سازمان غیردولتی (NGO)

منابع انسانی ویژه

هیات علمی

پژوهش‏گر

کارآفرین

کارشناس/ متخصص

علاقمند/ داوطلب

پشتیبان‌های فن‏بازار

مراکز خدمات عمومی

ارائه‏کننده خدمات نمایشگاهی

ارائه‏کننده خدمات همایش‏ها

دفاتر حقوقی

ارائه‏کننده خدمات قراردادی/ مالکیت معنوی

رسانه‏ها

مطبوعات/ صداوسیما

۷-۲٫ ‌‌‌فن‌بازار در ایران
در این قسمت ابتدا اسناد بالادستی مرتبط با فن‏بازار مرور می‌‌‌شود و اهمیت فن‏بازار در آن‌ ها بررسی می‏گردد. سپس وضعیت موجود ‌‌‌فن‌بازار در کشور بررسی شده و محدودیت‏های مربوط به شکل‏گیری فن‏بازارها در کشور بیان می‏شود. پس از آن تحت سرفصل پژوهش‌های انجام شده، سه نمونه پژوهش میدانی صورت گرفته در حوزه فن‌بازار معرفی می‌شود.
۱-۷-۲٫ اسناد بالادستی
رهبر معظم انقلاب اسلامی در بیش از یک دهه گذشته تأکید فراوانی در پیشرفت علم و توسعه دستاوردهای علمی و بهره ­برداری حداکثری از علوم و فناوری­های کسب شده داشته اند، در این بخش به گزیده­ای از فرمایش­های ایشان پیرامون اهمیت بهره برداری از ظرفیت­های علمی ملی و بین المللی اشاره می شود.
یک مسئله‌‌‌ی مهم این است که دستگاه‌‌‌های دولتی ما اختراعات و ثبت اختراعات را رصد کنند و خود آنها به سراغ صاحبان اختراعات و نخبگان فکری بروند و از آنها بخواهند که همکاری کنند، کمک کنند، تا آنها بتوانند بیایند در ایجاد یک شرکت دانش‌‌‌بنیان در آن بخش مورد نظر سهیم شوند. دستگاه‌‌‌های ما ننشینند که مخترعان به آنها مراجعه کنند، کار بیفتد توی پیچ و خم­های اداری و بوروکراسی و مشکلاتی که وجود دارد؛ اینها یقیناً شوق­ها و استعدادها را تضعیف خواهد کرد. آنطور که من گزارش دارم، خارجی­ها دارند استعدادهای موجود کشور ما را رصد می­ کنند؛ هر جائی که به دردشان می­خورد، می­آیند سرمایه‌‌‌گذاری میک­نند و می­برند. خب، استعداد انسانی، نیروی انسانی، ارزشمندترین موجودی یک کشور است.
مسئله‌ی تجاری­سازی خیلی مهم است. یافته‌های علمی و صنعتی بایستی بتوانند در کشور تولید ثروت کنند. برادران مسئول در دفتر ما یک محاسبه‌ای کردند؛ نظر آنها این است که تا سال ۱۴۰۴ ما باید بتوانیم حداقل بیست درصد از درآمد کشور را از راه صنایع دانش‌بنیان و فعالیتهای تجاری دانش‌بنیان تأمین کنیم؛ یعنی از محل فروش محصولات علمی. این چیزی است که باید خیلی از دسترس دور نباشد. دانش، منشأ تولید ثروت است؛ البته به شکل صحیح، به شکل نجیبانه، نه آنچنان که دنیای غرب از دانش برای تحصیل ثروت استفاده کرد؛ که من بعد ان‌شاءاللَّه اشاره‌ی مختصری خواهم کرد. البته تجاری کردن اگر در ذهنیت دستگاه‌های مسئول باشد، بایستی از آغاز - یعنی از وقتی که ما پروژه‌ی علمی و پروژه‌ی صنعتی را تعریف می­کنیم - به فکر تجاری کردنش باشیم؛ نگذاریم بعد از آنکه کار تمام شد، به فکر بیفتیم که بازاریابی کنیم. از اول باید این مسئله در محاسبات بیاید؛ که البته این مربوط به دستگاه‌های مسئول کشور است که دنبال کنند.

