همکاران[۱۲]،۲۰۰۵).
در این بین هوش اخلاقی کارکنان به عنوان توانایی که میتواند باعث خلق محصولاتی جدید شود و یک فرهنگ ارزشمند را ایجاد کند از اهمیت بسزایی برخوردار است . از میان انواع هوش، هوش اخلاقی باعث توجه به زندگی انسان، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات آزاد و حقوق شهروندی میگردد و به این حقیقت اشاره می کند که ما در فرایند زندگی یاد میگیریم که چگونه در سازمان و اجتماع خوب باشیم (ترنر و بارلینگ[۱۳]، ۲۰۰۲) و اشتیاق و توانایی فرد را برای قراردادن معیارهای برتر و فراتر از منابع خود وحتی اثربخشی در کانون واکنش های فردی مد نظر قرار می دهد (بهرامی و همکاران ،۱۳۹۱). تجربه های مدیران تجاری درآمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکتهای کارآفرینی نشان داده اند که رفتارهای اخلاقی تنها انجام دادن درست کار نیست، بلکه انجام کاردرست است. همچنین تحقیقات انجام شده دربیش از ۱۰۰ شرکت نشان دادکه هوش اخلاقی تأثیر بسیار قوی بر عملکرد مالی سازمان دارد (ترنر و بارلینگ ،۲۰۰۲).
از جمله مباحثی که باعث ایجاد نگرانی مدیران در عصر حاضرشده است بروز مشکلات و مسائل پیچیده ای است که از طریق رعایت نشدن اصول اخلاقی توسط زیردستان می باشد در این راستا مؤثرترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران در راهگشای مسائل و مشکلات باشد، هوش اخلاقی است (وینست[۱۴]، ۲۰۰۳).
نتیجه بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی برای کارکنان افزایش تعامل مثبت و اثربخشی با مشتریان خواهد بود. مشتریان و کارکنان هر دو منابع انسانی یک سازمان را تشکیل می دهند و مشتریان یک سازمان اغلب کاری را انجام می دهندکه کارکنان سازمان ممکن است همان کار را به شیوه ای دیگر انجام دهند (هالبسلبت[۱۵]، ۲۰۰۴).
ازمهمترین منابع خدماتی می توان بانک را نام برد، بانکها برای بهبود رفتارشهروندی باید درخصوص عوامل مؤثر آنها تحقیق کنند و به واسطه تأمین رضایت مشتریان شاهد رفتار شهروندی ازسوی آنها باشند. ازآنجا که مشتریان می توانند بهره وری سازمان را بالا ببرند (تامپسون[۱۶]،۱۹۶۷) و سازمانهای خدماتی از جمله بانکها به عنوان سیستم های بازی که با محیط خود در حال مراوده هستند و از این زاویه بانکها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند زیرا انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی را به عنوان خدمت بازمی گردانند (روزنبام[۱۷]، ۲۰۰۷)؛ شناخت شاخص های رفتار شهروندی مشتری اهمیت می یابد.
