توسعه شهر تا ۱۳۴۵
توسعه شهر تا ۱۳۵۵
نیروی ناشی از حضور مرقد امام هشتم شیعیان، به رغم شرایط سخت، ناامن و نامساعد زمینه ای، موجب شکل گیری و بقای شهر مشهد در طول تاریخ گشته است. “مشهد در سیر تحول تاریخی، بی نصیب از چتر امنیتی حکومت های مرکزی بوده و در زیر فشار و هجوم مکرر حکومت ها و قبایل مختلف مغولی، تیموری، غز و ترکمن (که تا اوایل دوران معاصر نیز ادامه داشت) و مرزهای نا امن شرقی، علی رغم تمایل به گسترش و توسعه در درون حصار خودش محدود بوده است. (نیایی پرست و صفایی یزدی، ۱۳۸۹: ۴۷)
تاریخ مستند و مکتوب آن حاکی از استقرار دو قریه معروف نوغان و سناباد  (از توابع توس) در نزدیکی یکدیگر است. توسعه این دو قریه در کنار مرقد امام هشتم شیعیان به مرور زمان “مشهد” یعنی محل شهادت را ایجاد کرد. نام مشهد اولین بار اواخر قرن چهارم هجری به وسیله مقدسی آورده شده است. این شهر در دوران پر تحول شکل گیری رشد و گسترش خود شاهد تحولات، ویرانی ها و آبادانی های متعددی بوده است و با افول نیشابور در قرن هشتم به مهمترین شهر خراسان مبدل شد. (قصابیان، ۱۳۷۷)
بافت قدیمی شهر مشهد یعنی قریه سناباد مانند دیگر شهرهای همجوار خود نیشابور و عشق آباد، شطرنجی بوده و هسته اولیه آن تحت تأثیر شهر های همجوار قرار داشته است. اما این شهر به مرور تحت رواج ایدئولوژی اسلامی به شکل شعاعی در آمده و عنصر مذهبی در این شهر قوی و کانون شهر تلقی می گردد. بعد از اسلام و تبدیل بافت شطرنجی به بافت شعاعی، چندین حصار در طی سال های متمادی به گرد شهر کشیده شد. قدیمی ترین حصار شهر مشهد، حصار سوری بن معتز است که به دستور سلطان محود غزنوی (به جبران ویرانی هایی که پدرش در آستان قدس رضوی به بار آورد) در سال ۴۲۸ هجری ساخته شد. در سال ۹۵۰ ه.ق. به دستور شاه طهماسب حصار دوم شهر مشهد با محیطی حدود ۱۸۰۰ متر و ۱۴۱ برج و ۶ دروازه پیرامون شهر کشیده شد. حصار دوم بزرگتر از نیاز مردم شهر در نظر گرفته شده بود و این مناطق بیشتر شامل باغات و مزارع شهر بودند. مشهد در طول تاریخ ۴ حصار داشت که تا زمان قاجار در قالب همان حصار چهرم باقی ماند. (نیایی پرست و صفایی یزدی، ۱۳۸۹: ۴۸)
در زمان صفویه مشهد رونق می گیرد و به صورت مهمترین زیارت گاه شیعیان ایران در می آید. فرمانروایان صفوی، تشیع را مذهب رسمی حکومت خویش اعلام می کنند و مجموعه ای از اقدامات موثر را برای رونق مشهد انجام دادند و احداث اولین خیابان به مفهوم مدرن آن به دستور شاه عباس در سال ۱۰۲۱ از دروازه پایین خیابان به حرم و از آن به دروازه بالا خیابان یادگاری از آن دوران است.