نکته‌ی بعدی در مسئله‌ی پیشرفت علم این است که زنجیره‌ی علم، فناوری، تولید محصول و تجاریسازی - که این زنجیره‌ی بسیار مهمی است - در حال شکل‌گیری است؛ یعنی دانش را تولید میکنند، آن را تبدیل به فناوری میکنند، محصول را تولید میکنند، محصول را به بازار تجارت جهانی می‌آورند و برای کشور تولید ثروت میکنند. این دانش فقط دل‌خوشکنک نیست، که ما بدانیم حالا در این زمینه پیشرفت کردیم؛ نه، این دانش کشور را ثروتمند میکند، سودش به همه‌ی مردم میرسد. این، کشاندن مسیر تولید علم به ثروت ملی کشور است و پاسخگوئی به نیازهای ملت. این در زمینه‌ی علم، که حقاً و انصافاً همت مضاعف و کار مضاعف در آن مشهود است.
در این قسمت به بررسی اسناد بالادستی مرتبط با فن‏بازار پرداخته می‏شود.
۱-۱-۷-۲٫ سند چشم‏انداز جمهوری اسلامی ایران در افق ۱۴۰۴
در این سند دو بند مرتبط با فناوری به شرح زیر مطرح شده است:
ایران کشوری است برخوردار از دانش پیشرفته، توانا در تولید علم و فناوری، متکی بر سهم برتر منابع انسانی و سرمایه اجتماعی و تولید ملی؛
دستیابی به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی (شامل آسیای میانه، خاورمیانه، قفقاز و کشورهای همسایه) با تأکید بر جنبش نرم‏افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقای نسبی درآمد سرانه و رسیدن به اشتغال کامل.
تحصیل علم و فناوری می‏تواند از طریق تولید فناوری، مبادله یا هر دو صورت گیرد. فن‏بازارها از جمله ابزارهای مبادله فناوری هستند و تجربه کشورهای آسیای جنوب شرقی گواه مناسبی بر توانایی فن‏بازارها در توسعه فناوری است(رمضانی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۷-۲٫ ابلاغیه مقام معظم رهبری راجع به سیاست‏های کلی برنامه پنجم توسعه
در این ابلاغیه (مورخ ۳۱/۱۰/۱۳۸۷)، بندهای زیر مربوط به فناوری و توسعه و تسهیل انتقال آن است:

نوپایی : از ۱ سالگی تا ۳ سالگی
پیش‌دبستانی: از ۳ سالگی تا ۶ سالگی
کودکی: از ۶ سالگی تا ۱۲ سالگی
نوجوانی: از ۱۲ سالگی تا ۲۰ سالگی
بزرگسالی: از ۲۰ تا ۴۰ سالگی
میانسالی: از ۴۰ تا ۶۵ سالگی
سالمندی: از ۶۵ سالگی به بالا. (شافر، ۱۹۹۴)»^[۱۲۰]
«بنابراین می‌توان دوره رشد را به سه مرحله سیادت، اطاعت و وزارت تقسیم نمود، که این سه مرحله خود منطبق با دوران کودکی، نوجوانی و جوانی است. اگر کودکی دوره سیادت و آقایی را به معنای واقعی کلمه و با آزادی و بهره‌وری از خواسته‌هایش سپری کند، به سادگی به دوره اطاعت خواهد رسید و همواره مطیع و فرمانبر مربیان و والدین خواهد شد و نیز اگر این دوران را عاقلانه طی کند به وزارت و معاونت در محیط خانواده دست خواهد یافت.»^[۱۲۱]

لذا امام صادق (علیه‌السلام) می‌فرمایند: «دع ابنک یلعب سبع سنین و یؤدب سبع سنین و الزمهُ نفسک سبع سنین فان اَفْلَحَ والّا فلا خیرفیه».^[۱۲۲]
فرزند خود را هفت سال آزاد بگذار بازی کند و هفت سال با آداب و روش‌های مفید او را تربیت کن و هفت سال همراه و ملازمش باش. اگر رستگار شد که شد والّا خیری در او نیست.
در جائی دیگر می‌فرمایند: «الغلام یَلْعَبُ سبع سنین و یتعلّم الکتاب سبع سنین و یتعلم الحلال والحرام سبع سنین.»^[۱۲۳]
کودک هفت سال بازی کند و هفت سال نوشتن را فرا گیرد و هفت سال چیزهای حلال و حرام را بیاموزد.
این روایات به صراحت بیان کننده مطالب ذیل است:
۱- بهترین و مناسب‌ترین دوران برای رشد و تربیت کودک تا سن ۲۱ سالگی است.
۲- هر سنی مقتضای خاصی است که کودک باید آن تعلیمات را آموزش ببیند.
۳- این تعلیمات متناسب با رشد جسمی و عقلی کودک می‌باشد، بطورمثال هفت سال زندگی کودک، زمان آموزش مطالب ثقیل و سنگین نیست، بلکه دوران بازی و سرگرمی اوست که باید در چهارچوب این بازی‌ها، کودک آموزش ببیند.
۴- این مراحل باید به ترتیب طی شود و مقدم و مؤخر کردن آن جایز نیست.
۵- اگر کودک در دوران اول و دوم (هفت سال اول و دوم) درست تربیت شود در دوران سوم و بعد از آن فردی متعادل و نرمال بار می‌آید و اگر از این دوران گذشت تربیت او با مشکلات فراوانی روبروست و احیاناً بی‌نتیجه خواهد بود. بحث ما هم در این قسمت پیرامون هفت سال اول و دوم زندگی است.