بنابراین با توجه به اینکه بانکها به عنوان مؤسسات و سازمانهای خدماتی و مالی، نویدبخش توسعه اقتصادی برای جامعه وکشور هستند و وجود دو عامل هوش اخلاقی و بازاریابی داخلی درسازمان مؤلفه های ارزش آفرینی هستندکه قابلیتهای سازمان را بهبود می بخشند و البته که مشتریان سازمان نیز بارفتارهای شهروندی خویش، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی بوده و عامل دوام فعالیت های سازمان هستند. این تحقیق درصدد است که برای اولین بار به این سؤال پاسخ دهدکه آیا بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری تاثیر می گذارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
افزایش رقابت در بازار و به ویژه در بازار خدمات مالی، سازمانهای عرضه کننده خدمات مالی مانند بانکها را نیازمند استراتژیهایی می سازد که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازارها شود. ازآنجاکه یکی از شاخص های برتری یک سازمان به سازمان دیگر دارا بودن نیروی انسانی متعهد و با اخلاق می باشد، وجود چنین نیروی متعهدی نه تنها موجب نیل به اهداف سازمان می شود بلکه وجه ی سازمان را در اجتماع مهم جلوه داده و زمینه را برای رشد و توسعه فراهم می کند. همچنین انعطاف پذیری و تنوع فزاینده ی نیروی کار و عدم رعایت اخلاق درسازمانها توجه بسیاری از پژوهشگران ازجمله بوربا (با نظریه ی هوش اخلاقی) را به خود جلب نموده است. در این میان مشتریان سازمانهای خدماتی سهم بسزایی در سودآوری این سازمانها ایفا می کنند. اگرسازمانها قادر به حفظ وجذب و ایجاد وفاداری در مشتریان خود نباشند بخش قابل توجهی ازسهم بازارخود را دراختیار رقبا قرارمی دهند. تحقیقات مختلف نشان داده است کارکنان بخش های خدماتی به طورعام وبخش های خدمات مالی به طورخاص سهم بسزایی درجلب مشتریان و ایجاد و حفظ وفاداری درآنها دارند که بازاریابی داخلی برآن تأکید دارد (آقازاده و مهرنوش، ۱۳۸۹). ازآنجا که جذب و حفظ مشتری، عامل سودآوری برای سازمان (بانک ها) قلمداد می شود، این امر مستلزم تحول درساختار، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است. تشخیص و شناسایی شیوه های جذب مشتری و راه های افزایش وفاداری درآنها می تواند توانایی سازمان را برای بقا در محیط پویای اقتصادی ارتقا دهد. یکی از روش های نوین که توجه اکثر محققان سازمان و مدیریت را به خودجلب کرده است، سازه هوش اخلاقی و پرورش ابعاد آن در میان مدیران و کارکنان سازمان است. امروزه تنها مدیران وکارکنان با هوش اخلاقی بالا میتوانند درسازمان اعتماد و تعهد ایجادکنند که مبنایی برای مبادله و سودآوری گسترده و درست است. به عبارت دیگر اخلاقیات برای تجارت خوب است (مانالاک[۱۸]، ۲۰۰۶). حال در اثر بازاریابی داخلی می توان پرسنل با انگیزه و متعهد به سازمان را در امرکمک به سازمان در اختیار گرفت و منجر به پیشبرد اهداف سازمان شد وکارکنان را در درک و پذیرش مأموریت و اهداف، استراتژیها، خدمات و سیستم ها و رقابت بانک یاری داد بنابراین بازاریابی داخلی درتلاش است که پیوسته کارکنان با انگیزه به تلاش را درسازمان نگه دارد. پس در بانک ها که به دنبال اتخاذ استراتژیهایی برای افزایش سهم خود در بازار و سودآوری هستند سرمایه گذاری در حوزه ی مشتریان داخلی لازم میباشد زیرا منافع سازمان را تضمین نموده و ارتباط بین سازمان و مشتریان بیرونی را افزایش می دهند. علاوه بر توجه به نیازهای مشتریان درونی (کارمندان) توجه به نیازهای مشتریان بیرونی و تلاش برای جلب توجه آنها ازجمله نگرانی های اصلی مدیران به ویژه درسازمان های مبتنی بر خدمات است. ازطرف دیگر، حفظ مشتریان راضی و وفادار، مزایای قابل توجهی برای سازمان دارد که با اهمیت قائل شدن برای نیازهای مشتریان تجلی می یابد. مفهوم رفتار شهروندی مشتریان، توجه علمی را در زمینه مدیریت خدمات جلب کرده است (گرون و آکیتو[۱۹]، ۲۰۰۲). ازآنجا که رفتارشهروندی مشتریان منجر به موفقیت کلی سازمانهای خدماتی در بسیاری جهت میشود اعمال و رفتارهایی که از مشتریان سر می زند، درسازمانهایی که به فراخور نوع فعالیتهایشان با ارباب رجوع و مشتری سروکار دارند (مانندسازمانهای