مک گرگور وسعت شهر را در دوره قاجار حدود ۷۰۰ هکتار و جمعیت آن را ۴۰۰۰۰ نفر برآورد می­ کند. (سیدی، ۱۳۷۸، ۲۹۷)
در این دوره جمعیت شهر مطابق با سرشماری سال ۱۲۵۷ شمسی که توسط زین­العابدین میرزای قاجار صورت گرفته است؛ در حدود ۵۷۲۷۱ نفر و تعداد خانه­ها ۷۶۶۶ که از این میان تعداد ۲۴ باب اجاره­ای و ۴۷ باب وقفی بوده است.
ادموندا ادونوان انگلیسی که در سال ۱۲۹۷ قمری در هیات خبرنگار از این شهر بازدید کرده است در بیان احساس و نظر خود در وهله اول دیدن دورنمای شهر زبان به تحسین گشوده و بیان می­دارد که در مشرق زمین بجز استانبول دورنمای هیچ شهری به زیبایی مشهد نیست.
دورنمایی از شهر مشهد، (ماخذ: مک گرگور، ۱۸۷۵ میلادی )
فریزر سفرنامه نویس انگلیسی که در سال­های ۱۲۳۷ و ۱۲۵۰ قمری از مشهد دیدن کرده است در مورد بافت عمومی و خانه­های مردم در این دوره می­گوید:” در خانه­ها خوب نیست و نمایی ندارد اما غالبا از این درها که داخل می­شوید به حیاط­های پاکیزه با باغچه­های با صفا برمی­خورید.”
مساله ای که در مورد شهر مشهد تاریخی مهم است این بوده که این شهر همواره دارای بافتی فشرده و متراکم در درون حصار خودش بوده و به نحوی که زمین خانه ها و خود خانه ها نسبت به دیگر شهر های ایران بسیار کوچک بودند و به جای گسترده شدن بر زمین به ارتفاع می رفتند (خانه های تاریخی مشهد دو طبقه بوده اند). (محمودی، ۱۳۸۷) به نظر می رسد دو عامل بر شکل گیری این ساختار تأثیر گذار بوده است:
در مشهد قدیم ارزش زمین و خانه ها به نزدیکی آن به حرم بوده است و این همجواری تا یک شعاعی معنی دار بوده است، گویی خانه ها به هم فشرده می شدند تا به منشا شهر نزدیک تر باشند.
نا امنی بیش از حد مرزهای شرقی در طول تاریخ شکل گیری شهر مشهد، این شهر همواره جایگاه تاخت و تاز حکومت ها و قبایل مختلف بوده و این فشردگی را به ساختار دفاعی شهر نیز می توان نسبت داد. این ناامنی تا زمان قرارداد آخال (۱۲۹۹) بسیار جدی بود و تنها پس از آن بود که حصار شهر آرام آرام اهمیت خود را از دست داد.
در دوران حکومت پهلوی اول و از ۱۳۰۰به بعد همزمان با مداخلات بزرگی که در بافت تاریخی شهر و اطراف حرم مطهر انجام شد، ساختار شهر متحول گردید. در این زمان عناصر جدید شهری در اطراف شهر تاسیس شدند که بر نحوه استقرار جمعیت در دوره های بعدی تأثیر گذاشتند. در این دوره بافت شهری همچنان پیوستگی خود را حفظ می کند. اما به سرعت و خارج از حصار قدیمی شهر، رشد و گسترش می یابد. در این دوره با شکل گیری و رونق میدان شهدا (میدان مجسمه) شهر هویتی دو قطبی پیدا می کند و سازمان فضایی شهر متفاوت می شود.
نقشه مشهد سال ۱۳۳۴
در این دوره (پهلوی اول) الگوی عمومی شهر عبارت بود از چندین برش طولی و عرضی که بافت تاریخی را به منظور تأمین دسترسی سواره قطع کرده بود و در محل برخوردشان میدان شهدا شکل گرفته بود
در دوره پهلوی دوم و در دهه ۴۰ که اصلاحات اراضی انجام شد و موجی از مهاجرت روستاییان به شهر ها شکل گرفت، رشد شتابان شهری در مشهد و دیگر شهرهای ایران آغاز شد. بافت شهری مشهد در این دوره دارای سه لایه تاریخی، قدیمی و جدید می شود. طرح جامع مشهد در ۱۳۴۶ به مشاور ابلاغ می گردد و در ۱۳۴۹ به پایان می رسد. ارتفاع ساختمان ها در جداره خیابان های بافت تاریخی و قدیمی به طور چشمگیری افزایش می یافت. اما در بافت جدید بیشتر ساختمان ها یک یا دو طبقه بودند. از سال ۴۶ به بعد توسعه شهر عملا در راستای خطوط طرح جامع بود. ایجاد پارک ملت و دانشگاه فردوسی در غرب جاده سنتو از عوامل تأثیرگذار بر توسعه شهر به سمت غرب بودند. (نیایی پرست و صفایی یزدی، ۱۳۸۹: ۵۰)  و گسترش سریع افقی را تجربه کرده است و اراضی وسیعی در غرب شهر (که توسط طرح جامع اول برای گسترش شهر در نظر گرفته شده بود) به بافت شهری تبدیل شد. از طرف دیگر بعد از انقلاب و در دوران جنگ حومه نشینی بی رویه در سمت شرق و شمال مشهد تماما در اراضی کشاورزی حد فاصل مشهد و کشف رود شکل گرفت. توسعه شهر در فاصله ۱۳۵۵ تا ۱۳۶۵ متجاوز از ۱۸ آبادی و مرکز جمعیتی را در خود ادغام کرد.
نقشه شهر مشهد ۱۳۳۴
۴-۲-معماری و شهرسازی
بافت قدیم شهر مشهد به لحاظ شرایط اقلیمی و فرهنگی و اجتماعی خاص خود در خور توجه و تامل می باشد. این نکته نیز که خانه­های سنتی متاسفانه به سرعت رو به انهدام و ویرانی دارند؛ کمتر از بناهای عمومی مورد توجه محققان و پژوهشگران معماری بوده ­اند و به این ترتیب کمتر اطلاعات مکتوبی از این آثار در دست داریم بر اهمیت این پژوهش می­افزاید.
شهر مشهد در گذشته دارای سه حصار بوده و گسترش شهر به سمت غرب (حرم امام رضا) بوده است. ساخت اصلی شهر فعلی در ۲۵ سال اول قرن حاضر پایه ریزی شده است. خیابان، میدان و ساختمانهای دولتی سه عامل هدایت توسعه شهر را به عهده داشته اند. شهر دارای دو مرکز اصلی است. چهار سمت شهر از طریق چند خیابان اصلی به میدان مرکزی اتصال می یابد. توسعه شهر در دهه ۱۳۲۵ تا ۱۳۳۵در جنوب غربی و غرب صورت گرفت. راه آهن و فرودگاه تأثیر زیادی بر چگونگی هدایت توسعه داشته اند. در دهه ۱۳۳۵ تا ۱۳۴۵، جاده جدید تهران باعث توسعه شهر به سمت جنوب گردید. از سال ۴۵ به بعد توسعه شهر منطبق با طرح جامع هدایت شده است. در سال ۱۳۵۵ محور اصلی جاده سنتو، دانشگاه و پارک ملت توسعه شهر را به سمت غرب تشدید نمودند. ساختار کالبدی شهر به صورت قطاعی است. مراکز تجاری و خدماتی در اطراف حرم و قطاع غربی تمرکز یافته اند و واحدهای مسکونی در دو محور غرب و شرق قرار دارند.
دخالت در بافت کالبدی آن نیز با کشیده شدن خیابانهای جدید بر بافت کالبدی آن نیز با کشیده شدن خیابانهای جدید بر بافت تاریخی مثل خیابانهای طبرسی ،امام رضا ،بهار و غیره آغازگردید . علاوه بر دخالت های فیزیکی فعالیت‌های دیگری نیز در زمان رضاخان در شهر مشهد انجام گرفت و زمینه رشد شهر را فراهم نمود که مهمترین آنها عبارتند از : تأسیس بیمارستان امام رضا(ع) در سال ۱۳۱۳، تاسیس کارخانه قند آبکوه در سال ۱۳۱۴، تاسیس دانشکده پزشکی در سال ۱۳۱۸و غیره . خریداری اولین کارخانه برق در سال ۱۳۱۵و نصب آن در خیابان طبرسی، ورود ماشین به شبکه حمل و نقل درون شهری با ۲دستگاه اتوبوس در سال ۱۳۱۸،جایگزینی تدریجی آن به جای درشکه از اقداماتی است که در طی سالهای (۱۳۰۰-۱۳۲۰) در شهر مشهد انجام گرفت و نقش مهمی در رشد فیزیکی شهر داشت .مشهد در اولین سرشماری عمومی کشور که درسال ۱۳۱۸از چند کشوربه عمل آمد دارای ۷۶۴۷۱نفر جمعیت بوده ‌است.
تحولات شهر مشهد دردوره محمدرضا پهلوی (۱۳۲۰-۱۳۵۷ ه-ش) مشهد از شهریور ۱۳۲۰ که مصادف با اشتعال ایران توسط نیروهای متفقین به دلیل وجود ناامنی در مناطق روستایی و امنیت مناسب در مشهد به علت وجود پادگانها و مراکز نظامی و نیز خشکسالی‌های جنوب خراسان بویژه در سال زراعی ۱۳۲۶-۲۷و تاسیس دانشگاه مشهد درسال ۱۳۲۶ ه-ش پذیرای جمعیت زیادی بود که در رشد جمعیت نقش داشته‌اند. به دنبال دگرگونی های سیاسی، اقلیمی و آموزشی فوق، تحولات تکنیکی به ویژه مجهز شدن شبکه حمل و نقل درون شهری به وسایل نقلیه جدید (افزایش اتوبوسها از ۲ دستگاه به ۷۷ دستگاه ، ورود تعداد ۱۰ دستگاه تاکسی در سال ۱۳۲۸ که تا سال ۱۳۲۴ به ۲۰۰ دستگاه افزایش یافت) و از همه مهمتر برقراری ارتباط بین مشهد و تهران از طریق شبکه راه آهن در سال ۱۳۳۶ ه-ش و نیز پرداخت وام به دارندگان زمین های وقفی توسط بانک رهنی در سال ۱۳۳۶ ه-ش از عواملی بودند که دست به دست یکدیگر داده و جمعیت شهر مشهد در سال ۱۳۳۵ ه-ش به ۲۴۱۹۸۹ نفر رسانده ‌است. بطوریکه رشد سالانه جمعیت در طول ۱۶ سال(۱۳۱۹-۱۳۳۵ه-ش) به طور متوسط ۲٪ بوده‌است . از حدود سال ۱۳۳۵ ه-ش به دلیل تغییرات اساسی در ساخت اقتصادی کشور به ویژه درآمد حاصل از فروش نفت، مستحکم شدن سیاست‌های تجاری - اقتصادی و فرهنگی، گسستگی نظام ارباب رعیتی به دنبال اجرای اصلاحات ارضی در سا ل ۱۳۴۲ ه-ش ، رشد جمعیت نیز دچار تغییر و تحولاتی اساسی گردید به طوری که جمعیت شهر مشهد از ۲۴۱۹۹۸ نفر در سال ۱۳۳۵ ه-ش به ۴۰۹۶۱۶ نفر در سال ۱۳۴۵ رسید که نرخ رشد سالانه‌ای در حدود ۵/۴ درصد داشته‌است.
همچنین وسعت شهر نیز از ۱۶ به ۳۳ کیلومتر مربع یعنی بیش از ۲ برابر افزایش یافت .توسعه شبکه حمل و نقل هوایی، تاسیس کارخانجات و توسعه فعالیتهای بهداشتی نیز از جمله مواردی بودند که در توسعه فیزیکی شهر مشهد موثر واقع شدند.
مشکلات ناشی از رشد جمعیت ، بی توجهی به نحوه استفاده از اراضی ، توسعه نامنظم شهر و سایر مشکلات عمومی باعث گردید که تهیه طرح جامع شهر در سال ۱۳۴۶ به مهندسین مشاور ابلاغ گردد. این طرح برای یک دوره ۲۵ ساله (۱۳۴۵-۷۰) در پنج مرحله ۵ ساله تنظیم و در سال ۱۳۵۰ به شورای عالی شهر سازی تسلیم و پس از تصویب مراحل اجرایی آن، در سال ۱۳۵۲ به شهرداری ابلاغ گردید. در طرح جامع سمت توسعه آینده شهر به صورت پیوسته در غرب شهر با توجه به پیش بینی افزایش جمعیت ۴۰۹۶۱۶ نفر در سال ۱۳۴۵ به ۱۴۶۵۰۰۰ در سال ۱۳۷۰ پیش بینی گردید. در این طرح وسعت شهر از ۳۳/۴ به ۱۷۰ کیلومتر مربع افزایش می‌یافت .
همگام با مراحل تهیه طرح جامع، تفضیلی شهر از نظر فیزیکی و جمعیتی به رشد ادامه می‌داد بطوریکه جمعیت مشهد در سال ۱۳۵۵ به ۶۶۷۷۷۰ نفر افزایش یافت .درطرح جامع ، الگوی مداخله در بافت قدیم شهر و به ویژه اطراف حرم مطهر نیز تهیه و نقشه پیشنهادی ارائه گردید ولی به مرحله اجرا در نیامد. در سال ۱۳۵۴ طرح توسعه حرم اجرا شد که تعداد زیادی از بازارچه‌ها ، مساجد، مدارس قدیمی، واحدهای تجاری و مسکونی تخریب و بازار رضا(ع) نیز به منظور واگذاری به صاحبان مغازه‌های تخریبی در مشرق میدان آب ساخته شد.
تحولات شهر مشهد بعد از پیروزی انقلاب اسلامی (۱۳۵۷) کشور ایران در دهه ۱۳۵۰آبستن تحولات سیاسی عظیمی بود که در سال ۱۳۷۵ به پیروزی انقلاب اسلامی و دگرگونی ساختار سیاسی - حکومتی کشور منجر گردید . اثرات انقلاب در ابعاد شهری شامل : تصویب قانونی اراضی موات شهری(۱۳۷۵) تصویب قانون زمین شهری (۱۳۵۸) تصویب قانون زمین شهری (۱۳۶۱) طرح مجدد الگوی نوشهرها (۱۳۶۴) و… بود که بر کیفیت شهرنشینی تاثیر بسزایی داشت. سال ۱۳۷۵ به دلیل وقوع کودتای مارکسیستی در افغانستان حدود ۰۰۰/۵۵۷ نفر از مهاجرین افغانی در خراسان ساکن شدند که از این تعداد حدود ۲۹۶۵۰۰ نفر (۵۳/۲ ٪) در شهر مشهد به ویژه در حاشیه قلعه ساختمان و گلشهر سکنی گزیدند . همچنین در نتیجه وقوع جنگ تحمیلی عراق علیه ایران عده‌ای از مهاجرین جنگ تحمیلی وارد خراسان و به ویژه شهر مشهد شدند . عوامل فوق به همراه مهاجرتهای روستا - شهری دست به دست هم داده و باعث رشد سریع جمعیت شهر در این دوره گردید به طوری که جمعیت از ۶۶۷/۷۷۰ نفر درسال ۱۳۵۵ به ۱/۴۶۲/۵۰ نفر در سال ۱۳۶۵ با نرخ رشدی معادل ۸ ٪ در سال افزایش یافت که بالاترین نرخ رشد جمعیت شهری در ایران بوده‌است. مساحت شهر نیز در این دوره (۶۵-۱۳۵۵) از ۷۸ به ۲۲۰ کیلومتری با نرخ رشد معادل ۱۱ ٪ در سال، افزایش یافت .
۴-۲-۱-خانه و محله در مشهد:
شناسایی محلات از این جهت اهمیت دارد که آداب و رسوم، اعتقادات و بسیاری از آثار تاریخی گذشته و ویژگیهای آنها را برای ما قابل فهم می کند. در این جا لازم است به این مطلب اشاره شود که به علت رشد روزافزون شهر، محلات به قدری از لحاظ محدوده و کیفیت تغییر کرده اند که تشخیص وضع قدیمی و اصلی آنها بسیار دشوار است. به عنوان مثال بعضی از ریزمحلات با یکدیگر ادغام شده و برخی به کلی گم شده اند. مشکل دیگر مربوطه، ایجاد اسامی جدید و برهم خوردن نظام قدیمی اطلاق نام بر محلات است. درنتیجه تطبیق نامهای قدیم و جدید و تشخیص محدوده کالبدی و یا محدوده متاثر از نامگذاری محلات امری مشکل است. از همه این موارد مهمتر، نقشه ای کامل که حاوی اطلاعاتی از محلات در دوره مورد نظر باشد وجود ندارد. با این حال در این مجال سعی بر این داریم تا با بهره گیری از نوشته های برخی از سیاحان و کتب تاریخی دسته اول تا حدودی به محدوده و ماهیت محلات و فضای حاکم بر آنها دست پیدا کنیم.
به اقتضای زندگی شهری قدیم، محله های اصلی و بزرگ مشهد برای خود استقلال داشته اند و در مواقع ضروری و استثنائی می توانستند در برابر حوادث غیر مترقبه و دشوار بدون نیاز به سایر قسمتهای شهر مقاومت کنند. هر محله برای خود قبرستان عمومی، حمام، آب انبار، مسجد، مدرسه، تکیه، کاروانسرا و تیمچه داشته است. حتی این احتمال وجود دارد که برخی از محلات و گذرها دارای حصار و در نیز بوده باشند. (سیدی، ۱۳۷۸).
مشهد در دوره قاجار مطابق سفرنامه­ها دارای شش محله بزرگ و اصلی و زیر محله­های کوچکتر بوده است که به ترتیب عبارتند از:
محله خیابان علیا(بالا خیابان)، خیابان سفلی(پائین خیابان)، نوغان، عیدگاه، سرشور و سراب و زیر محله­های کوچکتر چهنو، چهارباغ، پاچنار، عشرت­آباد، ارگ، تپل­المحله، کشمیری­ها، غرشمال­ها، جدیدی­ها(یهودی­ها) و سرحوضان. همچنین دروازه­های شهر همنام با محلات آن بوده است که عبارتند از: دروازه نوغان، پائین خیابان، بالا خیابان، عیدگاه، سراب و ارگ.
اولین گسترش شهری در اواخر سالهای قاجار و از سمت غرب و جنوب غربی آغاز گردید و در نتیجه هسته اصلی شهر قدیم، یعنی حرم مطهر قدری به سمت شرق متمایل شده است.
فریزر تاجر انگلیسی که در سال ۱۲۳۷ هجری (۱۸۲۱ میلادی) به مشهد آمده، شرح جالب توجهی درباره مشهد نوشته است. وی در بخشی از شرح خود درمورد محلات این چنین می نویسد:^[۵۷]
«مشهد سی و دو محله دارد و هر یک به کدخدایی سپرده شده است ولی سکنه بعضی محلات خیلی کم می باشد و بعضی جاها خاصه در طرف شمال و شمال غربی زمینهایی دیده می شود که باغ جای زراعت شده است.»
ولی احتمال می رود آمار فریزر درست نباشد، یعنی او محله را به معنی کوچه گرفته باشد زیرا وجود این همه محله، عادی به نظر نمی رسد. بخصوص که صنیع الدوله (اعتمادالسلطنه) تصریح کرده است که شهر مشهد در این زمان یعنی سال ۱۳۰۲ قمری که سال طبع «مطلع الشمس» بوده است، ۶ محله بزرگ و ۱۰ محله کوچک داشته است و چون بین زمان تالیف مطلع الشمس و سفر فریزر شصت و چند سال بیشتر فاصله نیست، این مقدار اختلاف نباید باشد. بعلاوه بعد از فریزر باید تعداد محله ها بیشتر شده باشد نه کمتر. البته غیر از صنیع الدوله کسان دیگری هم تایید کرده اند که مشهد ۶ محله اصلی داشته است. از جمله زین العابدین ابن محمد ولی میرزا که در زمان ناصر الدین شاه قاجار و حکمرانی رکن الدوله به مشهد آمده و سکنه مشهد رضوی را سرشماری کرده، ۶ محله به اسامی «سراب، سرشور، عیدگاه، بالاخیابان، پایین خیابان و نوقان» را ذکر کرده است. مرحوم ادیب هروی نیز در کتاب (حدیقه الرضویه) در ضمن نقل حوادث توپ بندی حرم مطهر رضوی بطور غیر مستقیم نوشته است که مشهد ۶ محله اصلی دارد.
صنیع‌الدوله (اعتمادالسلطنه) اسامی محله‌های شهر مشهد را به این‌ ترتیب ذکر کرده است: «محله‌های بزرگ شامل خیابان علیا (بالاخیابان)، خیابان سفلی (پایین خیابان) ، سراب، چهارباغ، عیدگاه و نوغان و محله های کوچک شامل: محله پاچنار، ارگ، سرسوق، سرحوضان، جدیدیها، هرویها، تپ‌المحله، غیر شمارها (غرشمالها- منظور کولیها هستند.)، کشمیریها و چاه‌نو.» وی ادامه می‌دهد: «محله ارگ بین مغرب و جنوب مشهد و ارگ دولتی متصل به روی شهر است.»
احداث خیابان اصلی شهر یعنی بالا و پایین خیابان سبب شکل‌گیری و تفکیک محلات مشهد شد که عبارت بودند از : سرآب، سرشور، عیدگاه، نوقان، بالاخیابان و پایین خیابان.
کروکی شهر بر روی عکس هوایی سال ۱۳۳۵ در پایین مشخص شده است. این کروکی حصار دوره قاجار و دروازه های شهر و همین طور محدوده کلی محلات را نشان می دهد. این کروکی بر اساس توصیف سیاحان در سفرنامه ها و مطالبی که از کتب پژوهشگران تاریخ مشهد در سالهای گذشته نوشته شده است، تهیه گردیده است. البته شاکله اصلی مطالب استناد شده از مورخین و سیاحان بر یک نظر اتفاق داشته اما از میان سعی شده به تالیفات نویسندگان معتبرتر و نظراتی که تعدد تکرار آنها در متون مختلف وجود داشته، بیشتر استناد شود.
موقعیت محلات قدیم و خانه­های تاریخی مورد بررسی در بافت سنتی دوره قاجار منطبق بر نقشه سال ۱۳۳۵
۴-۲-۲-نظام قرارگیری بافت مسکونی و جهت گیری ابنیه:
در این بند درصدد یافتن نظام موجود در ساختار قرارگیری و نحوه چیدمان بناها در کنار هم خواهیم بود. سؤالی که در این جا مطرح می شود این است که ساختار شکل گیری بافت شهری متاثر از چه عواملی است. در پاسخ به این سؤال باید گفت که بافت کالبدی شهر بازتاب تاثیرات پیچیده و متقابل عوامل مختلفی چون شرایط طبیعی و جغرافیایی، خصوصیات اعتقادی و فرهنگی، نظامهای سیاسی و حکومتی و غیره است. با نگاهی به عکس هوایی سال ۱۳۳۵ درمی یابیم که مهمترین عامل مؤثر در شکل گیری بافت شهر مشهد، هسته مرکزی آن یعنی حرم مطهر بوده است. این عامل که با توجه به تقسیم بندی فوق عاملی اعتقادی و فرهنگی است، نظام دهنده اصلی و شاخص ابنیه و معابر شهر بوده است. اگر بپذیریم که یکی از اهداف در نظام قرارگیری ابنیه و نحوه تفکیک قطعات زمین دسترسی به معبر مورد نیاز باشد، می بایست به این نتیجه کلی اشاره کنیم که هر بنای معماری به واسطه لزوم دسترسی، از معبری در مجاورت خود بهره می برد. با توجه به عکس هوایی سال ۱۳۳۵ در نگاه اول به نظر می رسد که معابر شهر مشهد از هسته اصلی شهر یعنی حرم امام رضا تبعیت کرده اند و چون فرم مجموعه حرم دایره ای بوده لذا معابر به صورت تار عنکبوتی در حاشیه آن قرار گرفته اند. اما با توجه به نقشه های دوره قاجار مشخص است که فرم ابتدایی مجموعه حرم دایره ای نبوده است.
نمایش حالتهای ممکن قرارگیری خانه ها
نمایش حالت های ممکن قرارگیری خانه ها
با توجه به نقشه های خانیکوف و مک گرگور از مشهد، هندسه مجموعه ابنیه حرم مطهر به شکل مستطیل بوده است. ضمناً در تاریخ شهرسازی دوره پهلوی گفتیم که در سال ۱۳۰۹ فلکه ای به دور حرم مطهر ساخته شده که از فرم دایره تبعیت کرده است. حال اگر بخواهیم نظام قرارگیری معابر را تحت تاثیر مجموعه ابنیه حرم مستطیل شکل بدانیم باید به نظامی شطرنجی دست یابیم. اما همانطور که مشاهده می شود، نظام معابر شهر تار عنکبوتی است، لذا این موضوع که در برخی جاها مطرح می شود که معابر شهر مشهد از فرم حرم منتج شده اند و درنتیجه آن به صورت تار عنکبوت شکل گرفته اند، نظریه مردودی است. همانطور که گفتیم حرم مطهر به عنوان یک عامل اعتقادی در ساخت ابنیه شهر تاثیر گذارده است. این مطلب را می توان با توجه به جهتگیری ابنیه از جمله خانه ها در عکس هوایی سال ۱۳۳۵ بررسی کرد.
کاملاً مشهود است که اکثر قریب به اتفاق قطعات زمین طوری تفکیک شده اند که راستاهای فرعی و یا اصلی آنها به سمت حرم است.( به عبارت دیگر اگر فرم سایت خانه ها ۴ ضلعی منتظم باشد، همواره دو ضلع آنها به هسته مرکزی شهر یعنی حرم میرسد) برای رسیدن به این هدف ابنیه به صورت دایره وار در کنار یکدیگر قرار گرفته اند و درنتیجه برای دسترسی به آنها باید فرم معابر نیز تار عنکبوتی باشد. اما از آنجا که وسعت و ابعاد قطعات زمینها متفاوت بوده، این فرم تار عنکبوتی به صورت نامنظم و پرپیچ و خم ایجاد شده است. لذا در شکلگیری بافت شهری در مشهد این بناها و خانه های شهر بودند که سبب پدید آمدن فرم تار عنکبوتی برای معابر شده اند.

جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد .
جدول ۲ – ۴) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری )

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود :
جدول ۲ – ۵) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، ص ۲۶)

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است :( عباسی ، ص ۲۶)
شکل ۲ - ۱۷) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی( عباسی ، ص ۲۶)
با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است . خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. (کومار و همکاران ص۶۷۵)

یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد .

رفتار کارمندان در محیط کار، تعیین کننده موفقیت شرکت و سازمان. دو رویکرد اصلی در تعاریف مربوط به مفهوم رفتار شهروندی سازمانی ۱ـ رفتارهای در نقش و فرانقش ۲ـ تمام رفتارهای مثبت در سازمان.
محققان اولیه شهروندی سازمانی را جدای از عملکرد داخل نقش تعریف و تاکید کردند که رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان فرانقشی مورد توجه قرار گیرد(ماریسون ۱۹۹۴، به نقل از کاخی و قلی پور، ۱۳۸۶)واژه گستره شغلی درک شده را برای تمایز بین این دو دسته از رفتارهای ” در نقش ” و ” فرا نقش ” به کاربرد و بیان کرد، هر چه کارمند دامنه شغل را گسترده تر درک نماید، فعالیت‏های بیشتری را به عنوان فعالیت‏های در نقش تعریف می‏کند. این فرض بر این نکته تاکید دارد که یک عامل تعیین کننده مهم برای اینکه یک فعالیت رفتار شهروندی سازمانی خوانده شود این است که کارکنان به چه گستردگی مسئولیت‏های شغلی شان را تعریف کنند این استدلال کاربرد تئوریکی مهمی در پی دارد و آن اینکه آنچه دیگران به عنوان رفتار شهروندی سازمانی تعریف می‏کنند، منعکس کننده درک کارکنان از گستردگی مسئولیت‏های کارهایشان می‏باشد این توصیه در مطالعات دیگر مورد تایید قرار گرفت، چرا که نشان داده شد مرز رفتار ” در نقش ” و” فرانقش ” به خوبی تعریف نشده است و از کارمندی به کارمند دیگر یا از کارکنان و سرپرستان تغییر می‏کند و به این خاطر این رویکرد با آنچه محققین نوعا به عنوان رفتار شهروندی سازمانی مفهوم سازی می‏کنند در تناقص است، هر چند که گروهی از محققان سعی کردند با بیان تفاوت‏های میان رفتار ” در نقش ” یا ” درون نقش ” و ” رفتار فرانقش ” از یک سو و مفهوم سازی رفتار شهروندی سازمانی از روی دیگر میان آنها ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال از نظر (ارگان، ۱۹۹۸، به نقل کاخکی و همکاران، ۱۳۸۶) یک تفاوت حیاتی میان این دو نوع فعالیت است که آیا به این رفتارها پاداش داده می‏شود و یا در صورت عدم مشاهده رفتار، محرومیت‏هایی اعمال می‏گردد یا خیر، چرا که رفتار شهروندی سازمانی و فعالیت‏های مرتبط با آن بایستی مستقل از پاداش‏های رسمی درک شود، چون رفتار شهروندی سازمانی رفتاری است که از نظر سازمانی پاداش داده نمی‏شود.
۲ـ تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان : رویکرد دیگر، رفتار شهروندی سازمانی را جدا از عملکرد کاری مورد توجه قرار می‏دهد. اتخاذ چنین رویکردی مشکل تمایز میان عملکردهای نقش و فرانقش را مرتفع می‏سازد در این رویکرد، رفتار شهروندی سازمانی بایستی به عنوان یک مفهوم کلی شامل تمام رفتارهای مثبت و سازنده افراد در داخل سازمان همراه با مشارکت کامل و مسئولانه، در نظر گرفته شود رفتار شهروندی سازمانی در سال ۱۹۸۸ بوسیله ارگان اینگونه تعریف شده است :رفتاری که از روی مسل و اراده فردی بوده و بطور مستقیم یا صریح از طریق سیستم پاداش رسمی سازمانی مورد تقدیر قرار نمی گیرند، ولی باعث ارتقاء عملکرد اثر بخش سازمان می‏گردند. (مارکوزی^[۱] و ایکسین^[۲]، ۲۰۰۴).
اورگان (۱۹۸۸) رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان نوعی رفتار کارکنان سازمان‏ها تعریف می‏کند که عملکرد اثر بخش سازمان را بدون توجه به اهداف بهره وری فردی هر کارمند ارتقاء می‏دهد.
عملکرد کلیدی رفتار شهروندی سازمانی عبارتند از :
ـ یک نوع رفتاری است فراتر از آنچه که برای کارکنان سازمان بطور رسمی تشریح گردیده است.
ـ یک نوع رفتاری است که بصورت اختیاری و بر اساس اراده ی فردی می‏باشد.
ـ رفتاری است که بطور مستقیم پاداشی به دنبال ندارد و یا از طریق ساختار سازمانی مورد قدردانی قرار نمی گیرد.
ـ رفتاری است که برای عملکرد سازمان و موفقیت عملیات سازمان خیلی مهم است (کاسترو، ۲۰۰۴).
از تعریف ارائه شده توسط اورگان بخوبی می‏توان دریافت که رفتار شهروندی سازمانی از مفاهیمی همچون تعهد سازمانی که بوسیله روانشناسان سازمانی ارائه شده، متمایز است. در حالی که رفتار شهروندی سازمانی ممکن است بطور تجربی با تعهد سازمانی ارتباط داشته باشد، ولی این امر مهم است که تایید گردد که رفتار شهروندی سازمانی به دسته خاصی از رفتارهای کارکنان اشاره دارد، در حالی که مفاهیمی همچون تعهد سازمانی اساسا نگرش محور هستند که تعهد نوعا بوسیله جستجوی واکنش کارکنان به بیانیه‏هایی همچون “من در می‏یابم که ارزشهای خودم و سازمان خیلی شبیه هم هستند” اندازه گیری می‏شود. کمک منحصر به فرد اورگان، شناسایی دسته ای از رفتارهای کارکنان بود که در میان سایر متغیرها با رضایت شغلی ارتباط داشت که ممکن بود که بطور قابل کاربردی در جستجوی رابطه رفتاری نگرش‏های شغلی کارکنان را مورد آزمون قرار دهد (زارعی متین، ۱۳۸۵).
رفتار شهروندی سازمانی به عنوان یک منبع اجتماعی که از طریق تبادل رفتار که پاداش‏های اجتماعی دریافت می‏کنند، مورد ملاحظه قرار می‏گیرد. بنابراین وقتی کارکنان احساس می‏کنند، گونیا چیزی از سازمان دریافت می‏کنند، رفتار شهروندی انها بیشتر خواهد شد (انگ^[۳]، ۲۰۰۳). “بولینو” و “تورنلی” اعتقاد دارند که رفتارهای شهروندی به طور کلی دارای دو حالت عمومی هستند : آنها بطور مستقیم قابل تقویت نیستند (بعنوان نمونه،آنها از جنبه فنی نیازی نیست بعنوان بخش از شغل افراد باشند) و همچنین آنها ناشی از تلاشهای ویژه و فوق العاده که به سازمانها برای دستیابی به موفقیت، ز کارکنانشان انتظار دارند (مبین، ۱۳۸۸).

۲-۳- دیدگاه های نظری رفتار شهروندی سازمانی

۲-۳-۱- نظریه انتظار

قالب انگیزشی که در آن انتخاب رفتار شهروندی سازمانی را می‏توان توصیف کرد نظریه جاذبه و روم (۱۹۶۴) می‏باشد نظریه جاذبه بیان می‏کند که اشخاص در انجام کارها و عمل‏های خاصی بسیار محرک و پر انرژی می‏شوند به شرط آنکه، توانمندی خود را درک کنند، رابطه بین تلاش و عملکرد را بفهمند، رابطه پاداش و عملکرد را بفهمند و بدانند که دستیابی به پاداش وسیله ای است جهت رسیدن به اهداف بزرگتر و بالاتر. تحقیقات بعدی از این عقیده حمایت می‏کند مبتنی بر اینکه رفتارها، نسبت به رفتارهای شغلی و کارهای بسیار ارادی هستند بنابراین نقش این رفتارها از نظر سنجش هزینه‏ ها و مزایا بسیار متفاوت است (مبین، ۱۳۸۸).

۲-۳-۲- نیاز به پیشرفت

پافر^[۴] گزارش داد که نیاز به پیشرفت و امنیت (که رضایت همراه با پاداش و درک رقابت اعضا را در بر می‏گیرد) رفتار شهروندی سازمانی را تعیین می‏سازد. وی نشان داد که کارمندانی که از رقابت بالایی برخوردارند، کاهش رفتار سازمانی را نشان می‏دهند و افزایش میزان رضایت شغلی همراه با دریافت پاداش‏ها با افزایش میزان بروز رفتار شهروندی ارتباط دارد وی این نتایج را با عنوان احتمالاتی که بر انتخاب رفتار شهروندی اثر می‏گذارد توصیف کرد و این نتایج از این عقیده حمایت می‏کند که اشخاص مطابق با احتمالات و عقاید واسطه ای مبنی بر عملکرد رفتار شهروندی، عمل و فعالیت می‏کنند در واقع رقابت دوستان می‏تواند واسطه ای بدون رفتار شهروندی سازمانی را کاهش دهد زیرا کسی که در یک محیط رقابتی به خاطر دیگران از مسیر خود خارج می‏شود، در واقع خود را برای شکست یا محرومیت آماده ساخته است، رقابت بین افراد بر رابطه بین تلاش و کار تاثیر می‏گذارد زیرا اشخاص بر این باورند که کاری که انجام می‏دهند لازم نیست مورد قدردانی و سپس قرار گیرد. همچنین رضایت از پاداش کاری می‏تواند به شخص نشان دهد که واسطه ای بودن رفتار شهروندی سازمانی برای موقعیت مذکور بسیار بالا می‏باشد ارگان و کونوسکی (۱۹۸۹) نیز از این عقیده حمایت کردند (مبین، ۱۳۸۸).