۲-۳-دوران کودکی

«دوران کودکی در زندگی انسان از اهمیتی ویژه برخوردار است. در این دوره می‌توان بنای یک زندگی سالم و سعادتمند را پی‌ریزی کرد و از بروز بسیاری از مشکلات در آینده جلوگیری نمود. در گذشته به اهمیت و نقش این دوران در سرنوشت انسان اهمیتی داده نمی‌شد و پدران و مادران غالباً با بی‌توجهی و روش‌های خشونت‌آمیز با کودک رفتار می‌کردند و تنبیه بدنی را بهترین وسیله برای تربیت وی می‌دانستند. اما بررسی‌های علماء در قرون اخیر نشان داد که دوران کودکی نسبت به دوره‌های دیگر زندگی، نقش زیربنایی دارد.»^[۱۲۴] و پس از سالها باید روش و سنت ائمه معصومین را سرلوحه زندگی قرار دهیم و به احادیث آنها توجه ویژه‌ای داشته باشیم. بنابراین اگر خانواده با اصول و روش‌های صحیح تربیت آشنا باشند و آنها را به طور صحیح به کار گیرند، در دوره‌های بعدی با مشکلات کمتری روبرو خواهند شد و اولین گام در تربیت صحیح و جدی کودکان با آموزش خانواده‌ها و آشنا ساختن آنها با روش‌های صحیح تربیتی شروع می‌شود و همین مسئله ضامن سعادت فردی و اجتماعی افراد جامعه می‌باشد.

سالهای اولیه عمر هر فرد بدون شک از مهمترین و مؤثرترین دوران زندگی او بشمار می‌رود و سالهای شکل گیری شخصیت او است بخصوص نخستین سال زندگی.
«فردی که نوزاد را برای فراگرفتن تمام چیزهایی که در دور و بر او می‌گذرد آماده می‌کند و مانند لوح سفید و بی‌نقش است کم‌کم برای پذیرش نقش آماده می‌شود و با ابزار و وسایلی که خداوند متعال در اختیار او قرار داده. شروع به کسب اطلاعات درست و غلط از اطرافیان، مربیان و محیط خود می‌کند.»^[۱۲۵]
هفت سال اول زندگی دوره‌ای است که در آن کودک از آموزش جدی و رسمی معاف است. در این دوره از آزادی عمل بیشتری برخوردار است و نباید تکلیف منظم و شاقی را بر وی تحمیل کرد. از این رو گفته می‌شود که کودک در این دوره تکلیف‌پذیر نیست.
«زمانی که مشکلات رفتاری و اجتماعی جوانان و بزرگسالان مورد تجزیه و تحلیل دقیق علمی قرار می‌گیرد این مسئله روشن می‌گردد که کمبود توجه و محبت و مراقبتهای پرورشی اولیاء و والدین در نخستین سالهای زندگی کودک است که بعدها منجر به عدم سازش و انطباق او با محیط و همچنین بوجود آمدن انحرافات اخلاقی و اجتماعی دیگر می‌شود. و اساسی‌ترین مسئله در بهداشت روانی در دوران هفت سال اول زندگی کودک مسئله آزادی و رشد و آزادی در تجربه است.»^[۱۲۶]
بنابراین در این دوران که دوران سیادت و آقایی کودک است کودک باید بِدَوَد، بازی کند، به کنجکاوی و تجربه بپردازد و روح لطیفش از محبتها و استقبال و پذیرایی گرم اطرافیان سیراب شود. «بعضی از والدین بر این تصور هستند که کودک باید در این سنین به تمام حرفها و امر و نهی‌های آنان گوش فرا داده و مطیع محض آنان بشود. آنان بچه‌ای را خوب می‌دانند که تنها حرف شنوا باشد. هیچ کاری نکند. از جای خود تکان نخورد، کنجکاوی نکند و تنها در گوشه‌ای ساکت بنشیند و مزاحم اطرافیان خود نشود. غافل از اینکه اسلام این دوران را دوران سیادت و آقایی کودک و امر و نهی به والدین می‌داند».^[۱۲۷]

۲-۳-۱- شکوفایی استعدادهای نهفته در کودک

«طفلی که در محیط آرام، آزادانه زندگی می‌کند و خواسته‌های طبیعی و منطقی او برآورده می‌شود بطور طبیعی ذهنش آماده می‌شود تا آنچه در توان دارد بروز دهد و آشکار سازد زیرا مانعی برای ابراز وجود و اظهار خواسته‌های خود نمی‌بیند و بدینوسیله استعدادهای نهفته‌اش را بروز می‌دهد.»^[۱۲۸]

۲-۳-۲- مهیا شدن کودک برای دوران اطاعت

«ارتباط دوستانه والدین یا کودک و محبت به او سبب می‌شود که در سنین نوجوانی و جوانی به دستورات و راهنمایی‌های آنان توجه کند و به نصایح معقولانه آنان گوش فرا دهد و این شنوائی را با نشاط و شادابی وافر خود همراه کند.»^[۱۲۹]

۲-۳-۳- اعتماد کودک به پدر و مادر

«در دوران کودکی، اگر کودک احساس کند که هرچه می‌خواهد، پدرومادر در اختیار وی قرار می‌دهند (البته باید توجه کنند که خواسته‌های کودک منطقی باشد) و یا هرچه می‌گوید به حرف او گوش می‌دهند و منطقی با او برخورد می‌کنند به پدر و مادر اعتماد می‌کند و آنان را یار و یاور و نقطه اتکاء خود در زندگی می‌شمارد و نسبت به آنان احساس امنیت و محبت می‌کند و این مسئله در آینده او اثر بسزائی داشته و او را در برابر مشکلات اجتماعی واکسینه می‌کند.»^[۱۳۰]