خدماتی) از اهمیت فوق العاده ایی برخوردار است. بنابراین رفتارشهروندی مشتری به احتمال زیاد، یکی ازدغدغه های اصلی آینده سازمانهای خدماتی خواهد شد. سازمانهای خدماتی باید درک کنند که چگونه می توان پتانسیل های منابع انسانی را که به عنوان مهمترین، گرانبهاترین و با ارزش ترین سرمایه و منبع سازمانی محسوب می شوند و تنها عنصردارای شعوری هستند که به عنوان هماهنگ کننده سایرعوامل سازمانی و هم استفاده کننده ازخدمات سازمان نقش اصلی را در میان کلیه عوامل دارد، عملی کنند. چنانچه مدیران بانکها با توجه به بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی موجود درمیان کارمندانشان درک صحیحی از رفتارشهروندی مشتری داشته باشند بهترمی توانند نه تنها باعث جذب مشتریان بیشتر و حفظ مشتریان کنونی شوند بلکه بازخوردی که مشتریان بانک ارائه می دهند باعث آگاهی سازمان از مشکلات و درنهایت موجبات افزایش عملکرد کسب و کارمی شود. این تحقیق منحصربفرد است و تاکنون درخارج و داخل تحقیقی با این عنوان که مؤلفه های بازاریابی داخلی، هوش اخلاقی و رفتارشهروندی مشتری را بررسی کرده باشد، یافت نشد، از آنجا که تأثیر بازاریابی داخلی وهوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری درصنعت بانکداری، در مطالعات داخلی یافت نشد، یکی دیگر از نقاط اهمیت این پژوهش کاهش شکاف دانشی و بینشی عظیم در خصوص ارتباط این سازه ها می باشد. یکی دیگر از جنبه های مهم پژوهش جدید بودن موضوع مورد مطالعه می باشد. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار مدنی آنها هستند و این امر برای سیستم سازمانهای کشورمان که درگیر انبوهی از مسائل و مشکلات هستند، اهمیت بیشتری دارد. شیوه ی بهسازی مداوم رفتار کارکنان همواره از دغدغه های مهم سیاستگذاران و پژوهشگران حوزه سازمان و مدیریت و نیز برنامه ریزان آموزش بوده است و این دغدغه با توجه به فضاهای بسیار پیچیده ی سازمان های امروز بیشتر از پیش شده است. با آنکه رویکردهای مختلف بهسازی رفتار کارکنان به بوته ی آزمون گذاشته شده اند اما رویکردی که بتواند نیازهای ذی نفعان بیرونی و درونی سازمان را به طور همزمان برآوده سازد، وجود ندارد.
۱-۴ اهداف تحقیق
۱-۴-۱ هدف کلی
بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتارشهروندی مشتری با لحاظ نمودن نقش تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان.
۱-۴-۲ اهداف جزئی:
-
- بررسی تأثیر هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری.
-
- بررسی تأثیر بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بررفتارشهروندی مشتری.
-
- بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری.
۱-۵ فرضیه های تحقیق
۱-۵-۱ فرضیه های اصلی
-
- هوش اخلاقی کارکنان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
۲٫بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
۳٫بازاریابی داخلی از طریق هوش اخلاقی کارکنان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
۱-۵-۲ فرضیه های فرعی
-
- امنیت شغلی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
-
- رضایت از حقوق و مزایا بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
-
- توانمند سازی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
-
- اطلاع رسانی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
-
- حمایت کاری خانوادگی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
-
- رابطه رهبـر _ پیرو بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
۷٫کاهش تبعیض بین پست ها بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
۱-۶ قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی میباشد.
-
- قلمرو موضوعی: موضوع تحقیق در محدوده ی مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی و مدیریت بازاریابی قرار دارد.
-
- قلمرو مکانی تحقیق: مکان انجام این پژوهش بانک های دولتی و خصوصی شهر ایلام می باشد.
-
- قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق نیز از اسفند سال ۱۳۹۲ تا شهریور ۱۳۹۳ را دربرمی گیرد.