۲-۳-۳- نظریه تبادل اجتماعی

نظریه تبادل اجتماعی بلو (۱۹۶۴) نشان می‏دهد که رفتار شهروندی زمانی قابل انتظار است که کارمندی نسبت به سازمان احساس خوشایندی را از خود بروز دهد و در مقابل سازمانی که باعث این احساس خوشایند شده است، انگیزه خود را نشان دهد (استوار، ۱۳۸۷).
نظریه تبادل اجتماعی، تعامل میان فردی را بر مبنای سود و زیان آن برای هر شیوه احتمال تعامل تحلیل می‏کند. تبادل اجتماعی در جریان تعامل‏ها روی می‏دهد و طی آن دو فرد بر یکدیگر پاداشها یا پیامها متقابلی را فراهم می‏کنند (کریمی، ۱۳۸۲).
باورلربراس (۲۰۰۶) در تحقیقی که بر روی ۱۴۱ کارمند یک شرکت تولیدی انجام دادند نشان دادند که روابط اجتماعی با عملکرد و دریافت رفتار شهروندی بین کارمندان ارتباط دارد و این نتایج روابطی را فرض کرد که بر مبنای نظریه تبادل اجتماعی بوده اند که نشان داد شدت و میزان صمیمیت افراد با عملکرد و رفتار شهروندی بین فردی ارتباط دارد.
همچنین کامدار^[۵]، مک الیستر^[۶]، توربان^[۷] (۲۰۰۶) به نقش نظریه تبادل اجتماعی در ارتباط با رفتار شهروندی سازمانی اشاره کرده اند و اینکه چگونه با توجه به این نظریه عدالت و ادراک کارکنان بر روی رفتار شهروندی توجیه می‏شود.
بروز رفتار شهروندی سازمانی می‏تواند بر مبنای عوامل محیطی مثل پاداش‏های اجتماعی باشد، همان طور که تسی و همکارانش (۱۹۹۷) اشاره می‏کنند که کارفرما به تلاش کارگر، از طریق توجه بیشتر به آرامش و رفاه و سرمایه گذاری شغلی وی در سازمان واکنش نشان می‏دهد، این روابط متقابل در محیط اجتماعی یا روابط شغلی افراد روی می‏دهد (کاستر و همکاران، ۲۰۰۳).
ایزنبرگر و همکاران (۲۰۰۴) در تحقیقی با توجه به اصل تقابلی ۴^[۸] که در نظریه گلدنر ۵^[۹] (۱۹۶۰) آمده است به این نتیجه رسیدند که اشخاص بر طبق اصل تقابلی منفی، با دیدن رفتار نامطلوب از فرد متقابل بر علیه شخصی که با بی عدالتی با آنها رفتار کرده، انتقام جویی می‏کنند و با وی به مخالفت می‏پردازند و از سوی دیگر اصل تقابلی مثبت را تایید می‏کنند که افراد به دنبال یک رویه و پیامد منصفانه در برابر طرف مقابل واکنشهای مثبتی را از خود می‏دهند بنابراین اصل تقابلی می‏تواند واسطه بین عدالت و اثرات آن باشد یعنی زمانی که رویه‏ها و پیامدهای سازمانی منصفانه باشد، اشخاص طبق اصل تقابلی مثبت بیشتر رفتارهای مثبت را بروز می‏دهند (به طور مثال، اعتماد به همکاران یا سرپرستان و بروز رفتارهای شهروندی سازمانی و برعکس آن افراد با عرف تقابلی منفی با دیدن پیامدها و رویه‏های ناعادلانه رفتارهای نادرسی چون رفتارهای انتقام جویانه و کنارگیرانه از خود نشان می‏دهند (توکلی ۱۳۸۷).

۲-۴- ابعاد رفتار شهروندی

در مورد ابعاد رفتار شهروندی سازمانی اتفاق نظر وجود ندارد. بررسی‏های پادساکف^[۱۰] (۲۰۰۰) به نقل از حسنی کاخلی و همکاران (۱۳۸۶). نشان داد که تقریبا ۳۰ نوع رفتار شهروندی سازمانی شناسایی شده است که در برخی مواقع همپوشانی زیادی میان آن‏ها وجود دارد. وی با جمع بندی و طبقه بندی دیدگاه‌های مختلف، هفت بند اصلی این رفتارها را نشان داد که عبارتند از :
۱ـ رفتارهای کمک کننده^[۱۱] : رفتارهای کمک کننده شامل کمک کردن داوطلبانه به دیگران و یا جلوگیری از اتفاق افتادن مشکلات مربوط به کار می‏باشد. قسمت اول این تعریف (کمک به دیگران در رابطه با مشکلات مربوط به کار ۹ شامل سه بعد نوع دوستی، میانجی گری و تشویق است که بوسیله ارگان (۱۹۸۸) بیان شد. مفهوم کمک‏های بین فردی گراهام (۱۹۸۹) و رفتار شهروندی سازمانی در سطح فردی
(OCB-1) ویلیامز و اندرسون ^[۱۲](۱۹۹۱)، مفهوم تسهیل بین فردی ون اسکاتر و موتوویلدو^[۱۳] (۱۹۸۶) و مفهوم کمک به دیگران جرج و بریف (۱۹۹۲) جرج و جونز^[۱۴] (۱۹۹۷) همگی بیانگر این دسته از رفتارها هستند. قسمت دوم این تعریف کمک کردن به دیگران را در قالب جلوگیری از ایجاد مشکلات کاری برای همکاران تبیین می‏کند.
رفتار کمکی، یکی از متناوب ترین جنبه‏ه ای رفتار شهروندی است بعد رفتار شهروندی سازمانی، امانت و درست کاری را ایجاد کرده و بصورت داوطلبانه به دیگران یا جلوگیری از مشکلات وابسته به کار کمک می‏کند و این رفتارها می‏توانند شامل رفتارهایی مانند جلوگیری از تعارضات داخلی، تشویق کارهای همکاران و همکاری با افراد دیگر است. مفهوم این رفتار شامل دو اجزای مجزا است ابتدا، همنوع گرایی به رفتارهایی اشاره می‏کند که هدف آن کمک به دیگران در کارها یا مشکلات سازمانی است این رفتارها می‏توانند بطوری خاص برای سازمان، خریداران، مشتریان یا همکاران هدایت شوند. دومین نوع این رفتار شامل رفتارهای مودبانه است ادب با تلاش برای جلوگیری از ایجاد مشکل به افراد کمک می‏کند هشدار همکاران برای برنامه ریزی تغییرات با مشکلات بالقوه مثالی از این رفتار است.
۲ـ جوانمردی (مردانگی) : جوانمردی نوعی از رفتار شهروندی سازمانی است که نسبت به رفتارهای کمک کننده توجه بسیار کمتری به آن شده است. ارگان (۱۹۹۰) جوانمردی را به عنوان تمایل به تحمل شرایط اجتناب ناپذیر ناراحت کننده در کار بدون شکایت و ابراز ناراحتی تعریف کرد. تحقیقات مکنزی (۱۹۹۳) این نوع رفتار را از سایر انواع رفتارها شهروندی سازمانی متمایز نشان داد. رفتار جوانردانه به عنوان اصلاح رفتارهای منفی از جمله ایجاد محیطی دوستانه مشخص می‏شود.
۳) وفاداری سازمانی به عنوان مشخصه ای برای سازمان و رهبرانشان مشخص می‏شود این رفتارها شامل اهدافی از جمله رفتارهای خوب است که به فعالیت‏هایی اشاره می‏کند که کارمندان بصورتداوطلبانه، سازمان را به افراد خارجی در شیوه مثبت نشان داده که ممکن است برای شرکت سودمند باشند به عنوان مثال، کارمندان این رفتار را در زمانی نشان می‏دهند که به دیگران لذت از کار برای شرکت مورد نظر یا رفتار کارمندان و کیفیت تولیداتشان را بگویند وفاداری سازمانی شامل، حمایت از اهداف سازمانی است بنابراین بعد وفاداری سازمانی رفتار شهروندی سازمانی شامل انواع متفاوتی از رفتارهاست که موجب حفظ و پیشرفت سازمان می‏شوند. این رفتارها، برای سازمان‏ها سودمند هستند زیرا ممکن است افراد را در سازمان کرده یا تولیداتشان را مصرف کرده و از خدماتشان استفاده کنند.
به منظور شناسایی فرصت‏ها و تهدیدات (در نظر گرفتن تغییرات صنعت به لحاظ تاثیرات آن بر سازمان) حتی با هزینه شخصی نمونه ای از این رفتارهاست. این رفتار منعکس کننده شناخت فرد است از اینکه او جزیی از یک کل بزرگتر است و همانطور که شهروندان مسئول در قبال جامعه، او نیز به عنوان یک عضو سازمان مسئولیت‏هایی را در قبال سازمان به عهده دارد. این بعد در مطالعات ارگان (۱۹۸۸) به عنوان رفتار مدی و در مطالعات گراهام (۱۹۹۱) به عنوان مشارکت سازمانی در نظر گرفته شده است.
۷ـ توسعه خود : نوع نهایی از رفتار شهروندی سازمانی، توسعه خرد است که در مطالعات کاتز (۱۹۶۴) و جرج و بریف (۱۹۹۲) مورد شناسایی قرار گرفت و به عنوان بعد کلیدی رفتار شهروندی سازمانی معرفی گردید. توسعه خود شامل رفتارهای داوطلبانه کارکنان به منظور بهبود دانش، مهارت‏ها و توانایی هایشان می‏باشد. ویژگی چنین رفتاری این است که یادگیری مجموعه جدیدی از مهارت‏ها به منظور توسعه دامنه مشارکت در سازمان انجام می‏گیرد. به هر حال این بعد از رفتار شهروندی سازمانی در ادبیات، مطالعات و تحقیقات مورد بررسی قرار نگرفته است. با این وجود به نظر می‏رسد این نوع از رفتارها که وابسته به صلاحدید می‏باشد، به طور مفهومی از سایر انواع رفتار شهروندی سازمانی متمایز است.

۲-۵- انواع رفتار شهروندی

علی رغم توجه فزاینده به موضوع رفتار شهروندی، با مروری بر ادبیات این حوزه، فقدان اجماع درباره اباد این مفهوم آشکار می‏گردد. نتایج بررسی ادبیات نشان می‏دهد که تقریبا سی نوع متفاوت از رفتار شهروندی قابل تفکیک است و تعاریف متعددی از آن به عمل امده است که البته همپوشانی‏های زیادی بین آنها وجود دارد پودساکوف و همکارانش در مطالعاتخود هفت بعد مشترک را از این تقسیم بندی‏ها استخراج نموده اند که عبارتند از :
رفتار امدادی
جوانمردی
اطاعت سازمانی
ابتکار فردی
فضیلت مدنی
خود بهبودی (پودساکف^[۱۵]، ۲۰۰۰).
” لیویا مارکوزی^[۱۶]” رفتار شهروندی سازمانی را به دو نوع تقسیم می‏کند.
ـ یاری و کمک مثبت و فعال
ـ اجتناب از رفتارهایی که به همکاران و سازمان فرد لطمه وارد می‏کند (ویگدا^[۱۷]، ۲۰۰۰ به نقل
مقیمی، ۱۳۸۴).
شاید بتوان گفت که معتبرترین تقسیم بندی ارائه شده درباره مولفه‏های رفتار شهروندی سازمانی توسط ارگان ارائه شده است که در تحقیقات مختلف مورد استفاده قرار می‏گیرد این ابعاد عبارتند از :
ـ آداب اجتماعی
ـ نوع دوستی
ـ وجدان کاری
ـ جوانمردی
ـ نزاکت (مارکوزی و همکاران، ۲۰۰۴ به نقل مقیمی، ۱۳۸۴)

مدل ای کوال بر ادراکات کاربر از کیفیت که به وسیله اهمیت آن سنجیده می شود مبتنی است. در ای کوال پنج عامل قابلیت استفاده، طراحی، اطلاعات، اعتماد و همدلی موثر هستند که در سه عامل قابلیت استفاده ، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات ادغام شده اند(دیویدسن و کوپر، ۲۰۰۲)..
۲-۸-۱-۷ مدل های آنلاین تجارت الکترونیک
شش نوع مدل تجارت الکترونیک مشخص شده است که چهار مدل آن به صورتی ممتاز مورد استفاده در تجارت B2B و دو مدل در تجارت B2C مورد استفاده قرار می گیرند. این مدل ها در نهایت روی پنج جز تجارت که شامل موارد زیر است اثر می گذارد:
۱- توانایی دستیابی به منابع خارجی شرکای خارجی
۲- روش قیمت گذاری تثبیت
۳- تاثیر هزینه و حاشیه سود
۴- ارتباط شرکا با مشتریان و عرضه کنندگان
۵- توانایی عملیات بر مبنای جهانی(دیویدسن و کوپر، ۲۰۰۲).
در مورد خدمات نیز شکل های متفاوت ارائه آن در دنیای فیزیکی و دیجیتالی وجود دارد که عبارتند از(کاتلر، ۱۹۹۰):
- اطمینان از تحویل
- بیان سریع
- مشاوره تکنیکی
- تخفیفات
- خدمات بعد فروش
- آسانی تماس
- جایگزینی تضمین ها
- طیف و منبع تولید
- طرح های الگو
- آسانی تست
- آسانی ماشین کردن آن
- اعتبار
۲-۸-۱-۸ مدل ترکیب شده
نایسون و دیگران^[۳۸] در سال ۲۰۰۵، به یکپارجه ساختن چندین مدل برای پیش ­بینی بهتر پذیرش خدمات همراه توسط کاربران پرداخت. در نتیجه مدل ادغام­شده وی شامل عواملی از قبیل سهولت کاربرد، ادراک از مفید بودن، هنجارهای اجتماعی، صراحت درک شده، لذت درک­شده و کنترل رفتاری درک­شده است.