۲-۳-۴- آرامش روحی و روانی کودک در دوران‌های بعدی

«اصولاً پایه آرامش‌های دوران بعدی کودک در گروه بهره‌گیری و غنای وی از آزادی و تجربه دوران سیادت است.آرامش و بردباری در جوانی مرهون فعالیتها و جست‌وخیزهای دوران کودکی است»^[۱۳۱] درهمین مورد رسول اکرم (صلی‌الله علیه وآله) می‌فرمایند:
«یَسْتَجِبُ عرامَهُ الغلامِ فی صِغره لیکون حلیماً فی کبره»^[۱۳۲]

۲-۳-۵- ایجاد روحیه اعتماد به نفس و پرورش شخصیتی مستقل

«آنچه که روحیه اعتماد به نفس کودک را در این دوران حفظ می‌کند و آن را بارور می‌سازد آزادی و تجربه است.چون طفل در این سنین خود به سادگی تجربه می‌کند و می‌آزماید و در عمل به نتایجی عینی می‌رسد که برایش یقین‌آور است. حال هر قدر محیط قوی‌تر باشد برای کسب تجربیات بیشتر و ارزیابی و شناخت دقیقتر، آمادگی بیشتری پیدا می‌کند و به سبب آن روحیه اعتماد به نفس و اتکاء به نفس خویشتن و استقلال در وی قویتر می‌شود. چه خوب است کودک در خردسالی پرتحرک و پرجنب‌وجوش باشد تا در بزرگسالی آرام و خویشتن‌دار باشد.»^[۱۳۳]
که علامه مجلسی (ره) «عرامه را به شیطنت، بداخلاقی، حرص شدید کودک به بازی و فرار از مدرسه تفسیر کرده‌اند.»^[۱۳۴]
بنابراین نتیجه می‌گیریم که والدین باید سعی کنند که محیط آرام و سرشار از محبت و امنیت را برای کودک خود ایجاد کنند تا بهداشت و سلامت روانی کودک را فراهم آورند. حال اگر کودک در محیط خانه مرتباً در مقابل رگبار بکن‌و نکن‌ها، برو و نروها، پرخاش و ناسزا و احتمالاً ضرب و شتم قرار گیرد دیگر مجالی برای رشد و نمو استعدادهای نهفته‌اش باقی نمی‌ماند. و به تجربه ثابت شده که بچه‌هایی که دچار ناسازگاری رفتاری و یا انزوای شدید هستید به دلیل سرکوب شدن خواسته‌های بحق و منطقی آنان در دوران کودکیشان بوده است. بنابراین تمام موارد تربیتی کودک را فقط با سیادت او باید به مرحله اجرا گذاشت.

شکل ۲-۵ چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390). 44
نمودار ۴-۱ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب جنسیت ۶۶
نمودار ۴-۲ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب سن ۶۷
نمودار ۳-۴ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب وضعیت تاهل ۶۸
نمودار ۴-۴ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب تحصیلات ۶۹
نمودار ۴-۵ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب شغل ۷۰
نمودار ۴-۶ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب نوع سازماندهی سفر ۷۱
نمودار ۴-۷ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب همراهان ۷۲
نمودار ۴-۸ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مدت اقامت ۷۳
نمودار ۴-۹ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مرتبه دیدار ۷۴
نمودار ۴-۱۰ توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب انگیزه سفر ۷۵
نمودار ۴-۱۱ توزیع فراوانی میزان رضایت کلی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان ۸۰
نمودار ۴-۱۲ توزیع فراوانی توصیه به دیگران و تبلیغات دهان به دهان گردشگران چینی از سفر به اصفهان ۸۱
نمودار ۴-۱۳ توزیع فراوانی بازدید مجدد گردشگران چینی از شهر اصفهان ۸۲
فصل اول
طرح و کلیات تحقیق
مقدمه
در قرن اخیر گردشگری بین المللی به طور گسترده ای در حال رشد است. و بنابراین چگونگی جذب منافع حاصل از بازار رقابتی گردشگری در بین دیگر مقاصد گردشگری، به موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی مقاصد گردشگری تبدیل شده است. که در راستای گسترش رقابت در بازاریابی مقاصد گردشگری، اهمیت مطالعه ویژگی های مقاصد گردشگری دو چندان شده است. همچنین یکی از مهمترین جنبه های توسعه موفقیت آمیز گردشگری در سطح بین المللی، شناخت پیش زمینه های فرهنگی گردشگران بازار هدف و اینکه چگونه این پیش زمینه ها “انتظارات گردشگران” را شکل می دهند، می باشد (Y Reisinger & Turner, 2003). نیرمالایا استاد بازاریابی (۲۰۱۰) می گوید: بازاریاب ها، برای مدت زمان طولانی، تصور می کردند که هدف فعالیت های بازاریابی، جلب رضایت مشتری است. عصر سوم بازاریابی، درصدد تعیین این نکته است که مشتری و رفاه اجتماعی وی، مرز بعدی فعالیت هاست. انتظارات مصرف کنندگان از خودشان بالاتر رفته و از همین روی انتظارات شرکت های هوشمند و زیرک نیز بایستی از نحوه عملکرد خود افزایش یابد (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، “رضایتمندی” است. به این ترتیب که تعریف انتظارات در مقابل تجربیات، انتظارات در مقابل ادراکات و انتظارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضایتمندی تابعی از انتظارات قبل و بعد از سفر می باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).