۱-۷ روششناسی تحقیق
این پژوهش یک تحقیق کمی واز نظر هدف کاربردی است. همچنین ازنظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی، از نوع همبستگی است. روش جمع آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانهای تقسیم میشود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانهای و برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. برای سنجش مؤلفه های بازاریابی داخلی از پرسشنامه ای که قبلا توسط اساتید طراحی و روایی و پایایی ان مورد تأیید قرار گرفته است، استفاده شده که این پرسشنامه شامل ۷ بعد است. این ابعاد عبارتند از: امنیت شغلی، رضایت ازحقوق و مزایا، توانمند سازی، اطلاع رسانی، حمایت کاری خانوادگی، رابطه رهبر_پیرو، کاهش تبعیض بین پست ها. برای سنجش هوش اخلاقی از پرسشنامه استاندارد هوش اخلاقی استفاده می شود و برای سنجش ابعاد رفتار شهروندی مشتری از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که شامل ابعاد ۶ گانه ی: تبلیغ شفاهی، کمک به مشتریان دیگر، صدای نارضایتی مشتری، ارائه بازخور به شرکت، مشارکت در فعالیت های سازمان، تحمل در برابر کاستی های ارائه خدمت می باشد. این پژوهش دو جامعه را مورد بررسی قرار می دهد که جامعه آماری اول کارمندان بانک های استان ایلام می باشد که با توجه به اینکه تعداد اعضای جامعه محدود است از فرمول کوکران برای جامعه محدود استفاده شد و حجم نمونه ۲۷۱ تعیین شد، جامعه آماری دوم مشتریان این بانک ها می باشند که با بهره گرفتن از فرمول تعیین حجم نمونه برای برای جامعه نامحدود تعداد نمونه تخمین زده شد و حجم نمونه ۳۰۳ تعیین شد. برای انتخاب نمونه روش سهمیه ایی استفاده شده که در نهایت پرسشنامه توزیع گردید و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل و SPSS برای ترسیم نمودارها ی بخش آمار توصیفی از نرم افزار EXCEL استفاده می شود.
۱-۸ کاربرد نتایج تحقیق
درعصرجهانی شدن ماهیت کسب و کار آنگونه متحول شده که بسیاری از صنایع تولیدی وخدماتی موفق درجهان، به ارائه خدمت کارآمد ومنطبق با نیاز مشتری به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگرند. ازآنجا که مقوله ی رضایتمندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (پورتر و همکاران[۲۰]، ۱۹۷۴) و در مؤسسات خدماتی تولید خدمت و مصرف آن همزمان صورت می گیرد، ارائه دهندگان خدمات باکیفیت و اخلاقیات کار درون سازمانی بر روی عملکرد سازمان تأثیر قابل توجهی دارند بخاطر اینکه با هم در تعامل هستند (بوون و همکاران[۲۱]، ۱۹۸۵). ازجمله دغدغه های کنونی سازمانهای خدماتی کشف عواملی است که باعث رفتارهای درون سازمانی مؤثر و کارا (بازاریابی داخلی)، هوش اخلاقی و رفتارشهروندی از سوی مشتریان می باشد که چالش مهم تلقی می شود. این پژوهش برای اولین بار به بررسی آن می پردازد. ازآنجا که بازاریابی داخلی زیربنا و شالوده بازاریابی خدمات است و به یکی از استراتژیهای محوری و حیاتی بسیاری از شرکتهای خدماتی همچون بانکها مبدل گشته است، مدیران بانکها می توانند با بهره گرفتن از ابزار بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارمندان و با در نظر گرفتن بازخورهای بدست آمده از رفتار شهروندی مشتریان جهت رفع نقایص احتمالی استفاده کنند و عملکرد بهتری درکسب و کار داشته باشند. در سالهای اخیر بانکها به سمت خصوصی سازی و سرمایه گذاری خارجی پیش می روند، اگر استراتژیهای مرتبط به هنگام عرضه کالا و خدمات با کیفیت و بازاریابی داخلی (کارمندان) و همینطور نحوه ی برخورد با رفتارهای شهروندی مشتری به عنوان رفتارهای فرانقش آنان را به نحوه مطلوب تری تدوین و تعدیل کنند، از این طریق نه تنها به جذب و حفظ مشتریان می انجامد بلکه سودآوری را افزایش، نام جایگاه خود را ارتقا می دهند.
۱-۹ متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: در این تحقیق متغیر ملاک عبارت است از بازاریابی داخلی.
متغیر وابسته: در این تحقیق متغیر پیش بین عبارت است از رفتار شهروند مشتری.
متغیر تعدیلگر: در این تحقیق متغیر تعدیلگر عبارت است از هوش اخلاقی کارکنان.
۱-۱۰ تعریف متغیرها