۲-۸-۲ مدل
نگرش شخص نسبت به کاربرد سیستم
صراحت درک شده
لذت درک شده
ادراک از مفید بودن
تمایل به کاربرد سیستم
سهولت ادراک
هنجارهای ذهنی
کنترل رفتاری ادراک شده
شکل ۲-۳ تئوری ترکیب شده(نایسون و دیگران، ۲۰۰۵).
۲-۸-۳ جمع بندی
پذیرش خدمات الکترونیکی از طریق سهولت بکارگیری آن، تقویت اعتماد مشتریان نسبت به آن وفراهم آوردن زمینه­ مناسب جهت درک مشتریان از سودمند بودن خدمات الکترونیک ایجاد می­ شود. با این حال پذیرش خدمات الکترونیک به اعتماد متقابل و کار ­گروهی و تیمی، آموزش ارتباطات اثر­بخش، بهبود فرایند ارتباطات و تعاملات بین کارکنان در داخل و خارج از سازمان و حرکت به سمت سازمانی نوآور و یادگیرنده بستگی دارد. چنانچه بانک­ها بخواهند خدمات الکترونیک را در سازمان خویش توسعه دهند باید علاوه بر بهیود ارتباطات وتعاملات اثربخش میان اعضای سازمان وشبکه­ها و گروه ­های سازمانی، زیرساخت­های سخت­افزاری، نرم­افزاری، فرهنگی، قانونی، امنیتی و مدیریت روابط با کارکنان را برای پذیرش خدمات الکترونیک فراهم آورد.
۲-۹ کیفیت اطلاعات و خدمات الکترونیکی
۲-۹-۱ اهمیت کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات برای انتخاب و استفاده از اطلاعات موجود و عرضه شده در سازمان یا خارج از آن، از اهمیت فراوانی برخوردار است. از سویی دیگر نیاز به اطلاعات گوناگون برای بقاء هر سازمان با توجه به افزایش پیچیدگی، پویایی و تغییرات محیطی در حال فزونی است. این امر با توجه به رشد نمایی اطلاعات و از طرفی دیگر کوتاه بودن اعتبار آن ابزار و روش های مناسبی را طلب می نماید تا توسط آن به کیفیت اطلاعات اطمینان پیدا نمود. از اینرو با توجه به اهمیت کیفیت اطلاعات، ارزیابی کیفیت اطلاعات برای دستیابی به اطلاعات موردنیاز سازمان امری مهم و ضروریست و لازم است تا با ایجاد ابزار مناسب (ساختار، ابزار، انسان و …) این مهم را به صورت صحیح و مؤثر مدیریت نمود. از آنجا که موضوع کیفیت ابعاد متفاوتی دارد لذا در ادامه بحث به معرفی کلی این ابعاد از منظر مدیریت کیفیت پرداخته می شود؛ تا با کسب این آشنایی اجمالی، بتوانیم ضمن شناخت محورهایی که می بایست در مورد آنها اطلاعات کسب شود، ابعاد کیفیت اطلاعات مربوط به این عوامل نیز بازیابی و شناسایی گردند(ابزری و دیگران، ۱۳۹۰).

۲-۹-۲ کیفیت اطلاعات چیست
کیفیت اطلاعات به خودی خود قابل رویت نیست، بلکه کیفیت آنرا می توان از صحت آن و نتایج آن سنجید. صحت اطلاعات نیز در مرحله اول قابل رویت نیست بلکه آنرا با ارزیابی ارائه کننده و درجه اطمینان آنان می توان وابسته نمود. از سوی دیگر اطلاعات معمولاً وابسته به زمان است یعنی آنکه اعتبار آن ممکن است که در طول زمان از بین برود. به عنوان مثال (لیست قیمت یک کالا، دقت یک دستگاه ومیزان تقاضا در بازارو. …) از اینرو باید به صورت مستمر با ایجاد / تعیین مقیاس و شاخص های مناسب برای اطلاعات مورد نیاز، کیفیت اطلاعات را به صورت پویا و مستمرمورد بررسی قرار داد(حسینی و دیگران، ۱۳۹۱)

۲-۹-۳ مدیریت کیفیت اطلاعات
مدیریت کیفیت اطلاعات موارد زیر را در سازمان انجام می دهد. تعریف هدفهای کیفی، شاخص، قوائد و نحوه رعایت آن تعیین بزرگی شاخص ها و روش های اندازه گیری آن تحلیل تفاوت (وضع موجود با وضع مطلوب) و اصلاح شرایط برای مدیریت کیفیت اطلاعات در سازمان، لازم است تا در سازمان افرادی برای پاسخگویی، پیگیری و مدیریت در این رابطه سازماندهی شوند؛ برای این منظور می بایست بخشی تحت عنوان دفتر کیفیت اطلاعات تحت سرپرستی بخش مدیریت دانش ایجاد شود. ساختار اسناد مدیریت کیفیت در سازمان مدیریت دانش و از طریق آن کیفیت اطلاعات می بایست در تمامی وظایف سازمانی و در چارچوب مسؤلیت های بخشی افراد جاری و ساری گردد. از این طریق نیاز های اطلاعاتی و جریان آن در بخشهای مختلف یک سازمان با کمک دفاتر کنترل اطلاعات مشخص و مدیریت شود برای استفاده مستمر از اطلاعات و دانش موردنیاز می بایست با ایجاد بسترهای مناسب مدیریت دانش، ضمن ایجاد دفاتر مدیریت کیفیت اطلاعات، آنرا در شرح وظایف سازمانی افراد ایجاد نمود. تا از این طریق نیازهای اطلاعاتی و جریان آن در بخشهای مختلف یک سازمان با کمک دفاتر کنترل اطلاعات مشخص و مدیریت شود. استانداردهای ایزو ۹۰۰۰ برای ارزیابی کیفیت اطلاعات و منابع اطلاعاتی می توانند به عنوان موضوعاتی که مقیاسهای لازم را در این زمینه بدست می دهند را به عنوان ملاک مورد استفاده قرارگیرند. یکی از موضوعات مهم در رابطه با کیفیت اطلاعات، دستورالعمل های اجرایی در سازمان می باشند. به عنوان مثال نحوه ایجاد اسناد داخلی برای گزارشات مرتبط با پروژه ها، روش های تولید یا ویژگی های مربوط به بانک های اطلاعاتی در سازمان و نحوه ایجاد، بروز نگهداری، نحوه دستیابی و نمایش اطلاعات مرتبط با موضوعات متفاوت مورد نیاز در سازمان، از جمله مواردی هستند که در حوزه مدیریت اطلاعات به آنها پرداخته می شود. این مدیریت سعی می نماید تا با توجه به موضوعات یاد شده از کیفیت اطلاعات موردنیاز به گونه ای مطمئن گردد، تا کارها به نحو صحیح و اثربخش انجام شوند(ساجدی­فر و دیگران، ۱۳۹۱).

۲-۹-۴ اطمنیان از کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات یک مجموعه از نیازهای اطلاعاتی است که برای برطرف نمودن یک نیاز اطلاعاتی/ انجام کاری در سازمان مورد نیاز است (فرایند - مشتری - ساختار - کارکنان - محصول - خدمات و …) تا با بهره گرفتن از آنها، کارها درست و بصورت اثر بخش انجام گردند. در این راستا مرتبط بودن - واضح بودن - معتبر بودن - به موقع بودن - قابل دستیابی بودن و … از جمله مواردی است که اطلاعات با کیفیت مطلوب می بایست دارا باشد(خدادادحسینی و دیگران، ۱۳۸۵).
۲-۹-۵ مدیریت کیفیت اطلاعات جامع
با توجه به روندی که درخصوص مدیریت کیفیت در طول زمان رخ داده است جامع نگری به مدیریت کیفیت در دستور کار مدیران قرار گرفته است. با این نگرش لازم است در رابطه با مدیریت کیفی اطلاعات، جامعیت و ابعاد مختلف دخیل در موضوع نیز مد نظرقرار گیرد. ساختار کلی این مدل عبارت است از: منابعی که از آنها اطلاعات کسب می شود: محیط، همسنخان، مشتری، کارکنان، ارزش، فرآیندها، روشها، عرضه کنندگان، تولید کنندگان و …). نحوه ارزیابی: شاخص ها، هدفگذاری، اندازه گیری و مقایسه . فرایند مدیریت کیفیت اطلاعات (حلقه دمینگ) شامل: برنامه ریزی هدفها، تعیین شاخص ها، اندازه گیری، تحلیل، اصلاح. براین عوامل، ساختار سازمانی، فرهنگ، منابع و نیز عوامل محیطی تأثیرگذار هستند. در این مدل، سازمانی تحت عنوان گروه مدیریت کیفیت نیز برای مدیریت کیفیت اطلاعات درنظر گرفته شده است تا در چارچوب مدیریت دانش و از طریق آن موضوعات مرتبط به اطلاعات، مدیریت شود(منزوی و زارعی، ۱۳۸۹).
۲-۹-۶ کیفیت اطلاعات
در ادبیات موجود در زمینه­ اطلاعات، کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی تعریف شده است که بر این امر که آیا یک کاربر اینترنتی به یک پیام خاص توجه می کند یا نه، اثر می­گذارد. کیفیت اطلاعات با ویژگی­هایی همچون صحت، به موقع بودن و مربوط بودن سر وکار دارد. مفهوم کیفیت اطلاعات با مفهوم اعتماد در اینترنت در ارتباط است؛ زیرا خریداران و فروشندگان تا حدی بر اساس اطلاعاتی که از طریق سیستم­های اطلاعاتی در اختیار آن­ها قرار می­گیرد، عمل می کنند. به عنوان مثال، صفحات یک وب­سایت باید از نظر گرامری و املایی بدون غلط بوده و حاوی اطلاعاتی به موقع باشند(ابزری و دیگران، ۱۳۹۰).
۲-۹-۷ مدل
صحت داشتن
به موقع بودن

الگوی استفاده و رضامندی، به نیاز مخاطب و محیط یا زمینه های اجتماعی که شکل دهنده رفتار ارتباطی او هستند، توجه میکند. در این الگو، نیازها و انگیزهها از عناصر اصلی خوانده میشوند.
لازم به ذکر است همانطور که می دانیم با توجه به اهداف تعیین شده برای شبکه من و تو ، این شبکه ماهواره ای برای جذب مخاطب جوان، به دنبال کسب خشنودی اوست و برای خشنود کردن این قشر، از ابزارهای متفاوت و متناسب با آن استفاده میکند؛ چراکه مهم‌ترین روش برای خشنودی جوانان، توجه و اهمیت دادن به سلیقه‌ها و نیازمندی‌های این مقطع سنی است. خشنودی مخاطب جوان از دو طریق محتوایی و فراگردی شکل می‌گیرد. توجه به اوقات فراغت شاد، تازه و باطراوت مورد نیاز جوانان، هم‌زبانی و هم‌سن بودن مجریان و دست‌اندرکاران و حتی نوع ادبیات و نوشتار موجود و از همه مهم‌تر، توجه به روحیه کنجکاوی جوانان و ارائه اطلاعات جدید، منتشر نشده و جذاب، همگی نمونهای از راهکارهای شبکه من و تو برای خشنودسازی محتوایی مخاطب جوان است.