شناخت مشتریان و بازار هدف برای افزایش کیفیت رقابت پذیری، بسیار حائز است. بنابراین شناخت و فهمیدن انتظارات گردشگران و میزان رضایتمندی ایشان از عوامل کلیدی مهمی به شمار می روند.

گنوس (۱۹۹۷) در رابطه با انگیزش و انتظارات مطرح می کند که، روی این موضوع در استراتژیهای بازاریابی به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثیر معناداری بر روی فرایند تصمیم گیری بازدیدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنین کاکزینسکی (۲۰۰۸) مطرح می کند، این نقطه شروعی برای همهی تلاشهای بازاریابی است. اگر بازاریابها شناخت خوبی یا حتی درک درستی از نیازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، برای گسترش بازار خود با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).
براساس سازمان جهانی جهانگردی، چین یکی از کشورهای پیشتاز و اصلی در توسعه آینده گردشگری بین المللی است. بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم باتوجه به اهمیت مدیرت انتظارات گردشگران و رضایت و خوشنودی آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از شهر اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای فعالان در این حوزه فراهم آوریم. در این فصل کلیاتی پیرامون تحقیق، ضرورت و اهمیت بررسی آن، اهداف و فرضیه های تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
بیان مسئله
با توجه به گسترش بازارهای جهانی، گردشگری بین المللی و حضور مقاصد گردشگری متعدد، فعالیت برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته های مشتریان است. سازمانها بدون توجه به خواستهی مشتریان نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نیاز و خواستهی مشتریان می پرداختهاند. پس آنچه در فلسفه جدید بازاریابی قابل توجه است نگاه به مسایل از دید مشتری است (Safari nejad & Rahimi, 1387).
در قرن بیست ویکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی “مدیریت انتظارات” فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری(CME)، همان چیزی که ما به طور عمیق در این تحقیق به آن خواهیم پرداخت، اکنون باید هسته اصلی کسب و کارها را در برگیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواسته های مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمانها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست ویکم به شمار میآید (S
churter & Towers, 2006,1391). مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه ­گذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند. در میان آنچه مدیران باید بدانند، موضوع رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراین مقایسه و بررسی انتظارات گردشگران قبل از سفر به ایران و رضایت آنان بعد از سفر به ایران برای شناسایی انتظارات آنها و اندازه گیری میزان رضایتشان و ادراکات آنها نسبت به ایران می تواند به عنوان ابزاری برای بازاریابی بین المللی به شمار رود.
همچنین گیلبرت و وانگ (۲۰۰۳) پیشنهاد کردهاند که درک انتظارات مشتریان پیش نیاز ارائه خدمات با کیفیت است (به نقل از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتریان، کلید اصلی دستیابی به رضایتمندی مشتریان است. درک اهمیت همه ابعاد جنبه­ های انتظارات مشتریان برای فعالیتهای بازاریابان و مدیران مقاصد گردشگری بسیار حائز اهمیت است. همچنین رضایتمندی مشتری برای موفقیت در بلند مدت بسیار اهمیت دارد.
امروزه سهم و نقش برجسته و حیاتی قدرت اقتصادی کشور چین برکسی پوشیده نیست. هرچند وجه قالب و گرایش عمومی این کشور اقتصادی بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سریع توسعه اقتصادی و اجتماعی؛ فرهنگ آن را دستخوش تغییرات و دگرگونی های بسیاری نموده است، ولی نباید فراموش کرد که وجود یکی از کهن ترین تمدن های بشری یعنی تمدن چینی، قدرت بالای جذب و بومی سازی سایر فرهنگ ها، تنوع نژادی و مذهبی و همچنین عناصر اخلاقی در کنار ویژگی های محیطی و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحیهای سازگار و منضبط جاذبه های بسیاری برای تحقیق و تفحص اندیشمندان پایدار ساخته است. همچنین در کنار تنوع و تعدد قومی و فرهنگی و جریانات فرهنگی و مذهبی دیگر در منطقه شرق آسیا؛ نکته جالب توجه وجود نوعی تجانس فرهنگی و احساس تعلق به هویت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسیاست که به صورت خصیصه هایی همچون نگرش اخلاقی به مذهب، رویکرد اقتصادی به مسائل فرهنگی و مذهبی و تسامح فرهنگی و مذهبی، پرهیز از منازعات و مناقشه های آشکار ظهور یافته است (Dashtaki, 1388).

