ازشرکت، نحوه اداره کردن فعالیتها در مورد شایعات و داستانهای منفی راجع به شرکت می باشد. که از طریق رسانه های خبری، ارتباطات سازمانی، اثرگذاری بر قوانین دولتی وجلب نظردولتمردان، مشاوره با مدیریت. افرادی که در تهیه اعلان عمومی مهارت دارند معمولا در بخش روابط عمومی فعالیت می
کنند، محقق می گردد. استفاده ازروابط عمومی در مقایسه با آگهی هزینه ی بسیار کمتری دارد در حالی که اثر آن بر آگهی عموم مردم بیشتراست.
تعیین زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی در چند مرحله صورت می پذیرد. ابتدا تنظیم اهداف روابط عمومی را تنظیم نموده سپس انتخاب پیامها و وسایل روابط عمومی و اجرای برنامه روابط عمومی و در نهایت به ارزیابی نتایج روابط عمومی پرداخته می شود. آسانترین راه برای ارزیابی اثر روابط عمومی تعیین تعداد خبرهایی است که به کانال های مختلف داده می شود و مورداستفاده قرارمی گیرد ولی خیلی راضی کننده نیست. معیار بهتر عبارت است از تغییر در آگاهی، دانش و طرز فکری که در نتیجه ی عملیات روابط عمومی نسبت به محصول ایجاد شده است. اثرروابط عمومی بر روی فروش و سود بهترین و در عین حال مشکلترین معیار ارزیابی است. درتعیین این رابطه باید تاثیرات آگهی وپیشبرد فروش به طور همزمان در نظرگرفته شود(روستا و همکاران،۱۳۸۱،ص ۳۷۷).
۲-۲-۵-۵-فروش حضوری
فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، ایده و نظایر آنها برای خرید( رنجبران، ۱۳۷۸،ص ۳۵۹).
هدف تمام کوششهای بازاریابی عبارت است از افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته های بازار در درازمدت که فروش حضوری دررسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر آنها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید.
از مزایای فروش حضوری این است که فروشندگان می توانندصحبتهای خود را با نیازها و رفتار هر یک از مشتریان هماهنگ کنند و از این طریق می توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده سپس درهمان لحظه تعدیلها و اصلاحات لازم را اعمال کنند. با بهره گرفتن از این روش معمولا می توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوششهای هدر رفته را به حداقل ممکن رسانید و در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود.
یک برنامه بازاریابی مؤثر، تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را با هم ترکیب کرده و آنرا تبدیل به برنامه هماهنگی می کند که با ارائه ارزش به مشتری، دست یافتن به اهداف بازاریابی شرکت را میسر می سازد. آمیخته بازاریابی، تشکیل دهنده ابزار تاکتیکی است که به برقراری موقعیت مستحکم شرکت در بازارهای هدف کمک می کند.
۲-۲-۶-سهم بازار محصولات لبنی پگاه
سهم بازار در ساده ترین شکل خود را با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود. سهم بازار به معنی قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و نیازهای آن قسمت را، تامین می نماید. به عبارت دیگر سهم بازار، سهم فروش شرکت از کل فروش در آن صنعت خاص است که بر مبنای فروش واقعی یا فروش پیش بینی شده تعیین می گردد. چنانچه سهم بازار بر حسب فروش پیش بینی شده شرکت و صنعت مشخص شود در این صورت معیاری برای ارزیابی عملیات شرکت خواهد بود. اگر سهم بازار از طریق مقایسه فروش واقعی شرکت و صنعت تعیین گردد، در این حالت موقعیت عملی شرکت مشخص شده و عملکرد آن دقیقا ارزیابی می شود. لازمه تعیین سهم بازار شرکت تخمین وسعت بازار بالفعل و بالقوه است.
بازار بالقوه بازاری است که اگر در وضعیت و اوضاع و احوال معینی از کلیه امکانات بازاریابی در حد نهایت استفاده شود فروش یک صنعت به حد مشخصی خواهد رسید. به عبارت دیگر وسعت بازار بالقوه حدی است که تحت هیچ گونه شرایطی نتوان ار آن حد تجاوز نمود. بازار بالقوه آن میزان از وسعت بازار است که در حال حاضر در اختیار داریم و در آن مشغول فعالیت های بازاریابی هستیم
(کاتلر، ۱۳۸۸، ص۴۶).
سهم بازار یکی از ملاک های کمی مقایسه وضعیت یک صنعت با صنعت دیگر و یا با صنایع مشابه است. ضمنا از این ملاک برای سنجش میزان موفقیت یا شکست یک بنگاه استفاده می شود. در بررسی وضعیت رقابت چند بنگاه رقیب، بنگاهی که دارای سهم بازار بزرگتری باشد به عنوان رهبر بازار شناخته می شود و معمولا رقبای ضعیف تر و کوچک تر سعی می کنند سهم بازار خود را به سهم بازار رقیب بزرگتر نزدیک سازند. سهم بازار عموما به دو نوع تفسیم می شود:
الف- سهم بازار مطلق
ب- سهم بازار نسبی
سهم بازار مطلق همان سهم بازار متعلق به یک صنعت یا سازمان است و سهم بازار نسبی، از حاصل تقسیم بازار رقیب کوچکتر بر بزرگترین رقیب به دست می آید و به شرح زیر می باشد.
برآورد صحیح وسعت بازار برای حل مسائل در امور بازاریابی ضروری است. اخذ تصمیم در جهت معرفی کالای جدید، حتی قبل از آن که کالای مورد نظر تکمیل گردد، بر مبنای این برآوردها ارزیابی می شود.
یک عقیده کلی که در ارتباط با تعیین سهم بازار وجود دارد این است که سهم بازار تابعی از تلاش های بازاریابی شرکت و شرکت های رقیب موجود در صنعت موردنظر می باشد. منظور از تلاش های کلیه مخارج و هزینه های بازاریابی است که شرکت برای کالای مورد نظر، صرف می نماید تا کالای بیشتری به مصزف کنندگان بفروشد. مهمترین قلم از مخارج بازاریابی، هزینه تبلیغات است. شرکتی که مخارج تبلیغات و بازاریابی بیشتری داشته باشد، دارای تلاش های بازاریابی بیشتری است. طبق این نظریه اساسی در بازاریابی، سهم هر شرکت متناسب با سهم کوشش های بازاریابی شرکت در کل بازار می باشد. پس برای برآورد سهم بازار شرکت می توان از سهم تلاش های بازاریابی شرکت استفاده کرد. فرمول محاسبه سهم بازار شرکت براساس این نظریه به صورت زیر می باشد( کاتلر، ۱۳۸۸)
ُ= S_i
در این فرمول S_i همان سهم بازار شرکت، M_i سهم کوشش های بازاریابی و M_i ∑ مجموع تلاش های بازاریابی کلیه شرکت ها در صنعت مربوط است. هر چه تلاش های بازاریابی شرکت بیشتر باشد سهم بازار و سهم فروش شرکت نیز زیادتر خواهد بود.
داشتن سهم بالا در یک صنعت دارای مزایای متعددی می باشد که از جمله:
باز بودن دست شرکت در استفاده از سیستم صرفه جویی های اقتصادی با مشارکت کارکنان
تسلط و فرمانروایی نام و مارک شرکت بر بازار مصرف
توانایی چانه زنی و انجام معاملات بزرگ تر با عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان کالا.
تسلط و فرمانروایی شرکت بر سایر تولیدکنندگان و عرضه کنندگان محصولات بازار