همچنین با استناد به نظریه اجتماعی سواد رسانه ای می توان گفت: سواد رسانه ای را نمی توان از ساختارهای اجتماعی جامعه از جمله نهاد اجتماعی رسانه جمعی جدا نمود، و این فرایند در قالب فرایندآموزش، انتشار، اشاعه، القاء، ترغیب و تشویق در زندگی روزمره مخاطبان رسانه ها تثبیت گردیده است. با توجه به نظریه اجتماعی سواد رسانه ای، این نظریه مستلزم آن است که افراد به تنهایی یا در خلوت معنا تولید نمی کنند، بلکه تولید معانی آن ها به واسطه قرار داشتن در شبکه های اجتماعی یا جماعت های تفسیرگرایانه ایجاد می شود؛ که گونه های خاصی از سواد را ترویج و ارزش گذاری می کنند . ( باکینگهام، ۱۳۸۹: ۸۸-۸۷). بنابراین می توان گفت براساس اسن نظریه محقق درصدد است نا با بهره گرفتن از این مفاهیم تاثیری که مخاطبان از شبکه های ماهواره ای می پذیرند را توضیح دهد.
در ادامه به توضیح مفصل هرکدام از نظریه های مدنظر پرداخته می شود:
نظریه‌های ارتباطات که با مفهوم شهروندی سواد رسانه‌ای در ارتباط هستند، دربرگیرنده‌ی نظریه‌های برجسته‌سازی ، یادگیری اجتماعی ، کاشت و استفاده و خشنودی می‌باشند. هر یک از این نظریه‌ها به چگونگی تأثیرپذیری افراد از رسانه‌ها توجه دارند و علاوه ‌بر آن درجات مختلفی از ساخته شدن مفاهیم اجتماعی را به واسطه‌ی استفاده از رسانه، مورد توجه قرار می‌دهند. به طور مثال: فرضیه‌ی اساسی در نظریه‌ی برجسته‌سازی آن است که رسانه‌ها به ما می‌گویند چه چیزی مهم است. دربرجسته‌سازی، رسانه‌ها به ما نمی گویند که درباره یک موضوع چه فکری کنیم. بلکه تنها برتری و اولویت وابسته به مقدار و نوع پوشش موضوع را ارائه می‌کنند. در حالی که سود رسانه ای آمیزه ای از تکنیک های بهره وری موثر از رسانه ها و کسب بینش و درک برای تشخیص رسان ها از یکدیگر است. سوااد رسانه ای قدرت درک نحوه کارکرد رسانه ها و معنی سازی در آن هاست. سواد رسانه ای با پرورش بینندگانی که توانایی گزینش داشته باشند، به جستجوی برنامه ریزی کیفی و متمایز و ارزیابی آم می پردازند تا نسبت به شکل، قالب و محتوا در رسانه ها ی جمعی حس انتقادی داشته باشند. سواد رسانه ای را می توان دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل های گوناگون رسانه ای و مصرف انتقادی محتوا دانست. سواد رسانه ای را می توان دانش پیرامون چگونگی عملکرد رسانه های جمعی در جامعه تعریف کرد(سلطانی فر، ۱۳۸۶). یادگیری اجتماعی یا مدل‌سازی نیز با سواد رسانه‌ای مرتبط است. زیرا ما با مشاهده‌ی دیگران و تقلید از آنان، رفتارها را می آموزیم. مدل‌های رسانه‌ای می‌توانند منبع مشاهده‌ای و یا یادگیری محسوب شوند. نظریه پردازان ارتباطات کارکرد برجسته سازی رسانه ها را گرایش رسانه به تاثیر گذاشتن به ان چه مردم درباره آن فکر خواهند کرد. یا آن چه مهم تلقی می کنند توصیف کرده اند. نخستین پژوهش ها بیشتر، به اثرات آن چه مثلا بر حسب نگرش هایی که درباره آن فکر می شود، توجه داشتند.راجرز و دیرینگ برجسته سازی را چنین تعریف می کنند:” فراگردی که به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند.” لذا این سواد رسانه ای است که صرف نظر از الگو نمایی و برجسته سازی تصنعی رسانه ها به مخاطبان می اموزد تا به نحوه ی کارکرد رسانه ها و تولید پیام هایشان اشراف بیشتری یافته و درجه اهمیت موضوعات و مطالب را خود تعیین کرده و هدف مشخصی را در عالم رسانه ها دنبال نمایند. رویکرد کاشت هم، راه و روشی را که رسانه از آن طریق دیدگاه ما را نسبت به جهان -که خصوصاً از طریق تماشای تلویزیون حاصل می شود- به نمایش می‌گذارد. نظریه‌ی استفاده و خشنودی نیز تأکید عمده‌ای بر نقش فعال مخاطب دارد. اعتقاد این نظریه بر آن است که برخی از کارکشتگی و تأثیرات رسانه معطوف به چگونگی استفاده مخاطب و میزان برآورده شدن نیاز وی از رسانه است.
یکی دیگر از نظریه های مد نظر پژوهشگر رویکرد استفاده و خشنودی است که، متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است. این رویکرد می‌کوشد تا معلوم کند که ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای افراد مخاطب عرضه می‌کند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۴۲۰ ) به علاوه، چشم اندازهای ارتباطاتی و فلسفه‌های تعاملات سمبلیک و نشانه‌شناسی‌ها برای درک و شناخت سواد رسانه‌ای در جهان امروز، از یکدیگر جداناشدنی هستند. پژوهشگران مختلف به این نکته اشاره می کنند که مصرف کنندگان (مخاطبان)، ارتباط دهندگانی فعالند که مفاهیم را از طریق تعاملاتشان با محیط فرهنگی خلق می کنند. “سِمالی^[۲۷]” در سال ۲۰۰۳ تأکید کرد: “اشتغال و فعالیت آگاهانه در یک بررسی نظام‌مند که در آن، ما نشانه‌ها را تعیین کرده ایم و مفاهیم و کارکردهای آنان را تبیین می‌کنیم، (Semali, 2003, p 274) به شهروندان در توسعه‌ی مهارت های تفکر در دنیای میانجی‌گر امروزی، کمک خواهد کرد.در نظریه “گلوله جادویی” نامی است که پژوهشگران به یکی از اولین مفاهیم اثرهای ارتباط جمعی داده اند. این دیدگاه خام و ساده گرا که نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال نیز خوانده می شود، پیش بینی می کند که پیام های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آن ها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارند. «این دیدگاه در سال های پیش از جنگ جهانی دوم رایج بوده اگرچه پژوهشگران ارتباط جمعی نظریه گلوله جادویی را کنار گذاشته اند ولی امری است که هنوز بسیاری از افراد آن را باور دارند.» (سورین، و همکار ۱۳۸۱: ۳۸۷-۳۸۶) بر اساس این نظریه رسانه های جمعی با تولید پیام های خود تا حدی به آموزش سواد رسانه ای با توجه به ساختار حاکم بر رسانه جمعی می پردازند. همچنین نظریه زیمل در رابطه با فرهنگ بدن و سبک زندگی ، فراساختارگرایی داگلاس هاست در باب سبک زندگی، نظریات بوردیو در رابطه با سبک زندگی مطرح و مورد توجه قرار می گیرد.

۴-۲-۱نظریه اجتماعی سواد رسانه ای:

سواد رسانه ای را نمی توان از ساختارهای اجتماعی جامعه از جمله نهاد اجتماعی رسانه جمعی جدا نمود، و این فرایند در قالب فرایندآموزش، انتشار، اشاعه، القاء، ترغیب و تشویق در زندگی روزمره مخاطبان رسانه ها تثبیت گردیده است. در این نظریه اجتماعی سواد رسانه ای، عملا تعبیر یگانه سواد را کنار زده و برداشتی از سوادهای متکثر را جایگزین می کند؛ سوادهایی که با معانی که تولید می کنند و منافع اجتماعی که ارائه می دهند، در جامعه به صورت متنوع و پراکنده شناخته می شود. این نظریه مستلزم آن است که افراد به تنهایی یا در خلوت معنا تولید نمی کنند، بلکه تولید معانی آن ها به واسطه قرار داشتن در شبکه های اجتماعی یا جماعت های تفسیرگرایانه ایجاد می شود؛ که گونه های خاصی از سواد را ترویج و ارزش گذاری می کنند
مطالعه سواد رسانه ای باید ضرورتاً پرسش هایی را پیرامون زمینه های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، دینی، اخلاقی، سیاسی، روانی، ارتباطی و نهاد می تواند از سوی رسانه های جمعی در مخاطبان ایجاد نماید؛ برای نمونه، چطور گروه های مختلف اجتماعی به انواع متفاوت سواد از جمله سواد رسانه ای دسترسی دارند و دسترسی و توزیع به این سواد چگونه ایجاد می شود و این فرایند چگونه به تفاوت ها و ناهمسانی های درون جامعه و طبقات اجتماعی مربوط می شود. « این رهیافت متضمن این نکته هم هست که کسب سواد ، امکان جلوه های خاصی از کنش اجتماعی را فراهم می سازد. در واقع، افراد را برای انجام کارها در شغل خود، در زندگی خصوصی شان و یا در جامعه مدنی آماده می کند. در مورد سواد رسانه ای، رهیافت مذکور اشاره دارد که ما نمی توانیم سواد را به عنوان مجموعه ای از توانایی های شناختی بدانیم به طوری که افراد یکبار برای همیشه آن را فرا گیرند؛ بلکه ما نیازمند تصدیق این نکته هستیم که رسانه ها جمعی به عنوان بخش جدایی ناپذیر تار و پود زندگی روزانه افراد هستند و درون روابط اجتماعی آن ها تعبیه شده ا ند. محتاج به فهم این نکته ایم که توانمندی های لازم برای درک و فهم رسانه ها، به طور اجتماعی فراگیر است و این که گروه های اجتماعی مختلف تمایلات و گرایش های متفاوتی به رسانه ها داشته و آن ها را به طرق متنوعی بکار می برند. با توجه به این نکات، انتظار می رود که افراد سوادهای رسانه ای متفاوتی داشته باشند که در موقعیت های متفاوت اجتماعی که با آن مواجه می شوند، بکار می گیرند و این امر به مراتب دارای نتایج و کارکردهای اجتماعی متفاوتی هم هست. ما باید باور کنیم که افراد از تجربه های رسانه ای خویش، پیشینه هایی دارند که ممکن است به طرق خاص و در زمینه اجتماعی ویژه ای، یا توسط رخدادهای سواد فعال شود.» ( باکینگهام، ۱۳۸۹: ۸۸-۸۷).
نظریه‌های ارتباطات که با مفهوم شهروندی سواد رسانه‌ای در ارتباط هستند، دربرگیرنده‌ی نظریه‌های برجسته‌سازی ، یادگیری اجتماعی ، کاشت و استفاده و خشنودی می‌باشند. هر یک از این نظریه‌ها به چگونگی تأثیرپذیری افراد از رسانه‌ها توجه دارند و علاوه ‌بر آن درجات مختلفی از ساخته شدن مفاهیم اجتماعی را به واسطه‌ی استفاده از رسانه، مورد توجه قرار می‌دهند.

۴-۲-۲برجسته سازی:

فرضیه‌ی اساسی نظریه‌ی برجسته‌سازی آن است که رسانه‌ها به ما می‌گویند چه چیزی مهم است. دربرجسته‌سازی، رسانه‌ها به ما نمی گویند که درباره یک موضوع چه فکری کنیم. بلکه تنها برتری و اولویت وابسته به مقدار و نوع پوشش موضوع را ارائه می‌کنند. در حالی که سود رسانه ای امیزه ای از تکنیک های بهره وری موثر از رسانه ها و کسب بینش و درک برای تشخیص رسان ها از یکدیگر است. سوااد رسانه ای قدرت درک نحوه کارکرد رسانه ها و معنی سازی در آن هاست. سواد رسانه ای با پرورش بینندگانی که توانایی گزینش داشته باشند، به جستجوی برنامه ریزی کیفی و متمایز و ارزیابی آم می پردازند تا نسبت به شکل، قالب و محتوا در رسانه ها ی جمعی حس انتقادی داشته باشند. سواد رسانه ای را می توان دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل های گوناگون رسانه ای و مصرف انتقادی محتوا دانست. سواد رسانه ای را می توان دانش پیرامون چگونگی عملکرد رسانه های جمعی در جامعه تعریف کرد(سلطانی فر، ۱۳۸۶).
یادگیری اجتماعی یا مدل‌سازی نیز با سواد رسانه‌ای مرتبط است. زیرا ما با مشاهده‌ی دیگران و تقلید از آنان، رفتارها را می آموزیم. مدل‌های رسانه‌ای می‌توانند منبع مشاهده‌ای و یا یادگیری محسوب شوند. (بصیریان، حسین و بصیریان، رضا،۱۳۸۵:۴) نظریه پردازان ارتباطات کارکرد برجسته سازی رسانه ها را گرایش رسانه به تاثیر گذاشتن به ان چه مردم درباره آن فکر خواهند کرد. یا آن چه مهم تلقی می کنند توصیف کرده اند. نخستین پژوهش ها بیشتر، به اثرات آن چه مثلا بر حسب نگرش هایی که درباره آن فکر می شود، توجه داشتند.راجرز و دیرینگ برجسته سازی را چنین تعریف می کنند:” فراگردی که به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند.” لذا این سواد رسانه ای است که صرف نظر از الگو نمایی و برجسته سازی تصنعی رسانه ها به مخاطبان می اموزد تا به نحوه ی کارکرد رسانه ها و تولید پیام هایشان اشراف بیشتری یافته و درجه اهمیت موضوعات و مطالب را خود تعیین کرده و هدف مشخصی را در عالم رسانه ها دنبال نمایند.
رویکرد کاشت هم، راه و روشی را که رسانه از آن طریق دیدگاه ما را نسبت به جهان -که خصوصاً از طریق تماشای تلویزیون حاصل می شود- به نمایش می‌گذارد. نظریه‌ی استفاده و خشنودی نیز تأکید عمده‌ای بر نقش فعال مخاطب دارد. اعتقاد این نظریه بر آن است که برخی از کارکشتگی و تأثیرات رسانه معطوف به چگونگی استفاده مخاطب و میزان برآورده شدن نیاز وی از رسانه است

۴-۲-۳نظریه استفاده و خشنودی:

رویکرد استفاده و خشنودی، متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است. این رویکرد می‌کوشد تا معلوم کند که ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای افراد مخاطب عرضه می‌کند. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱: ۴۲۰ ) به علاوه، چشم اندازهای ارتباطاتی و فلسفه‌های تعاملات سمبلیک و نشانه‌شناسی‌ها برای درک و شناخت سواد رسانه‌ای در جهان امروز، از یکدیگر جداناشدنی هستند. پژوهشگران مختلف به این نکته اشاره می کنند که مصرف کنندگان (مخاطبان)، ارتباط دهندگانی فعالند که مفاهیم را از طریق تعاملاتشان با محیط فرهنگی خلق می کنند. “سِمالی^[۲۸]” در سال ۲۰۰۳ تأکید کرد: “اشتغال و فعالیت آگاهانه در یک بررسی نظام‌مند که در آن، ما نشانه‌ها را تعیین کرده ایم و مفاهیم و کارکردهای آنان را تبیین می‌کنیم، (Semali, 2003, p 274) به شهروندان در توسعه‌ی مهارت های تفکر در دنیای میانجی‌گر امروزی، کمک خواهد کرد. “تاینر” نیز در سال ۱۹۹۱ خاطر نشان ساخت: “از آنجا که آموزش رسانه‌ای با طبیعت بازآفرینانه‌ی رسانه‌های جمعی پرمخاطبی، همچون تلویزیون و اینترنت در ارتباط است، بنابراین برنامه‌های توسعه اجتماعی نیز، باید با این ویژگی انطباق داشته باشند .” (Tyner, 1991) بر مبنای رویکرد استفاده استفاده و رضایتمندی مخاطبان مصرف کنندگان فعال رسانه ها هستند. این رویکرد از آن رو مخاطب را فعال می بیند که معتقد است مخاطبان به دنبال رضامندی خود، مطالب مورد نظرشان را فراهم خواهند نمود. همچنین، مشارکت فعالانه مخاطب با رسانه بر رضامندی مورد نظرشان را فراهم خواهند نمود. همچنین، مشارکت فعالانه مخاطب با رسانه بر رضامندی حاصل شده و رفتار رسانه ای اثر می گذارد. به طور کلی دو نوع استفاده از رسانه اتفاق می افتد:۱- هدفمند ۲-غیر هدفمند. هدفمند و غیر هدفمند بودن رفتار استفاده از رسانه بستگی به متغیرهای متعددی دارد که در بررسی های مختلف مد نظر قرار گرفته اند و عبارتند از نوع برنامه، ویژگی های جمعیت شناختی مخاطب، نگرش به رسانهف محتوای خاص رسانه و دسترسی مخاطب به منابع ارضای نیاز(رسانه ای و غیر رسانه ای).
داشتن اطلاعات و آگاهی های لازم در زمینه بهره مندی از پیام های رسانه ای می تواند استفاده ما را از رسان ها موثر تر، پویا تر و لذت بخش تر نماید، تا به راحتی تحت تاثیر ارزش ها و ایدئو لوژی های خاص رسانه ای قرار نگیریم. امروزه وسایل ارتباط جمعی تمامی جهات و ابعاد انسانی را متاثر ساخته و امواج این وسایل به همه روزنه ها و حریم های امن رسوخ کرده است، و باعث شده که انسان فعال و متفکر به تماشاچی منفعل و راکد تبدیل شود. مادامی که شکاف میان اقلیت هایی که ارتباط را کنترل می کنند و عامه مردم که در معرض تاثیر آن قرار دارند رو به افزایش است نیاز به مبادله دانش و بالا بردن سطح آگاهی د رخصوص استفاده از پیام های رسانه ای به صورت نیازی مبرم جلوه گر می شود زیرا اغلب شاهد هستیم که مواجهه با پیام های رسانه ای، سنجیده و هدفمند صورت نم یگیرد با بیشتر از روی عادت است، و تنها تعداد محدودی از افراد، آنچه را که در رسانه ها م یبینند، می شنوند و کنترل می کنند. در نتیجه افراد می توانند از حالت مخاطب منفعل، بیننده صرف و لذا سواد رسانه ای، عاملی موثر خواهد بود بر استفاده موثر، مطلوب، هدفمند و لذت بخشی که مخاطبان از رسانه های گروهی کرده باشند، چه به صورت هدفمند یا غیر هدفمند، چون با انتخاب هوشمندانه مخاطب بوده بنابراین با رضایت و رغبت بوده که در نهایت لذت و رضامندی را نیز به ارمغان می آورد.

۴-۲-۴نظریه گلوله جادویی:

نظریه “گلوله” نامی است که پژوهشگران به یکی از اولین مفاهیم اثرهای ارتباط جمعی داده اند. این دیدگاه خام و ساده گرا که نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال نیز خوانده می شود، پیش بینی می کند که پیام های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آن ها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارند. «این دیدگاه در سال های پیش از جنگ جهانی دوم رایج بوده اگرچه پژوهشگران ارتباط جمعی نظریه گلوله جادویی را کنار گذاشته اند ولی امری است که هنوز بسیاری از افراد آن را باور دارند.» (سورین، و همکار ۱۳۸۱: ۳۸۷-۳۸۶) بر اساس این نظریه رسانه های جمعی با تولید پیام های خود تا حدی به آموزش سواد رسانه ای با توجه به ساختار حاکم بر رسانه جمعی می پردازند.

۴-۲-۵نظریه استحکام یا تأثیر محدود:

این نظریه با توجه به پژوهش های انجام یافته در مورد اثرات وسایل ارتبط جمعی که توسط لازار اسفلد و همکارانش انجام شده اشاره به اثرات محدود پیام ها و تولیدات رسانه ای به مخاطبان می کند. «مطالعات هاولند در مورد ارتش نشان می دهند فیلم های راهنمایی ( برای افراد تازه استخدام شده) در انتقال اطلاعات مؤثرند ولی در تغییر نگرش ها اثری ندارند و مطالعات انتخابات از سوی لازار اسفلد و همکارانش نشان می دهد تعداد افرادی که در پیکارهای انتخاباتی تحت تأثیر ارتباطات جمعی قرار می گیرند کم است. از این نظر که اثرات وسایل ارتباط جمعی محدود است، گاهی نیز تحت عنوان قانون نتایج جداول از آن نام برده شده است. »(همان: ۳۸۹-۳۸۸(.