تحقیقات بازاریابی باید از نقطه نظر انتظارات گردشگران چینی مورد بررسی قرار گیرد، این تحقیقات باید پاسخی به موارد زیر باشد:

1. مخاطبین ما چه کسانی هستند، هدف آنها از حضور در ایران چیست، در تعطیلات خود به دنبال چه چیزی هستند و شیوهی ارتباط ما باید با آنان چگونه باشد.
2. ایران را چگونه دیدهاند، میزان رضایت آنها در چه حدی است؛ از چه چیزهایی لذت بردهاند و ما در چه بخشهایی بویژه کیفیت خدمات نیار به اصلاحات داریم.

با توجه به این که کشور چین در حال تبدیل شدن به یکی از قدرتمندترین کشورهای جهان از نظر گردشگری برون مرزی است، محدودیت های سفر دولت چین در حال تعدیل است. چین دارای نظام وضعیت مقصدهای تایید شده است که در آن مقصدها به رسمیت شناخته شدهاند و دولت چین آن ها را مشخص و آن کشور را به عنوان مقصد گردشگری اعلام میکند. با پیگیریهای جامعه تورگردانان و رایزن فرهنگی ایران در چین این تفاهم نامه به امضا رسید و از ۱۰ آگوست ۲۰۱۱ اجرا شد و ایران در فهرست ۱۱۱ کشور مورد تایید دولت این کشور قرار گرفت. تا قبل از اینکه چین وارد کشورهای گردشگر فرست شود همه فکر میکردند که آمریکاییها موجب رونق گردشگری کشورها میشوند اما حالا میگویند اگر چینیها به کشوری وارد شوند، گردشگری آن کشور رونق میگیرد (ماهنامه سفر، ۱۳۹۰).
شهر اصفهان نیز به دلیل بهره فراوان از جاذبههای گرشگری، آثار معماری، بناهای تاریخی و فرهنگی غنی و میراثی گرانبها که برخی از آنها در یونسکو هم به ثبت رسیده است، از جمله شهرهای مهم شناخته شده برای گردشگران چینی محسوب میشود.
بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از ایران– اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای مدیران سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری اصفهان، شرکتها و آژانسهای خدمات مسافرتی، جامعه تورگردانان و هتلداران و بازاریابها فراهم کنیم. زیرا بازار گردشگران چینی، برای صنعت گردشگری و اقتصاد ایران در راستای چشم انداز ایران۱۴۰۴ بسیار مهم است.
اهمیت و ضرورت موضوع
از آنجایی که شمار گردشگران بین المللی (خروجی) چینی و سهم بازار آنها در اقتصاد به سرعت در حال افزایش است، شمار قابل توجهی از محققان در بسیاری از کشورها توجه جدی به این بازار دارند. متاسفانه تاکنون در کشور ما تحقیقات خاصی در زمینه گردشگران چینی شکل نگرفته است و این درحالی است که تحقیقات بازاریابی میتواند موجب درک عمیقتری از این نوع بازارها شود.
وجود مولفه های زیر، توسعه و گسترش روابط و مبادلات فرهنگی از جمله گسترش گردشگری با کشور پهناور چین را میطلبد :

• • تمرکز نزدیک به یک پنجم جمعیت جهان در آن.
  • برخورداری از پیشینه تمدنی غنی و دارای جایگاه درخشان در ارائه خدمات ممتاز به پیشبرد فرهنگ و تمدن بشری در قرون گذشته و حال.

• توکل به خدا
• تعهد به اهداف
• اخلاص
• تعاون و همکاری
• خود نظارتی
• سخت کوشی
• برگزاری و شرکت در نماز جماعت
• کاردانی و تخصص
• خلاقیت و نوآوری
• حسن خلق
• نظام پاداش در برابر عملکرد
• شور و مشورت
• سعه صدر
• روابط صمیمی و دوستانه
• هدایت و حمایت مدیریتی
• احترام به قانون
• تنظیم شعائر اسلامی

۲۵- تلاش برای بهبود کیفیت و ارائه خدمات بهتر
۲-۲۰-۲۳ مدل پویای فرهنگی مری جو هچ (Merry Joe Hatch Model)
هچ^[۸۶] به تکمیل نظریه شاین پرداخته است. به عبارتی، عنصر «سمبل ها و نمادها» به مدل شاین اضافه شده است. دراین مدل که به گونه ای مدور است ، چهار مرحله مطرح شده است: تجلی، تحقق، نمادسازی و تاویل (هچ ، ۱۹۹۷)

فرایند تجلی بیانگر این مفهوم است که چگونه انتظارات مختلف و بایدها و نبایدها در فرهنگ مطرح می شوند. به عبارت دیگر، این فرایند بیانگر این مفهوم است که چگونه ارزشها از مفروضات اساسی پدید آمده و به گونه ای ارزش خود را به فرهنگ تحمیل می کنند. در فرایند تحقیق باید در نظر داشت که شاین مصنوعات و ساخته های دست بشر را که در فرهنگ اثر گذارند، قابل درک ترین و قابل لمس ترین بخش فرهنگ می داند.
در فرایند نماد سازی باید توجه داشت که نمادها مصنوع دست انسان اند. انسانها با توجه به مفروضات و ارزشهای خود چیزی را پدید می آورند که بیانگر مفهوم خاصی از یک فعالیت و رفتار می گردند .مطالعه فرایند نماد سازی در مدل پویایی فرهنگی بیانگر درگیری مستقیم است. در این مرحله در فرهنگ ها و سازمانها، انحصار به روش های خاص و با نمادهای خاص، واقعیت های شکل گرفته برای خود را بیان می کنند .
مثلاً در مفهوم اجرای عدالت ممکن است مدیر سازمان خود را به شکل کارکنان درآورده و همانند آنان خواهان رفتارهای مساوی می شود . چنین عملی با ایستادن در صف انتظار غذا و یا دریافت حقوق و غیره تجلی می یابد.
در فرایند تاویل، پژوهشگر به این نکته می پردازد که چگونه نمادها شکل می گیرند و قالب بندی می شوند و بر اساس راه های موجود و استدراکات اعضاء فرهنگ باید توجه داشت که در همین جاست که رویارویی فرهنگها با یکدیگر موجب گسترش مفهومی فرهنگها شده و به آنان توانایی بیشتر تاویل نمادها را داده، فرهنگ را به سوی تکامل سوق می دهد (فرهنگی، ۱۳۸۰)
ارزشها
مصنوعات
مفروضات
سمبل ها
۴
۱
۱- تحقق ۲- سمبل سازی (نمادسازی) ۳- مفروضات(تفسیر) ۴- تجلی (نشانه)
شکل۲-۱۲: مدل پویای فرهنگ
۲-۲۰-۲۴ مدل دنیسون( Denison Model)
یکی از جدیدترین و در عین حال کامل ترین مدلهای فرهنگ سازمانی، مدل دنیسون است که چون روش سنجش فرهنگ سازمانی این تحقیق، مدل مذکور می باشد به طور مفصل به توضیح مدل و کاربردهای آن پرداخته می شود.
«دانیل آر دنیسون»^[۸۷] پروفسور رفتار سازمانی دانشگاه میشیگان آمریکا در سال ۱۹۸۴ مطالعات گسترده ای را در زمینه فرهنگ سازمانی آغاز نمود.
ثمره مطالعات وی کتابهای «فرهنگ و اثر بخشی سازمانی (۱۹۹۰)»، «تغییر فرهنگ سازمانی (۱۹۹۷)» و مقالاتی از جمله: «فرهنگ سازمانی و اثر بخشی سازمانی: آیا آسیا متفاوت از سایر نقاط جهان است؟(۲۰۰۳)». «نقش رهبران در شکل دهی فرهنگ سازمانی (۲۰۰۵)» «سرمایه اجتماعی در سازمان ها (۲۰۰۷)» و ده ها مقاله است که در مجلات معتبر دنیا به چاپ رسیده است .

نتایج پژوهشهای مختلف انجام گرفته توسط دنیسون و همکاران وی، روشنگر این موضوع است که فرهنگ سازمانی اثر مستقیمی بر مقیاس های مختلف اثر بخشی و عملکرد سازمان ها دارد ودر نتیجه داشتن شناختی عمیق از فرهنگ موجود سازمان، جهت بهبود اثر بخشی آن از اهمیت بالائی برخوردار است.
۲-۲۱ ویژگیها، شاخصها و ابعاد فرهنگ سازمانی بر اساس مدل دنیسون

۱۰٫۱٫ روش تحلیل داده ها
در این پژوهش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از تحلیل مسیر،‌ برای آزمون معناداری در مورد عامل‌ها صورت گرفته است. این تحلیل توسط مدل معادلات ساختاری و با با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای آماری LISREL انجام شده است. در بررسی هر کدام از مدل‌ها، قبل از تأیید روابط ساختاری می‌بایست از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اندازه‌گیری اطمینان حاصل نمود. که بدین منظور بایستی آماره و سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد.