۴-۲-۶نظریه کاشت

در میان نظریاتی که به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه کاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینکه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر “محیط نمادین” شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است. “جورج گربنر"(۱۹۶۹) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «کاشت باورها» را ارائه دادند. شاهد اصلی گرنبر برای این نظریه، از تحلیل محتوای سیستماتیک تلویزیون آمریکا طی چندین سال متوالی بدست آمده است . این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند. گرنبر عقیده دارد که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، که بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود.
“گرنبر” مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند.
این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.
“گرنبر” می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یک کاسه می‌کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که وی آنرا کاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد.گرنبر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی‌کند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود. . (سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛۳۹۲–۳۸۹)
نظریه کاشت از لحاظ زمانی متعلق به دوره سوم است اما خصوصیات آن شبیه نظریه های دوره اول است، چنان که ون دوروت (۱۹۸۶) می گوید: « تئوری کاشت اساسا یک تئوری سوزن تزریقی است. بدون مداخله هر نوع متغیر مداخله گر، فرض بر این است که تماشاگر به طور نمادین به تماشای مقدار زیادی از برنامه های تلویزیون بپردازد.» (قاسمی، ۱۳۸۸: ۱۶۱-۱۶۰). و مییرز^[۲۹]در سال ۲۰۰۰ به نیاز جهت هم‌ترازی میان جنبش سواد رسانه‌ای توده‌گرا و فعالیت های دانشگاهی مرتبط با مطالعات رسانه‌ای انتقادی، اشاره کرد. وی خاطر نشان ساخت که: “توجهات نظری عمده، کنکاشی جدید در عرصه‌ی رشته‌های اطلاعاتی روانشناسانه و زیست‌شناسانه‌ی نظریه‌ی ارتباطات جمعی پدید آورده است و موجب شناخت دانشگاهی درباره رسانه‌ها، جامعه و فرهنگ در میانه‌ی قرن نوزده در ایالات متحده شده است.” (Wehmeyer, 2000, 94) “پییت” و “گیروکس^[۳۰] در سال ۲۰۰۱ در پژوهش خود چنین نتیجه گیری کردند که اگر آموزش رسانه ای به عنوان یک رشته‌ آموزشی خبره مطرح شده است، باید به صراحت بنیان های نظری‌اش را ارائه کند.
(Piette & Giroux, 2001, p 89) آن آموزش نیز وابستگی شدیدی به نظریه‌ی پایدار رسانه‌ای داشته باشد. این نویسندگان تفاوتهای گسترده در رویکردهای نظری جاری با ارتباطات جمعی را یادآور شدند و تأکیدکردند، “که دو رویکرد مثمرثمر در این زمینه وجود دارد. یکی، شیوه ای که در آن نظریه های رسانه ای تاثیر رسانه‌ها را برآورد می‌‌کند و دیگری، شیوه‌ای که در آن نظریه‌ها، ماهیت مخاطب را مورد بررسی قرار می‌دهند
” (Piette & Giroux, 2001, p 97) به هر حال در پژوهش این دو تاکید شده است که پژوهش‌های نسبتاً ناچیزی با تأکید بر پایه‌‌های نظری آموزش رسانه‌ای صورت پذیرفته است.
با بررسی متون و مطالعات گذشته که با بهره گرفتن از منابع چاپی صورت گرفت، تالیف یا گزارش پژوهشی ای به بررسی نقش وسایل ارتباط جمعی و به ویژه رادیو و تلویزیون در ارتقای سواد رسانه ای مخاطبان در داخل کشور بپردازد، مشاهده نشد و در کارهای انجام گرفته(در حد چند پایان نامه کارشناسی ارشد) نیز تنها به بررسی سطح سواد مخاطبان پرداخته شده است که به خلاصه ای از برخی از آن ها اشاره می شود همچنین پیش از این مطالعاتی در خصوص سبک زندگی در حوزه های مختلف دانشگاهی، سازمانی و مدیریتی انجام شده است. یکی از این تحقیقات و پژوهش ها پایان نامه کارشناسی ارشد با موضوع بررسی مولفه های سبک زندگی در فیلم های پرفروش می باشد که محقق در این پژوهش به بررسی مولفه های سبک زندگی در چند فیلم پرفروش آن سال پرداخته است. یکی از مرتبط ترین پژوهش ها با این موضوع کاری است که در دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز انجام شده است، الناز حاتمی به بررسی نقش سریال های فارسی وان به سبک زندگی مردم پرداخته است. در این پژوهش متغییرهایی چون پایگاه اجتماعی و اقتصادی و گرایش به تماشای سریال های شبکه فارسی وان، مذهبی بودن، تمایل به انطباق با الگوهای رفتاری ارائه شده در سریال ها، تغییر سبک زندگی بررسی شده است. این پژوهش به شیوه پیمایش با حجم نمونه ۳۸۴نفر ازجمعیت بالای ۱۵سال ساکن مناطق ۲۲گانه که بیننده فارسی وان بودند. از طریق نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای نمونه ها پیدا شد.چهار فرضیه اثبات و سه فرض شد.سن بیشترین تاثیر را به گرایش به فارسی وان دارد. سپس پایگاه اجتماعی و در آخر مذهبی بودن کمترین تاثیر را دارد. در پژوهش دیگر علل گرایش دانشجویان کاررشناسی ارشد ارتباطات اجتماعی تهران مرکز به شبکه فارسی وان بررسی شده است این پژوهش که به راهنمایی دکتر دادگران انجام شده است نتایج جالبی داشت؛ فرضیات این تحقیق به بررسی رابطه بین متغییرهای مستقل و وابسته می پردازد و میزان موفقیت فارسی وان در جذب مخاطب را به عنوان متغییر وابسته و جذابیت های تصویری، کم بودن سانسور، تنوع سریال ها، دنباله دار بودن و مستمر بودن سریال ها را به عنوانمتغییر مستقل مورد بررسی قرار دارد. برای بدست آوردن اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده و سرانجام توسط آزمون خی دو به تحلیل پرسشنامه پرداخته و می بینیم که میان جذابیت های تصویری، دوبله سریال ها، زمان پخش سریال ها، پخش سریال های دنباله دار و مستمر و مفقیت و جذب مخاطب رابطه معنا داری وجود دارد.
یکی دیگر از پژوهش های انجام شده در خصوص سبک زندگی پایان نامه دکتری در دانشگاه امام صادق(ع) می باشد که به بررسی نقش دین در سبک زندگی پرداخته است در این پژوهش دکتر مهدوی کنی به بررسی دین و فرهنگ پرداخته است و این دو مقوله را را از هم جدا نمی بیند و معتقد است سبک زندگی مبین بخشی از فرهنگ است که در جوامع امروزی نقش مهمی در زندگی مردم بازی می کند چرا که مسائل کلیدی و حساسی چون هویت(تمایز) فردی و اجتماعی و فعلیت بخشیدن به قدرت تشخیص و انتخاب با حداقل ایجاد احساس آزادی عمل پیوند خورده است؛ مسائلی که پاره ای از بنیادی ترین وجوه انسانی را را بیان می کند. بدین ترتیب اهمیت مفهوم سبک زندگی در این اسن که سطحی ترین لایه های زندگی را به عمیق ترین لایه های ان پیوند می زند.
در پایان نامه کارشناسی ارشد بهاره نصیری به بررسی نظرات متخصصان علوم ارتباطات پیرامون سواد رسانه ای در جامعه پرداخته است در این پژوهش ، محقق بر ضرورت توجه بیشتر در حوزه تئوریک و عملی به سواد رسانهای و ارتقا سواد رسانه ای مخاطبان از سوی متخصصان ارتباطات تاکید ورزیده است و اضافه می نماید که سواد رسانه ای راهی است که به انسان کمک می کند تا بطور مستقلانه فکر کند و تصویری کافی و همه جانبه از رسانه داشته باشد و به دانش موجود درهر رسانه ای دست پیدا کند، در هر صورت یواد رسانه ای مهارتی لازم و ضروری به نظر می رسد که می تواند اثرهای رسانه ای گروهی را تعدیل کند و به مخاطبان این امکان را بدهد که با اگاهی کامل، پیام های رسانه ای را پردازش کنند. براساس یافته های تحقیق استادان ارتباطات تا حدی در رابطه با مقوله سواد رسانه ای آگاهی دارند.
در ضمن می توان به یکی از نمونه های پژوهش خارجی هم اشاره کرد. در یک تحقیق بسیار گسترده ی سوئدی که توسط روزنگرین درباره استفاده جوانان از رسانه های انجام شده که محوریت بحث آن درخصوص مزایاو محوریت های پژوهش درباره سبک زندگی رسانه ای را نشان می دهد. در این تحقیق سبک های زندگی مختلفی در نظر گرفته شد که شامل سه سبک زندگی نامتمایز و نامشخص هدایت شده به سوی زندگی خانوادگی ، فرهنگ عمومی و عادی در زندگی طبیعی دارد و سبک زندگی متمایز هدایت شده به سوی فرهنگ بالا و اقتصادی بودند، زندگی خانوادگی شامل سهم بالایی از افراد ازدواج کرده و افرادی با سطح بالای اقتصادی و معمولا شامل زنان می شود. فرهنگ عمومی شامل میزان زیادی از افراد جوان است. زندگی عادی و طبیعی شامل سهم زیادی از افراد کهنسال تر است. سبک اقتصادی شامل تعداد زیادی از افرادی که به احزاب سوسیالیست رای می دهند می شود و فرهنگ بالا شامل سهم زیادی از زنان و مردان طبقات متوسط یا بالا می باشند این سبک زندگی همچینین همبستگی مثبتی با آموزش دارد. اینها همچنین به سینما می روند و نوار ویدئو اجاره می کنند. زندگی عادی و طبیعی شباهت هایی با فرهنگ بالا نشان می دهد. اگر چه رابطه ان ها با محتوای رسانه ای فرهنگ بالا افرادی که سبک زندگی اقتصادی دارند. روابط ضعیفی با رسانه ههای جمعی دارند عملا اگرچه که انتظاری می رفت که میزان نوارهای ویدئویی و کامپیوتر شخصی در خانه شان داشته باشند. تحقیق روزنگرین به مطالعه ریشه ای روان شناختی و اجتماعی استفاده از رسانه ها با تکیه خاص بر فعالیت های اجتماعی و گروهی پرداخته است و تفاوت های مهمی را برانسان چیست نشان داد. یافته های تحقیقات روشن می کند که سلایق و انتخاب های رسانه ای در شیوه زندگی و الگوهای تفریحی روزمره که سبک های متعدد زندگی نامیده می شوند. نقش دارند و از سوی دیگر نیز آنچه ما شیوه زندگی می نامیم برمصرف رسانه تاثیر می گذارد.
شاهرخ اسکویی(۱۳۸۶) در پایان نامه خود به بررسی مقایسه ای سطح سواد رسانه ای در میان دانشجویان علوم اجتماعی و دانشجویان فنی دانشگاه تهان پرداخته است. این پژوهش با روش پیمایشی انجام شده و نمونه آماری آن، ۱۷۹ نفر از دانشجویان فنی و علوم اجتماعی دانشگاه تهران بوده است. مهم ترین نتیجه پژوهش حاکی از آن است که سواد رسانهای دانشجویان فنی دانشگاه تهران بالاتر از سواد رسانه ای دانشجویان هلوم اجتماعی این دانشگاه است.
راسخ محمدی(۱۳۸۵) در پژوهش خود به بررسی عوامل موثر در پیشرفت سواد رسانه ای دانشجویان از دیدگاه کارشناسان علوم ارتباطات پرداخته است. این پژوهش به روش پیمایش انجام شده است و نمونه آماری آن، ۱۳ نفر از استادان دانشگاه های علامه طباطبایی، تهران و آزاد اسلامی بوده است. نتایج به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد که یادگیری زبان خارجی، تماشای انتقادی، تقویت ساختارهای دموکراتیک جامعه و آزادی های مدنی، عملکرد دولت در زمینه دسترسی شهروندان به اطلاعات و برگزاری جلسات نقد و بررسی تولیدات فرهنگی و رسانه ای در افزایش سواد رسانه ای دانشجویان موثر است.
سحاب(۱۳۸۶) در پایان نامه خود که در دانشکده صداو سیما انجام شده، به بررسی تطبیقی ارزیابی مدیران خبر رسانه صداو سیما از سواد رسانه ای مردم شهر تهران، با میزان واقعی آن پرداخته است.(دسترسی به اطلاعات این پایان نامه به دلیل موجود نبودن آن در کتابخانه دانشکده صداو سیما میسر نشد)
نصیری(۱۳۸۲) در پژوهش خود به بررسی دیدگاه کارشناسان ارتباطات در خصوص سواد رسانه ای در جامعه پرداخته است. روش پژوهش پیمایش بوده و نمونه آماری آن ۱۳۰ نفر از استادان رشته ارتباطات دانشگاه های علامه طباطبایی،تهران و آزاد اسللمی تهران مرکز تشکیل داده است.مهم ترین نتیجه این پژوهش از این قرار است: سطح سواد رسانه ای افراد جامعه بسیار پایین است و حتی در بین استادان ارتباطات، عده ای با واژه سوادرسانه ای آشنا نبودند و درک درستی از مفهوم آن نداشتند.
(؟۱۳۹۰) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود به موضوع بررسی سواد رسانه ای شهروندان تبریز پرداخته است. روش این پژوهش پیمایش بوده است و جامعه آماری جمعیت ۱۵سال به بالای ساکن شهر تبریز به تعداد ۱۱۵۰۰۰۰ نفر بوده، حجم نمونه براساس فرمول کوکران با لحاظ جنسیت و سن برابر ۳۸۴ نفر بود که به روش خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شدند . یافته ها بیانگر همانند بودن اهداف استفاده از رسانه ها در سطوح مختلف سواد رسانه، تلویزیون پر مخاطب ترین رسانه، توانایی متوسط شهروندان تبریزی در تشخیص تاثیر تحریف، کلیشه سازی، تبلیغات و خشونت در رسانه ها، برخوردرای متوسط از نگاه نقادانه به محتوای رسانه ها، دانستن پیامدهای اخلاقی، اجتماعی و فرهنگی رسانه ها در حد متوسط بود. نتیجه این که در اغلب متغییرهای وابسته مورد بررسی، مردم نسبت به رسانه ها، محتوا و پیامدهای همه جانبه آن ها شناخت متوسطی دارند. بطور کلی یافته های تحقیق حاکی از ان است که سواد رسانه ای شهروندان تبریزی در حد متوسط است.
نقش سواد رسانه ای در نظام آموزش و پرورش و ارائه مدلی مطلوب برای ایران(پایان نامه مقطع دکترا بهاره نصیری). دراین پژوهش به بررسی و شناسایی ساختار و برنامه آموزش سواد رسانه ای، تشابهات و تفاوت های دو کشور کانادا و ژاپن و همچنین شناسایی کتب آموزشی، انجمن ها، سایت ها، شبکه های آموزشی، تجربیات و فعالیت های ان ها در زمینه آموزش سواد رسان های برای ایران بوده لذا مدل های موجود در این را در دنیا و در این دو کشور را مورد بررسی و ارزیابی قرار داده و برای ایران ارائه مدل صورت گرفته است. در نهایت راهکارها و پیشنهادات لازم در این زمینه ارائه شده است.
بررسی تطبیقی ارزیابی مدیران خبر رسانه صدا و سیما از سواد رسانه ای مردم شهر تهران با میزان واقعی(کارشناسی ارشد- ژاله سحابی- استاد راهنما:دکتر میناوند مشاور: دکتر سرابی ۱۳۸۶) در این تحقیق، عواملی نظیر میزان صحت، روشنی، دقت و جامعیت در اخبار، توانمندی گویندگی اخبار، تکنیک های تصویری و تکنیک های پوشش های خبری ارائه شده در اخبار به عنوان عامل موثر در اعتماد مخاطبان به خبرهایی که از رسانه ملی پخش می شوند ، مطرح شده است.
بررسی نظرات متخصصان علوم ارتباطات پیرامون سواد رسانه ای در جامعه (کارشناسی ارشد بهاره نصیری- دکتر عقیلی، دادگران ۱۳۸۳) در این پژوهش ، محقق بر ضرورت توجه بیشتر در حوزه تئوریک و عملی به سواد رسانهای و ارتقا سواد رسانه ای مخاطبان از سوی متخصصان ارتباطات تاکید ورزیده است و اضافه می نماید که سواد رسانه ای راهی است که به انسان کمک می کند تا بطور مستقلانه فکر کند و تصویری کافی و همه جانبه از رسانه داشته باشد و به دانش موجود درهر رسانه ای دست پیدا کند، در هر صورت یواد رسانه ای مهارتی لازم و ضروری به نظر می رسد که می تواند اثرهای رسانه ای گروهی را تعدیل کند و به مخاطبان این امکان را بدهد که با اگاهی کامل، پیام های رسانه ای را پردازش کنند. براساس یافته های تحقیق استادان ارتباطات تا حدی در رابطه با مقوله سواد رسانه ای آگاهی دارند.
پیش از این مطالعاتی در خصوص سبک زندگی در حوزه های مختلف دانشگاهی، سازمانی و مدیریتی انجام شده است. یکی از این تحقیقات و پژوهش ها پایان نامه کارشناسی ارشد با موضوع بررسی مولفه های سبک زندگی در فیلم های پرفروش می باشد که محقق در این پژوهش به بررسی مولفه های سبک زندگی در چند فیلم پرفروش آن سال پرداخته است. یکی از مرتبط ترین پژوهش ها با این موضوع کاری است که در دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز انجام شده است، الناز حاتمی به بررسی نقش سریال های فارسی وان به سبک زندگی مردم پرداخته است. در این پژوهش متغییرهایی چون پایگاه اجتماعی و اقتصادی و گرایش به تماشای سریال های شبکه فارسی وان، مذهبی بودن، تمایل به انطباق با الگوهای رفتاری ارائه شده در سریال ها، تغییر سبک زندگی بررسی شده است. این پژوهش به شیوه پیمایش با حجم نمونه ۳۸۴نفر ازجمعیت بالای ۱۵سال ساکن مناطق ۲۲گانه که بیننده فارسی وان بودند. از طریق نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای نمونه ها پیدا شد.چهار فرضیه اثبات و سه فرض شد.سن بیشترین تاثیر را به گرایش به فارسی وان دارد. سپس پایگاه اجتماعی و در آخر مذهبی بودن کمترین تاثیر را دارد. در پژوهش دیگر علل گرایش دانشجویان کاررشناسی ارشد ارتباطات اجتماعی تهران مرکز به شبکه فارسی وان بررسی شده است این پژوهش که به راهنمایی دکتر دادگران انجام شده است نتایج جالبی داشت؛ فرضیات این تحقیق به بررسی رابطه بین متغییرهای مستقل و وابسته می پردازد و میزان موفقیت فارسی وان در جذب مخاطب را به عنوان متغییر وابسته و جذابیت های تصویری، کم بودن سانسور، تنوع سریال ها، دنباله دار بودن و مستمر بودن سریال ها را به عنوانمتغییر مستقل مورد بررسی قرار دارد. برای بدست آوردن اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده و سرانجام توسط آزمون خی دو به تحلیل پرسشنامه پرداخته و می بینیم که میان جذابیت های تصویری، دوبله سریال ها، زمان پخش سریال ها، پخش سریال های دنباله دار و مستمر و مفقیت و جذب مخاطب رابطه معنا داری وجود دارد.
یکی دیگر از پژوهش های انجام شده در خصوص سبک زندگی پایان نامه دکتری در دانشگاه امام صادق(ع) می باشد که به بررسی نقش دین در سبک زندگی پرداخته است در این پژوهش دکتر مهدوی کنی به بررسی دین و فرهنگ پرداخته است و این دو مقوله را را از هم جدا نمی بیند و معتقد است سبک زندگی مبین بخشی از فرهنگ است که در جوامع امروزی نقش مهمی در زندگی مردم بازی می کند چرا که مسائل کلیدی و حساسی چون هویت(تمایز) فردی و اجتماعی و فعلیت بخشیدن به قدرت تشخیص و انتخاب با حداقل ایجاد احساس آزادی عمل پیوند خورده است؛ مسائلی که پاره ای از بنیادی ترین وجوه انسانی را را بیان می کند. بدین ترتیب اهمیت مفهوم سبک زندگی در این اسن که سطحی ترین لایه های زندگی را به عمیق ترین لایه های ان پیوند می زند.
با توجه به گستردگی موضوع سبک زندگی تحقیقات قابل توجهی دراین زمینه درکشورهای دیگر و اخیراً ایران انجام شده است برخی از این منابع به مباحث تئوریکی در زمینه سبک زندگی و مشکلات و ابهاماتی که این واژه دارد، پرداخته وضعف سبک زندگی در تبیین سایر پدیده های اجتماعی را مورد بحث قرار می دهند (مانند جنسن، ۲۰۰۷؛ راسل، ۲۰۰۵). دسته ای از تحقیقات به بعد نگرشی سبک زندگی پرداخته اند و نگرش پاسخ گویان به پدیده های خاصی را به عنوان سبک زندگی تلقی کرده اند (لیتل^[۳۱]، ۱۹۸۹؛ محمدی، ۱۳۸۶). حال آنکه نگرش الزاماً به رفتار منجر نمی شود برخی از تحقیقات تجربی در زمینه سبک زندگی آن را در حد چند عادت یا رفتار خاص ورزشی یا خوردن مواد خوردنی خاص تقلیل داده و اثر آن را بر یک پدیده دیگر مانند بیماری مورد بررسی قرار داده اند (سی دونوگو^[۳۲] و دیگران، ۱۹۹۲؛ مهوس^[۳۳]، ۲۰۰۰؛ رکس^[۳۴] و همکاران، ۱۹۹۷؛ گالوباردس^[۳۵] و دیگران ۲۰۰۳؛ هیمن^[۳۶]، ۲۰۰۰؛ میر زمانی و پور اعتماد، ۱۳۸۳؛ استاجی و همکاران، ۱۳۸۵). حال آنکه زندگی یک کلیت بهم پیوسته است و لذا سبک زندگی نیز واجد این کلیت است. دسته ای از تحقیقات ضمن اذعان به کلی بودن سبک زندگی و اشاره به شاخص‌های متعدد آن، در عمل فقط به یک بعد و شاخص اکتفا کرده و آن را مورد سنجش قرار می دهند (رضوی زاده، ۱۳۸۶؛ شفیعی، ۱۳۸۶).
در مورد محتوای پیشینه های مورد بررسی، می توان به چند نکته توجه کرد. جنسن (۲۰۰۷) در مورد مشکلات تحقیق در مورد سبک زندگی و به خصوص مشکل ابهام در تعریف سبک زندگی بحث کرده و یک تعریف از بعد شناختی را ارائه می نماید. لئوبی (۱۳۸۰) در تحقیقی در مورد سبک های زندگی جوانان در انگلستان نتیجه گرفت که پیوند عمیقی میان زمینه طبقه اجتماعی و فرصت های زندگی (وبنابراین سبک زندگی) جوانان وجود دارد و رابطه همبستگی بین طبقه اجتماعی والدین پاسخ گو و مسیرهای شغلی – آموزشی از نظر آماری معنا دار است. فردرو(۱۳۷۸) در تحقیقی در یکی از مناطق شهر تهران دریافت که بین پایگاه اجتماعی – اقتصادی و مصرف کالا های فرهنگی رابطه همبستگی معنا داری وجود دارد.