۱۱٫۱٫ تعریف متغیرهای تحقیق
شهرت:
تعریف نظری : شهرت شرکت دارایی نا مشهود مهمی است که شرکت را برای ایجاد رابطه با مشتری قادر می سازد (Helm, T. Salminen, 2010,737) .
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر شهرت با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سوالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون شناخته شده، شهرت خوب، صادق بودن و آشنا بودن مورد سنجش قرار گرفته است.
وسعت:
تعریف نظری: شرکت ها برحسب تعداد کارکنان، ارزش دارایی ها، مبلغ گردش سرمایه سالانه و میزان گردش مالی سالانه به بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم می شوند (علامه و همکارانش، ۱۳۹۲، ۷۲).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر وسعت در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون وسیع، بزرگ ترین، حضور ناحیه ای و نقشی عظیم سنجیده شده است.
کیفیت اطلاعات:
تعریف نظری: در بر گیرنده ی تبادل الکترونیکی داده ها، اینترنت و شبکه جهانی به بهترین نحو تا از این طریق بر پیچیدگی فزاینده ی سیستم هایی که روابط خریدار – تأمین کننده را موجب می شوند، غلبه شود (ناطق، یعقوبی، ۱۳۸۵، ۱۰۲)
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر کیفیت اطلاعات در پرسشنامه ای با هشت سؤال دارای مفاهیمی همچون اطلاعات صحیح، مفید، معتبر، کافی، به موقع، معتبر، کافی و مفید سنجیده شده است.
ایمنی معامله:
تعریف نظری : محافظت از اطلاعات و سیستم ها در برابر دخالت های غیرمجاز (رستگار، آقامحمدی،۱۳۹۰،۱۰۱).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ایمنی معامله با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون اقدامات ایمن، توانایی تحقیق، حفاظت اطلاعات و اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است.
ارتباطات:
تعریف نظری: ارتباطات پیشرفته مانند اینترنت، ماهواره، رادیو و تلویزیون، دورنگار و پست تصویری و الکترونیکی در ظهور جامعه ی شبکه ای و آگاهی بین کشوری و پیوندهای سیاسی، فرهنگی و اجتماعی در سطح جهانی در شبکه ای به هم پیوسته، مؤثر بوده است (صادقی و همکارانش، ۱۳۸۵، ۶۲).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ارتباطات با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون آگاهی از پیشرفت ها، جوابگو بودن، ارائه اطلاعات و اطلاعات به موقع موردسنجش قرار گرفته است.
توجیه اقتصادی:

تعریف نظری: شاخص هایی از قبیل میزان رشد تولید ناخالص داخلیGDP، رشد در سرمایه گذاری خارجی و درآمد سرانه افراد مقدار توجیه اقتصادی را تعیین می کنند (جندقی، نظام زاده، ۱۳۸۹، ۹۴).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر توجیه اقتصادی در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون خدمات ارزشمند، قیمت های منطقی، قیمت های کمتر، مزایای بالاتراز حد انتظار سنجیده شده است.
توصیه شفاهی:
تعریف نظری :گفتگوهای غیررسمی مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات و یا علامت های تجاری شرکت به عنوان توصیه ی شفاهی شناخته شده است (Nguyen, Romaniuk, 2013, 25).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر توصیه دهان به دهان (شفاهی) با بهره گرفتن از یک پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون مفید بودن، استفاده آسان، قابل اطمینان و بی ارزشی مورد سنجش قرار گرفته است.
تضمین ساختاری:
تعریف نظری: تضمین ساختاری محیطی به وجود می آورد که دانش از طریق آن، خلق و آماده ی ورود به محیط می شود (کردآبادی، ثابت، ۱۳۹۲، ۸).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر تضمین ساختاری در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون ایمنی کافی، حفاظت در برابر مشکلات، ایمنی در برابر استفاده، ایجاد محیط پایدار سنجیده شده است.
سهولت استفاده درک شده:
تعریف نظری : به عنوان درجه ای که فرد معتقد است با بهره گرفتن از یک سیستم خاص می تواند بازده کار خود را افزایش دهد، تعریف شده است(Saade’ et al., 2005,317).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سهولت استفاده ، با بهره گرفتن از پرسشنامه ای سه سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون یادگیری آسان، به دست آوردن مهارت و استفاده آسان مورد سنجش قرار گرفته است.
سودمندی درک شده:
تعریف نظری : به عنوان درجه ای از اعتقاد فرد به سیستمی خاص که فاقد تلاش است، می باشد. اگر افراد درک کنند استفاده از فن آوری جدید آسان است، بیشتر احتمال استفاده آن وجود دارد (Saade’ et al., 2005,318).
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سودمندی با بهره گرفتن از پرسشنامه ای سه سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون ارتقاء عملکرد، سادگی معاملات و فایده در معاملات سهام مورد سنجش قرار گرفته است.
اعتماد:
تعریف نظری :اعتماد تمایل یک طرف برای حساس بودن به عملکرد طرف دیگر است. در معاملات تجاری به خصوص آنلاین و موبایل، اعتماد به دلیل درجه ی بالای عدم اطمینان و خطرات مربوطه، نقش اساسی بازی می کند (Lin et al., 2011, 616) .
تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر اعتماد با بهره گرفتن از پرسشنامه ای هشت سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون قابل اعتماد بودن، سود دهی، وفاداری به عهد، اعتماد به اطلاعات، وفاداری به تعهدات، قابل اعتماد بودن، فرصت طلب نبودن و قابل پیش بینی بودن مورد سنجش قرار گرفته است.
قصدخرید:
تعریف نظری: انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است (نظری و همکارانش، ۱۳۹۱، ۱۲۹) .
تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر قصدخرید با بهره گرفتن از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون خوش شانسی، فرصت خوب، احتمال و فرصت مناسب مورد سنجش قرار گرفته است.
تبلیغ شفاهی: